王朝成談酒業(yè)三個“新”

非常感謝大家光臨今天的微酒論壇，我今天主要要談三個話題，一個是2015年中國酒業(yè)的新趨勢，我的觀點是弱復(fù)蘇;第二個我要談一下新的品類和模式，從去年到今年中國酒業(yè)出現(xiàn)了很多新的事情，例如預(yù)調(diào)雞尾酒、混改，這些是新的品類，新的模式;最后我還會談一下對酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的看法。

關(guān)鍵詞——弱復(fù)蘇

第一個問題，我認為現(xiàn)在中國酒業(yè)進入了弱復(fù)蘇的階段。

為什么說是弱復(fù)蘇?現(xiàn)在有很多人對底部有沒有到來還持有疑慮。在我看來，人們對任何底部和頂部的到來都是渾然不覺的，當(dāng)頂部到來的時候大家都欣喜若狂，總認為趨勢還會繼續(xù)。就像2012年的時候，白酒行業(yè)達到了頂峰，大家進入一種瘋狂的狀態(tài)，當(dāng)年央視招標白酒的金額也達到了最頂峰，大家都認為這種好的趨勢還會繼續(xù)。底部來的時候也一樣，大家在一種糟糕的情況下，不愿意輕易相信這就是底部，都相信未來和現(xiàn)在會一樣糟糕。不過有一些數(shù)據(jù)已經(jīng)在說明情況了。

2015年一季度，我們看到龍頭企業(yè)的平均增速都在10%—25%，這說明經(jīng)過兩年的調(diào)整，企業(yè)已經(jīng)擺脫過去比較糟糕的狀況，但是這也不代表整個行業(yè)進入到恢復(fù)期。

我們行業(yè)就是這樣，不能因為春節(jié)期間茅臺、五糧液出現(xiàn)缺貨就認為茅臺、五糧液已經(jīng)恢復(fù)熱銷，也不能因為春節(jié)之后茅臺、五糧液價格有所下滑，認為高端酒還會繼續(xù)下跌。經(jīng)過兩年的時間行業(yè)大部分的參與者都對行業(yè)現(xiàn)狀有了充分的認識，不會極端地悲觀，也不會極端地樂觀，這說明大家在情緒上已經(jīng)進行了修復(fù)，渠道的信心也比往年更好。而龍頭企業(yè)增速的恢復(fù)則是更重要的指標。我們看到，從去年以來，龍頭企業(yè)幾乎擊敗了所有非龍頭企業(yè)，表現(xiàn)出很好的抗跌性，在今年一季度開始復(fù)蘇。但是非龍頭企業(yè)的處境更加困難和糟糕。

正是因為這樣的分化，龍頭企業(yè)開始恢復(fù)，非龍頭企業(yè)繼續(xù)萎靡，企業(yè)所屬的行業(yè)位置不一樣，對行業(yè)復(fù)蘇的感受不一樣，所以龍頭企業(yè)在恢復(fù)增長的同時，行業(yè)整體增長速度不會迅速提高，所以我稱之為弱復(fù)蘇。

龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)對現(xiàn)在行業(yè)狀態(tài)感受的差異，也是現(xiàn)在行業(yè)對是否見底爭議的來源。

所有非龍頭企業(yè)都很艱難，甚至我敢斷言，未來三年會有一批企業(yè)破產(chǎn)，有些會被賣掉，有些會被資本化。相對應(yīng)的龍頭企業(yè)的優(yōu)勢正在顯現(xiàn)，茅臺五糧液幾乎打敗了其他所有高端酒，茅臺一季度增速很有可能超過25%，已經(jīng)完成半年的任務(wù)，這意味著茅臺的價格很難大幅度下降。五糧液去年情況非常低迷，但是去年1218會議上公布了挺價政策之后，一周之內(nèi)價格迅速回升，現(xiàn)在五糧液堅定奉行不放量，堅守價格，除了補貼政策之外，其他政策都取消。我認為，只要茅臺五糧液價格不大滑坡，高端酒就很難出現(xiàn)大滑坡。

老窖現(xiàn)在已經(jīng)是觸底反彈，實際上大部分在過去兩年調(diào)整比較到位的企業(yè)，都會出現(xiàn)一定的反彈，但是力度暫時來看不會太大。

我們再看看地方龍頭企業(yè)，大部分公司業(yè)績下滑幅度不到10%，利潤略有問題，但是問題不會太大，不過因為業(yè)績和利潤有所下滑，雖然調(diào)整幅度不大，但復(fù)蘇時間也會比較久。地方二線企業(yè)的困境時非常大的，他們幾乎看不到任何希望，在現(xiàn)在的泥潭中苦苦掙扎，所以他們對趨勢的判斷也不會很正確。

