疫情之后 場(chǎng)景在前 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)勢(shì)不可擋

我們認(rèn)為，中國酒業(yè)的發(fā)展歷程有兩條主線：

一條是渠道鏈，不斷解決消費(fèi)者購買便捷性，所以有了從批發(fā)制到經(jīng)銷商制再到渠道終端封鎖與現(xiàn)在的消費(fèi)者公關(guān)的銷售模式演變;

另一條是信息鏈，不斷解決消費(fèi)者品牌信任信息的權(quán)威性與觸達(dá)性，帶來了從國營體制到大廣告時(shí)代到傳統(tǒng)媒體傳播再到終端包裝與社群口碑宣傳變化。

前者依靠提高貨物的流轉(zhuǎn)效率與范圍來完成銷量任務(wù)，后者則試圖通過產(chǎn)品信息量的密度、廣度與差異化程度來影響消費(fèi)者的購買偏好。

兩者相互作用，又密不可分，并且協(xié)同效果決定了企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施效果。

現(xiàn)在的情況：

但是當(dāng)今社會(huì)環(huán)境下，兩者都存在著“老革命遇到新問題”的境遇，一方面是渠道碎片化，現(xiàn)代物流的發(fā)達(dá)程度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地隨買的問題，這就意味著不存在主流渠道;另一個(gè)方面是信息的多元化，消費(fèi)者對(duì)于信息的獲取與篩選機(jī)制帶來信息免疫程度提高，伴隨著理性消費(fèi)崛起，外部的權(quán)威信息背書作用下降。

統(tǒng)一的來看，兩者都是從消費(fèi)者之外獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是品牌與產(chǎn)品本身，所以在信息時(shí)代下必然讓渡于從消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)與認(rèn)同的場(chǎng)景式營銷，因?yàn)椋?/p>

沒有場(chǎng)景就沒有認(rèn)同!

沒有認(rèn)同就沒有消費(fèi)!

針對(duì)中國酒圈的場(chǎng)景概念，根本原因是中國酒類消費(fèi)具有區(qū)域性與階梯性，同時(shí)酒類產(chǎn)品消費(fèi)目的與中國人的社交屬性有直接關(guān)系。區(qū)域性決定了中國大量的區(qū)域酒企在本地生態(tài)中擁有者廣泛的品牌與文化優(yōu)勢(shì)，而階梯性則表現(xiàn)為中國酒不同價(jià)格帶所衍生的多元化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，歸根結(jié)底中國酒是為居民的社交服務(wù)的，無論是商業(yè)、婚宴、自飲、禮品與投資等用途，必須匹配相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景才能推動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)。

此次疫情對(duì)于中國酒業(yè)的影響，很大程度上就體現(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)景缺失，原先春節(jié)期間的大量婚宴聚會(huì)與拜訪活動(dòng)被凍結(jié)，喝酒的人還在，也可以買到酒，但是喝酒的場(chǎng)景沒有了，所以出現(xiàn)了消費(fèi)的停滯。與之對(duì)應(yīng)的是以前非常邊緣的自飲市場(chǎng)在疫情期間顯得特別活躍，這從另一個(gè)角度證明了中國酒類消費(fèi)場(chǎng)景的重要性，也意味著中國酒的主流消費(fèi)嚴(yán)重依賴其他消費(fèi)場(chǎng)景。而自飲消費(fèi)的存在無論是從消費(fèi)量、頻次與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都解決不了中國酒類消費(fèi)所遇到的問題。

由此我們認(rèn)為，所有企業(yè)都需要重新重視疫情之后酒類的場(chǎng)景建設(shè)，概括起來包括以下幾個(gè)方面：

1、構(gòu)建企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)的場(chǎng)景體系：

廠家不能再把自身定位于生產(chǎn)商與品牌商，企業(yè)必須下場(chǎng)直接解決產(chǎn)品銷售與消費(fèi)者教育問題，針對(duì)合作商與消費(fèi)者的場(chǎng)景需求搭建信息與產(chǎn)品的體系，利用企業(yè)的品牌品質(zhì)背書提升消費(fèi)者的體驗(yàn)認(rèn)同與加快渠道的產(chǎn)品動(dòng)銷，需求及時(shí)反饋，流程化決策，標(biāo)準(zhǔn)化解決，差異化服務(wù)，從而在動(dòng)態(tài)中不斷完善組織機(jī)制，為企業(yè)的市場(chǎng)銷售提供有力支撐。

