五糧液換帥背后：面臨“保二追一”挑戰(zhàn)

唐橋十年”已成歷史，五糧液集團(tuán)迎來(lái)“曙光時(shí)代”。

3月23日，五糧液集團(tuán)公司召開干部大會(huì)，宣布宜賓市委、市政府關(guān)于五糧液集團(tuán)公司主要領(lǐng)導(dǎo)調(diào)整的決定：李曙光同志任五糧液集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)，五糧液股份有限公司黨委書記;唐橋同志不再擔(dān)任五糧液集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)。

從2007年到2017年，在唐橋主政的十年里，五糧液度過(guò)了白酒行業(yè)的深度調(diào)整期，但也被貴州茅臺(tái)趕超并被逐步拉開差距。與此同時(shí)，隨著洋河股份的崛起，五糧液行業(yè)第二的位置也在受到猛烈沖擊。

而在上述干部大會(huì)上，五糧液集團(tuán)提出了“加快建設(shè)千億企業(yè)”。面對(duì)整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)“弱復(fù)蘇”狀態(tài)，此前并沒(méi)有過(guò)多白酒行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的李曙光，將如何引領(lǐng)五糧液發(fā)展受到業(yè)內(nèi)強(qiáng)烈關(guān)注。

唐橋卸任，迎來(lái)“曙光時(shí)代”

在五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人給《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者回復(fù)的內(nèi)容中詳細(xì)介紹了此次人事調(diào)整：李曙光同志任五糧液集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)，五糧液股份有限公司黨委書記;唐橋同志不再擔(dān)任五糧液集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)，五糧液股份有限公司黨委書記職務(wù);王國(guó)春、唐橋同志任五糧液集團(tuán)有限公司名譽(yù)董事長(zhǎng)。

根據(jù)個(gè)人簡(jiǎn)歷顯示，李曙光并沒(méi)有直接分管白酒領(lǐng)域的工作經(jīng)驗(yàn)�，F(xiàn)年55歲的李曙光先后在四川省機(jī)械工業(yè)廳、省經(jīng)貿(mào)委、省政府國(guó)有企業(yè)監(jiān)事會(huì)等機(jī)構(gòu)任職，2016年5月至2017年3月任四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)副主任、黨組副書記。不過(guò)，記者在3月30日登錄四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，李曙光仍在“黨組成員”名單當(dāng)中并位居第二。

此次人事變動(dòng)，與茅臺(tái)集團(tuán)換帥頗為相似。2016年8月24日，茅臺(tái)集團(tuán)召開領(lǐng)導(dǎo)干部大會(huì)宣布，貴州省經(jīng)信委原黨組書記、主任李保芳任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記，提名作為總經(jīng)理人選。

在白酒營(yíng)銷專家楊承平看來(lái)，李曙光常年在經(jīng)信委工作，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策方針解讀上具有豐富經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)于五糧液在政府層面的資源整合以及資本運(yùn)作提供了很多便利。不過(guò)，對(duì)于一名業(yè)外人士主政五糧液，的確需要很大的膽量和魄力。

事實(shí)上，李曙光此時(shí)接手的五糧液，正在面臨著重重挑戰(zhàn)。一方面，五糧液與貴州茅臺(tái)的差距正在逐步擴(kuò)大，兩者在營(yíng)收業(yè)績(jī)、凈利潤(rùn)以及市值上呈現(xiàn)較大差距。另一方面，洋河股份的奮力追趕也在沖擊著五糧液的行業(yè)地位。同時(shí)，李曙光還要努力實(shí)現(xiàn)五糧液集團(tuán)提出的“加快建設(shè)千億企業(yè)”的目標(biāo)。

楊承平告訴記者，在我國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期時(shí)，五糧液曾出現(xiàn)戰(zhàn)略把脈不準(zhǔn)導(dǎo)致錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇。“在行業(yè)調(diào)整期間，茅臺(tái)一直都在扶持飛天茅臺(tái)，而五糧液卻以擴(kuò)大副品牌產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。”他說(shuō)，“五糧液子品牌過(guò)多影響了自身產(chǎn)品聚焦。同時(shí)，五糧液選擇降低主品牌的價(jià)格并減少相應(yīng)投入，對(duì)副品牌的投入有所增加。這導(dǎo)致主導(dǎo)核心產(chǎn)品銷量出現(xiàn)下滑， 精英消費(fèi)人群流失。”

五糧液在2016年12月20日的投資者關(guān)系活動(dòng)表中提到，公司明確把“五糧液+五糧系”產(chǎn)品作為品牌梳理的重中之重，集中傳遞五糧釀造的消費(fèi)理念。系列酒子公司已初步完成對(duì)系列酒品牌的梳理、分組、優(yōu)勝劣汰工作，并以百億的目標(biāo)分解與定位“5+N”品牌群。