一個產(chǎn)業(yè)的集中度就是這樣提高的，周期性行業(yè)調(diào)整帶來的壓力會淘汰很多企業(yè)，也會讓很多企業(yè)脫穎而出。

在我看來，弱復(fù)蘇有三個很重要的指標：一個是龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)的分化，另一個是業(yè)績緩慢回升，但利潤繼續(xù)下降。

這一輪的調(diào)整并不是全行業(yè)的調(diào)整，而是高端酒遭遇的極速調(diào)整，大家的感受非常強烈，就是高端酒價格和銷量的快速下降，現(xiàn)在雖然龍頭企業(yè)開始止跌，并且出現(xiàn)緩慢增長，但是利潤還會持續(xù)降低，這是因為競爭的環(huán)境還在持續(xù)惡劣。

競爭什么時候會變好呢?我認為就是非龍頭企業(yè)死掉的時候。現(xiàn)在非龍頭企業(yè)還在苦苦掙扎，會季節(jié)性上大量的促銷、在終端投入大量的費用，去搶占市場，這會導(dǎo)致收入在增長的同時，利潤卻繼續(xù)下降。到非龍頭企業(yè)利潤難以為繼，或者破產(chǎn)，或者被并購之后，才會好轉(zhuǎn)。

第三個指標是高端酒持續(xù)低迷，大眾酒還穩(wěn)步上升。

因為經(jīng)過兩年的調(diào)整，高端酒總量已經(jīng)不會繼續(xù)增長，500元以上高端酒的狀況還是低迷的，雖然從現(xiàn)在來看，茅臺、五糧液的價格和銷量還相對堅挺，但我認為這是二者的品牌在起主導(dǎo)作用。高端酒未來只能指望中國龐大的人口基數(shù)帶來的消費紅利，消費升級的大背景下，普通的消費者逢年過節(jié)的時候都會買一兩瓶高端酒，送人或者家里喝，這是季節(jié)性的買酒。所以我們看到春節(jié)期間茅臺五糧液斷貨，但是季節(jié)過去，打工者回到打工的地方之后，消費就會下來，價格也會有所下降。消費升級帶來的季節(jié)性高端消費和正常消費是兩碼事，大家不能因為茅臺五糧液春節(jié)斷貨就過于樂觀，也不要因為春節(jié)過后價格下降而過于悲觀。

與高端酒總量很難增長相應(yīng)的是，大眾酒會持續(xù)發(fā)展，這是消費升級帶來的結(jié)果。一個國家進入到發(fā)展的另一個階段后，消費趨于增長是必然的，所以我們看到歐洲宏觀經(jīng)濟如此低迷，但是消費還是持續(xù)在增長。即使中國的GDP增速只有7%，中國老百姓結(jié)婚請客該喝酒還是要喝酒，就像一個人完成買房、買車這個階段之后，下一個階段就是掙錢讓自己的生活更有品質(zhì)。所以說消費的拉動力量會非常龐大，并且對于中國酒業(yè)來說也是能夠持久企業(yè)安全發(fā)展的一個重要動力。從這個方面來說，大眾酒的未來不用悲觀，并且隨著消費升級和中產(chǎn)階級的不斷壯大，大眾酒有足夠的時間把基礎(chǔ)做好做大。

當(dāng)然，高端酒最差的時代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在茅臺五糧液價格已經(jīng)降下來，泡沫也去完了。過去大家對高端酒的擔(dān)心來自于房地產(chǎn)的崩盤和地方債務(wù)，但是現(xiàn)在這兩個問題解決了，最近克強總理已經(jīng)提到，中國不會出現(xiàn)房地產(chǎn)崩盤和大面積金融系統(tǒng)的問題，這意味著高端酒不會出現(xiàn)崩盤的危機。

關(guān)鍵詞——品類

第二個觀點，我想談一下行業(yè)現(xiàn)在出現(xiàn)的新品類和新模式。我認為酒類行業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)在都患了兩大焦慮癥，一個是品類焦慮癥，一個是互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥。

品類焦慮是源于對兩個品類充滿高度不確定。其中一個品類葡萄酒。大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都在考慮要不要進入葡萄酒，去年葡萄酒整體市場容量是700億，白酒5000億，從容量上來看，葡萄酒這個品類很有希望，甚至很有可能進入一個井噴期。所以大家不要因為現(xiàn)在張裕、王朝遇到了一些困難，就認為國產(chǎn)葡萄酒進入了困境，因為他們過去太高了，中國是個巨大的葡萄酒消費國，未來不可能只有某一種產(chǎn)品在銷售，所以我們判斷未來會有一波進口葡萄酒對市場的沖擊。