2、策劃廠商一體的場(chǎng)景活動(dòng)

需求可能會(huì)被抑制，但是需求不會(huì)消失，疫情對(duì)于需求的凍結(jié)必然伴隨著后期的消費(fèi)反彈，對(duì)于企業(yè)而言，這意味著誰先搶占優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景誰就獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于商戶而言，誰先發(fā)現(xiàn)需求，誰就率先走出衰退。在這樣的背景下，后端的企業(yè)要與前端的合作商開展有序的場(chǎng)景建設(shè)，考慮到酒類活動(dòng)必然會(huì)扎堆出現(xiàn)，那么只有那些準(zhǔn)備充分，足夠差異化的場(chǎng)景策劃才能夠取得相應(yīng)的市場(chǎng)效果，從而保證企業(yè)本年度的正常銷售。

3、打造社群化的新型銷售模式

酒類消費(fèi)解決了便捷性之后怎么解決產(chǎn)品復(fù)購率的問題，單一的渠道推介依靠?jī)r(jià)格讓利明顯與目前消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)不相符(降價(jià)有害品牌價(jià)值)，那么剩下的方式就是一竿子到底，直接切入消費(fèi)者層面，而社群化的銷售模式就是必然選項(xiàng)。社群化消費(fèi)需要企業(yè)重新審視消費(fèi)者價(jià)值，從用戶的角度來滿足消費(fèi)者的用酒需求，從單純的銷售方變?yōu)榉��?wù)方，無論是基于社群需求的銷售場(chǎng)景活動(dòng)，亦或是基于社群特征的品牌場(chǎng)景活動(dòng)，都必須緊緊的依托于企業(yè)的社群化建設(shè)，成立專門的客戶價(jià)值部以及完善企業(yè)的線上服務(wù)都是銷售模式轉(zhuǎn)變的重要內(nèi)容。

4、基于場(chǎng)景重新拓展產(chǎn)品價(jià)格帶

疫情對(duì)于中國酒類消費(fèi)產(chǎn)生了一些短暫的影響，但同時(shí)亦出現(xiàn)了一些新的機(jī)遇，傳統(tǒng)酒企的價(jià)格帶戰(zhàn)略只是產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一部分，它受制于品牌價(jià)值、市場(chǎng)認(rèn)知與團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等多個(gè)層面，而依托于場(chǎng)景的價(jià)格帶設(shè)置則是直接從需求端入手，產(chǎn)品天然具有價(jià)格的剛需性，并且從場(chǎng)景出發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，能夠精準(zhǔn)的挖掘市場(chǎng)隱性需求，從而與消費(fèi)群高度匹配，為企業(yè)的多價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)提供突破點(diǎn)。

5、規(guī)劃企業(yè)的柔性產(chǎn)生體系

中國酒作為工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)制品，理論上說應(yīng)該是非常難以實(shí)現(xiàn)差異化的，但是由于中國酒本身承載著社交屬性，具有場(chǎng)景價(jià)值，因此也具備了豐富的差異化空間，這種可以是產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、民俗與身份標(biāo)簽等附加屬性給中國酒帶來了許多細(xì)分市場(chǎng)機(jī)遇，而這些長尾需求的滿足需要企業(yè)調(diào)整大工業(yè)量化思維，開展柔性生產(chǎn)工作，換句話說，疫情之后的中國酒企不應(yīng)該去盯著存量市場(chǎng)，而是應(yīng)該把眼光放到那些小眾而深刻的細(xì)分需求市場(chǎng)中去，去填滿碎片化的小市場(chǎng)，從而為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，合理的建議是企業(yè)建設(shè)定制中心，開展相應(yīng)服務(wù)工作。

中國酒類場(chǎng)景化銷售，未來已來!