從預(yù)見到洞見 2019年最新酒業(yè)趨勢解讀

2018年，在茅臺、五糧液、洋河等龍頭企業(yè)的引領(lǐng)下，品質(zhì)和品牌俱佳的的全國名酒和區(qū)域酒企均表現(xiàn)出強(qiáng)勢的增長勁頭，百億俱樂部迎來史上最大擴(kuò)容。在酒業(yè)復(fù)蘇和消費(fèi)升級的帶動下，名酒復(fù)興、醬酒熱二次爆發(fā)、次高端持續(xù)擴(kuò)容……2019年，未來酒業(yè)將走向何方?新消費(fèi)環(huán)境下的企業(yè)競爭邏輯是什么?細(xì)分領(lǐng)域又將出現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢?

日前，在酒說主辦的“第六屆中國酒類產(chǎn)業(yè)頂級思想峰會”上，正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光，以《正9條2019年變局與選擇》為主題發(fā)表演講，在系統(tǒng)分析2018酒業(yè)形勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)下行業(yè)環(huán)境，總結(jié)提出了2019 年酒業(yè)發(fā)展的9條趨勢：

NO1：千億茅臺助推酒業(yè)進(jìn)入新周期，價格新周期、品類新周期、品質(zhì)新周期、文化新周期、消費(fèi)群年輕化新周期。

正如現(xiàn)在社會上倡導(dǎo)的“放水養(yǎng)魚”一樣，頭部競爭時代，加速聚焦放大了頭部企業(yè)的引領(lǐng)作用，行業(yè)聚集效應(yīng)不斷凸顯。3月4日，茅臺市值再過萬億，本質(zhì)就是助推中國酒業(yè)進(jìn)入一個新的發(fā)展周期。

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價格新周期，以茅臺為首的高端白酒價值鏈不斷上移，打破了酒價層層天花板，為行業(yè)高端酒發(fā)展提供保障的同時，量價齊升成為高端白酒新的發(fā)展趨勢;品類新周期，醬香品類的放大，有歷史、有文化的、有品牌的醬香酒名酒的價值進(jìn)一步放大;產(chǎn)品在品質(zhì)的表達(dá)變成了消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵;頭部企業(yè)的競爭，開始從品質(zhì)、品類、香型轉(zhuǎn)化到文化的競爭，這是“文化茅臺”給行業(yè)帶來的新變化;“文化茅臺”茅粉節(jié)等消費(fèi)者活動紛擾建設(shè)，又成功團(tuán)結(jié)了很多年輕人，引領(lǐng)了消費(fèi)群的年輕化的新周期。

從2012年到2018年，可以明顯看出，茅臺酒銷量翻了1倍，銷售額翻了2倍，價格和紅利派發(fā)翻了3倍，核心消費(fèi)者、消費(fèi)頻次明顯提升，茅臺的消費(fèi)引領(lǐng)更廣泛了，標(biāo)桿作用更明顯了。

NO2：產(chǎn)區(qū)擴(kuò)容，品類擴(kuò)容是醬酒的必然趨勢，風(fēng)口效應(yīng)、茅臺效應(yīng)、大商效應(yīng)、意見領(lǐng)袖效應(yīng)彰顯，整個醬酒板塊的投資熱潮還將持續(xù)……

產(chǎn)品的香型、品類實(shí)際上是消費(fèi)需求的選擇，2019年，在茅臺的燈塔效應(yīng)引領(lǐng)下，高增長、高利潤醬香產(chǎn)品將繼續(xù)成為行業(yè)增長亮點(diǎn)，茅臺市場價格還會持續(xù)在1500元以上，為整個行業(yè)高質(zhì)量調(diào)整提供了充足的時間和空間，所以醬酒的投資熱潮還在持續(xù)，醬酒的價值還在放大……

NO3：從三分天下到三足鼎立。

醬香的熱潮仍然會持續(xù)，清香板塊持續(xù)增速，普通濃香走入死胡同。

在茅臺醬香酒大單品群的引領(lǐng)下，主流價格段的醬香熱持續(xù)升溫，醬酒市場持續(xù)擴(kuò)容。此時，醬香酒企，只有緊扣需求轉(zhuǎn)換的邏輯，圍繞意見領(lǐng)袖的標(biāo)簽化，做好消費(fèi)引領(lǐng)和推廣工作才會動銷。未來，具有一定規(guī)模、穩(wěn)定產(chǎn)能的醬酒企業(yè)，在一定的組織規(guī)模和根基市場下，機(jī)會最大，無品牌、無核心市場、無隊(duì)伍的三無醬酒必死無疑。

清香目前最大的問題是大規(guī)模大單品偏少，沒有百億的大單品。濃香板塊的品質(zhì)競賽更加殘酷，優(yōu)質(zhì)濃香的競爭力在逐步加大，普通濃香已經(jīng)進(jìn)入了死胡同，對企業(yè)來說，如果沒有產(chǎn)品的酒體創(chuàng)新，下一步的增長會非常乏力。