但是從美國、歐洲的經(jīng)驗來看，新世界本國葡萄酒的崛起是勢不可擋的，未來中國葡萄酒市場一定會呈現(xiàn)國產(chǎn)葡萄酒和進口葡萄酒混合競爭的狀態(tài)，并且是一種常態(tài)。

這也是為什么白酒企業(yè)在要不要進入葡萄酒這個問題上和糾結(jié)。洋河正在嘗試，他們是希望通過平臺化的方式來做葡萄酒，茅臺過去做了茅臺葡萄酒，但是現(xiàn)在來看并不成功，我認為白酒是否該進入葡萄酒，進入之后有沒有競爭力是值得討論的，也許有些企業(yè)可以，有些不行。但總體來說，即使是進入，未來葡萄酒以獨立專業(yè)化的方式進行競爭還是主要趨勢。

第二個是預(yù)調(diào)酒的焦慮癥，預(yù)調(diào)雞尾酒幾乎成為這一屆糖酒會上最熱門的東西，就像兩年前時尚小酒一樣。當(dāng)時我說時尚小酒不是救命稻草有很多人說我不懂互聯(lián)網(wǎng)，但是今天預(yù)調(diào)酒的熱門就佐證了當(dāng)時我的判斷。在我看來，白酒是不能時尚的，因為白酒釀造的工藝、歷史、甚至度數(shù)這些就無法要求白酒時尚，就像我們不能要求我們國家領(lǐng)導(dǎo)人去時尚一樣。但是預(yù)調(diào)雞尾酒滿足的人群是年輕的、時尚的，他們的口感都是很友好的，這個品類替代的是時尚的啤酒和飲料，未來會有很大的想象空間，尤其銳澳雞尾酒達到10億的規(guī)模，資本也是敏感的。

但是，很關(guān)鍵的一個問題是，預(yù)調(diào)雞尾酒的市場能不能快速崛起?如果不能把一個品類快速催生到500個億的規(guī)模以上，那么這么多人的加入，最終的結(jié)局只會是被干掉。就像保健酒市場一樣，因為品類市場的容量不足夠大，進入的人過多，競爭過于激烈，消費者只會選老大，不會選老二老三，最終存活下來的只可能有龍頭品牌，老二老三老四都會活得很累。

在這個問題上，我和衡水老白干的王總觀點是一致的：小酒種的快速成長不一定被很多參與者一起分享，而只能被老大享受。我認為未來中國酒業(yè)一定是多酒種并存的一種多元化消費形態(tài)，但是并不是現(xiàn)在馬上進入就能夠享受到這個趨勢帶來的福利。

關(guān)鍵詞——模式

關(guān)于酒業(yè)未來模式的趨勢上，我認為有兩個模式大家一定要重視：一個是以古井為代表的深度分銷，一個是以劍南春為代表的信息化管理。

過去我們更多看到的是渠道模式，例如團購、煙酒店、盤中盤，但是今年以來最大的革命或者創(chuàng)新就是深度分銷。競爭到這個階段，模式最終都會返璞歸真，古井現(xiàn)在派了大量的員工像做飲料一樣去做白酒，做終端，做品推，雖然古井的品牌和洋河相比還有一定差距，但古井這樣深度分銷的模式讓古井在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)還能快速發(fā)展。

過去中國白酒被貿(mào)易模式主導(dǎo)營銷很多年，當(dāng)一個行業(yè)能夠用低成本的方式來實現(xiàn)盈利的時候，大家就會去投機，去做渠道，或者做團購，但是競爭是會發(fā)展的，最后大家只能老老實實去做終端，做消費者。

另一個是企業(yè)內(nèi)部的信息化。我可以說，劍南春是這幾年唯一一個業(yè)績一直沒有下滑的白酒企業(yè)，其根本原因在于企業(yè)內(nèi)部效率的提高，現(xiàn)在劍南春已經(jīng)形成了從供應(yīng)商到廠家、從廠家到經(jīng)銷商、從經(jīng)銷商到終端的信息化管理，劍南春為了實現(xiàn)這個企業(yè)管理系統(tǒng)花了很多時間、資金和精力，最終實現(xiàn)了一個傳統(tǒng)企業(yè)管理的現(xiàn)代化，大大提高了企業(yè)內(nèi)部的效率以及對市場的反應(yīng)速度，去年我就說，渠道創(chuàng)新已經(jīng)死掉，企業(yè)要做就是要做渠道效率的創(chuàng)新，因為這是企業(yè)做經(jīng)營管理的一個終極目標。