而在日前召開的五糧液2017年?duì)I銷工作會(huì)上，五糧液董事長(zhǎng)劉中國(guó)表示，在2017年要確立“五糧制造、群星閃耀”的五糧系列品牌群，并打造“兩個(gè)百億+兩百億”平臺(tái)，致力于培育出一個(gè)20億級(jí)品牌、兩個(gè)10億級(jí)品牌、5~10個(gè)過(guò)億的品牌。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，五糧液目前主要擁有五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等五大戰(zhàn)略品牌。其中，五糧液水晶瓶在高端市場(chǎng)影響力不錯(cuò)，綿柔尖莊在低端市場(chǎng)頗有影響，其他產(chǎn)品基本上屬于渠道產(chǎn)品，還要依靠五糧液的號(hào)召力進(jìn)行銷售。

面臨“保二追一”挑戰(zhàn)

3月20日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)，黨委書記、總經(jīng)理李保芳等到訪五糧液集團(tuán)，并與五糧液集團(tuán)高層次日進(jìn)行了深度會(huì)談。雙方確認(rèn)茅臺(tái)和五糧液不是對(duì)手而是朋友，呼吁國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)更多政策支持。

只是，這對(duì)“朋友”之間的差距越來(lái)越大。

在唐橋主政的十年，五糧液逐步被貴州茅臺(tái)趕超。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2007年，五糧液的營(yíng)收業(yè)績(jī)?yōu)?3.26億元，貴州茅臺(tái)同期營(yíng)收為72.37億元。不過(guò)，在2013年，我國(guó)進(jìn)入行業(yè)深度調(diào)整期，五糧液被貴州茅臺(tái)趕超。相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，五糧液在2013年?duì)I收為247.19億元，貴州茅臺(tái)同期營(yíng)收已達(dá)到310.71億元。而根據(jù)2016年三季報(bào)顯示，五糧液前三季度營(yíng)收為177.00億元，貴州茅臺(tái)同期營(yíng)收為275.33億元，兩者差距逐步擴(kuò)大。在市值上，截至3月29日收盤，貴州茅臺(tái)總市值4819億元，五糧液市值僅有1636億元。

兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)從核心單品的價(jià)格上可以看出些許端倪。根據(jù)媒體報(bào)道，2008年以前，普五的出廠價(jià)始終高于飛天茅臺(tái)，而在2012年后，情況發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

“從品牌層面來(lái)講，五糧液與茅臺(tái)出現(xiàn)較大差距。從規(guī)模上講，無(wú)論營(yíng)收、凈利潤(rùn)以及股價(jià)和市值等方面來(lái)看，五糧液要想追趕茅臺(tái)，需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。”楊承平說(shuō)。

蔡學(xué)飛則建議，五糧液可以著手提升品牌價(jià)值感，穩(wěn)定并且拔高產(chǎn)品終端售價(jià)，清理中低端包銷產(chǎn)品，精簡(jiǎn)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效。

與此同時(shí)，同屬“茅五洋”陣營(yíng)的洋河股份，也在沖擊著五糧液的行業(yè)地位。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，洋河股份在2007年的凈利潤(rùn)為3.75億元，同五糧液同期14.69億元的凈利潤(rùn)存在較大差距。到了2015年，洋河凈利潤(rùn)為53.65億元，五糧液同期利潤(rùn)為61.76億元，兩者差距正在逐步縮小。另外，在2016年，兩者的市值相差無(wú)幾，洋河股份甚至一度超過(guò)五糧液。截至3月29日收盤，洋河市值1337億元，低于五糧液的1636億元。

楊承平提到，五糧液的營(yíng)銷能力仍有很大上升空間，依賴品牌驅(qū)動(dòng)略顯力不從心。不過(guò)，同洋河股份相比，五糧液在高端價(jià)位，比如說(shuō)600元以上的產(chǎn)品，仍有很大優(yōu)勢(shì)。“如果想甩開洋河股份，五糧液需要在上述核心產(chǎn)品價(jià)格帶上多下功夫。”

另外，在五糧液集團(tuán)干部會(huì)議上，李曙光也表示，要“加快實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)”。不過(guò)，根據(jù)五糧液2017年首次營(yíng)銷工作會(huì)議上披露的數(shù)據(jù)顯示，五糧液集團(tuán)去年實(shí)現(xiàn)銷售收入700多億元，同比增長(zhǎng)約8%。不過(guò)，這較千億目標(biāo)尚存在一定差距。

上述專家表示，實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)需要極大的智慧和能力。對(duì)于五糧液集團(tuán)而言，需要堅(jiān)持?jǐn)U大副業(yè)，優(yōu)化自身的多元化布局，并通過(guò)資本的方式去并購(gòu)其他品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身快速的發(fā)展。