NO4：量穩(wěn)價升。

2019年將成為次高端的高端攻堅(jiān)年!量穩(wěn)價升是次高端整體行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)表現(xiàn)，而眾多次高端品牌的加碼涌入，使得企業(yè)要想在市場競爭中脫穎而出實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長，必須先調(diào)整結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者需求。

對整個行業(yè)來講，這是次高端發(fā)展的第二次歷史機(jī)遇，是下一個5年大商洗牌關(guān)鍵。名酒的次高端等于整個行業(yè)的福利，全國大商都不容錯過;而本地企業(yè)次高端的發(fā)展提速，就是本地大商紅利，大商只有手中掌握次高端產(chǎn)品，才能組合當(dāng)?shù)氐暮诵慕?jīng)銷商，否則將會被邊緣化。

NO5：二元三新當(dāng)下新消費(fèi)的主要特征。

消費(fèi)主權(quán)時代，企業(yè)產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略首先要考慮的是，未來我們賺什么錢，賺什么人的錢。可以主要分為兩類，一個是更有錢、更傳統(tǒng)、更講究的老年人，他們更加青睞于有大品牌文化加持的經(jīng)典品牌如茅臺;另一個是更年輕、更潮流、更個性化、更多維的年輕消費(fèi)群體，他們更加偏好個性化的產(chǎn)品體驗(yàn)。三新，新富、新中產(chǎn)、新生代的崛起，促使以“新產(chǎn)品、新品牌、新渠道、新互動”為核心的新營銷效力升級。所以“二元三新”決定了消費(fèi)者的分類方法，企業(yè)可以簡單的評判產(chǎn)品是否符合這樣的邏輯。

NO6：名酒的大江大河。

全國性名酒將向核心意見領(lǐng)袖集中沖刺，價值結(jié)構(gòu)頂層設(shè)計(jì)的高度就是它的未來邊界線，由定位人群向更高一級的跨越性沖擊成為常態(tài)，大事件經(jīng)營愈發(fā)標(biāo)簽化、系列化，頭大腰粗腿快的廠商合作結(jié)構(gòu)方能勝出。

首先，對全國性名酒來講，他唯一的選擇就是主賽道，哪個地方有大江大河就到哪里去，千萬不能進(jìn)入到小江小河，未來一定要向核心意見領(lǐng)袖集中沖刺。其次，價值結(jié)構(gòu)頂層設(shè)計(jì)的高度就是它的未來邊界線，名酒一定要塑造自己的獨(dú)特競爭優(yōu)勢以及比較競爭優(yōu)勢，聚焦聚勢、做大機(jī)遇、走大趨勢，不犯大錯誤，不錯過大機(jī)會，不受小誘惑，由定位人群向更高一級的展開跨越性沖擊。在產(chǎn)品傳播上，大事件經(jīng)營愈發(fā)標(biāo)簽化、系列化，渠道上，頭大腰粗腿快的廠商合作結(jié)構(gòu)方能勝出。

NO7：:省酒的AB面，500元價位決定省酒未來晉升，省酒以產(chǎn)區(qū)價值+品類價值補(bǔ)短板;

預(yù)計(jì)未來行業(yè)將有2家千億企業(yè)，3家200億企業(yè)，10家以上的百億企業(yè)，可以看出省酒的戰(zhàn)略空間越來越窄，時間壓迫感越來越強(qiáng)，如果錯過這輪次高端歷史機(jī)遇，省酒將錯過未來在行業(yè)占位的機(jī)會。

作為產(chǎn)區(qū)龍頭，500元價位將成為未來省酒的生命線，可以通過產(chǎn)區(qū)價值+品類價值補(bǔ)缺短板，以特色化的品類產(chǎn)品在更高層級意見領(lǐng)袖心智中實(shí)現(xiàn)占位，如花冠的多產(chǎn)品多組織的模式，仰韶聚焦省內(nèi)市場大單品模式……

NO8：鍛造四大裝備，區(qū)域頭部酒企50%的增長成為可能。

企業(yè)家首先要變，變成外交家、整合家、演說家，宣傳自己的企業(yè)文化和競爭優(yōu)勢，這三大身份轉(zhuǎn)換是區(qū)域頭部酒企崛起的獨(dú)門裝備;其次，依靠地緣優(yōu)勢構(gòu)建情感壁壘，依靠集中優(yōu)勢構(gòu)建組織壁壘;再次，意見領(lǐng)袖的重新經(jīng)營是區(qū)域頭部酒企的第一要務(wù);最后，300元價位已經(jīng)成為區(qū)域頭部酒企跨越的生死線，不能完成300元價位的布局的區(qū)域酒企沒有生機(jī)。

NO9：戰(zhàn)略研判下的戰(zhàn)術(shù)革命迫于眉睫。
 

△三頭六必戰(zhàn)略模型

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