關(guān)鍵詞——混改

還有一個就是資本化，現(xiàn)在新的概念名詞是混改。老白干從去年開始的混改已經(jīng)走完政府流程，現(xiàn)在等待證監(jiān)會的批準，景芝的混改雖然半路叫停，但是我相信還是會繼續(xù)走下去。沱牌混改沒有完成的原因在于它在二級市場上掛牌的價格過高。

不過這都不影響混改作為白酒這個行業(yè)提升企業(yè)競爭力的有效模式，我相信還會有大批企業(yè)走上混改的道路，包括茅臺、五糧液，大的企業(yè)會在此輪調(diào)整中完成混改，從體制上進一步提升競爭力，而小的企業(yè)就會被資本化，也就是被重組或者兼并，成為上市公司的一部分。

而對于民營企業(yè)來說，混改有效的方式就是走管理層和員工持股的途徑，這也是中國酒業(yè)體制改革的主要方式。如果只引入外部資本，不讓員工、管理層持股，企業(yè)管理主體和利益主體不一致，會讓企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)失效。我認為現(xiàn)在酒類企業(yè)混改的核心就是以管理層持股為主要方式，因為只有這種方式會讓企業(yè)管理者、員工、股東責(zé)權(quán)利于和公司高度一致，這樣體制下的孩公司治理結(jié)構(gòu)才會更加有效。所以我相信未來混改在酒類行業(yè)是明確的方向，景芝的混改會繼續(xù)走下去，茅臺、五糧液這樣的大企業(yè)也走上混改的道路。

關(guān)鍵詞——互聯(lián)網(wǎng)

最后我想談一下互聯(lián)網(wǎng)。從2010年開始，優(yōu)秀的白酒企業(yè)就開始進入互聯(lián)網(wǎng)，大家對未來都充滿完全確定的看法，我一直認為互聯(lián)網(wǎng)是整個社會的趨勢，但是酒業(yè)沒有導(dǎo)入成功的互聯(lián)網(wǎng)模式，但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)了一些新的動向，從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變，手機互聯(lián)網(wǎng)解決了在網(wǎng)人群和在網(wǎng)時間兩個關(guān)鍵問題。因為手機是隨身攜帶的問題，手機網(wǎng)民可以隨時隨地保持在網(wǎng)狀態(tài)，這讓上網(wǎng)的方便性極大提高。應(yīng)該說移動互聯(lián)網(wǎng)正在改寫傳統(tǒng)行業(yè)，甚至對傳統(tǒng)行業(yè)帶來更大的顛覆性。

我認為C端的酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式現(xiàn)在來看仍舊不清晰，酒仙網(wǎng)的壓力就來自于此。因為酒和衣服這些不一樣，有自身的特殊性，酒類商品和其他商品的消費人群、消費頻次完全不同，例如衣服主要的消費群體是女性，相對于男性而言，女性更容易在網(wǎng)上購物，并且購物頻次更高，如果你的群體是一個消費頻次很低的群體，他們就更不會在網(wǎng)上下單。這就是酒仙網(wǎng)們遇的困境。

但是天貓、京東不會遭遇這樣的困境，在于他們有更多的商品品類，所以酒類垂直電商，包括酒快到、搜搜酒，在客戶端上幾乎沒有流量，就是因為消費群體的消費頻次太低。

但是我認行業(yè)B2B的前景會更好，例如讓煙酒店老板進貨更方便等等。在電商領(lǐng)域，有些行業(yè)是從B2B起步，有些是從B2C起步，酒類行業(yè)移動電商未來很可能就是從B2B啟動的。

對于酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的O2O模式會不會是未來?現(xiàn)在不清楚，1919是先有線下，再往線上做，中酒網(wǎng)先有線上，再做線下實體店，他們都非常清楚，電商的物流成本太高，不能過于依賴第三方物流，從而降低自己的成本，但是O2O的核心在于線上和線下的結(jié)合，線上雖然能夠快速呈現(xiàn)在全國消費者的面前，但是全國有上萬個縣級城市，即使每個城市都有1個店，都不能解決線上購買線下體驗的問題，所以全國范圍內(nèi)店的數(shù)量和覆蓋面是個很重要問題。不過我相信對于酒業(yè)來講，O2O比純電商更為有效，但是能不能解決酒類垂直互聯(lián)網(wǎng)的問題，現(xiàn)在不清晰。

這就是我今天想和大家溝通的幾個觀點，一個是行業(yè)呈現(xiàn)的弱復(fù)蘇以及弱復(fù)蘇的三個特征，一個是品類和模式，一個是互聯(lián)網(wǎng)的問題。謝謝大家。