國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)一夜凋零 保健酒會(huì)否重蹈覆轍？

從“百億市場(chǎng)”到爭(zhēng)相甩貨

從當(dāng)初的蜂擁而上到當(dāng)下的一夜凋零,預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)這如同坐過山車般的場(chǎng)景也才不過兩年。在銳澳(Rio)預(yù)調(diào)酒等品牌的大肆宣傳加上市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)的放量催化下,這一市場(chǎng)開始被盲目放大,而從“百潤(rùn)股份去年第四季度虧了2億”的消息以及眾多相關(guān)企業(yè)開始收縮渠道減少投入來(lái)看,預(yù)調(diào)酒的市場(chǎng)似乎并沒有大家想象的那么美好。

龍頭銷量急轉(zhuǎn)直下

銳澳母公司——百潤(rùn)股份,在2014年判斷,中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)處于快速成長(zhǎng)期的發(fā)展階段,2013年該類酒銷量近1000萬(wàn)箱,銷售額約10億元,占整個(gè)中國(guó)釀酒行業(yè)的0.12%,同時(shí)還樂觀預(yù)計(jì),“市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)高速增長(zhǎng),至2020年銷售量將達(dá)到1.5億箱以上,銷售額將達(dá)到百億元級(jí)別”。

但2015年的下半年,其凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧。根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示,2015年第二、三季度,百潤(rùn)股份的營(yíng)收分別為15.98億元、5.81億元,但是2015年第四季度就下滑到只有1.53億元。在凈利潤(rùn)方面,第三季度尚有0.88億元,但是第四季度虧損高達(dá)2億元。

記者走訪廣州市場(chǎng)也看到,目前銳澳等主流雞尾酒的生產(chǎn)日期多在2015年3~7月。有商鋪老板向記者說(shuō),“這種酒就火了一段,當(dāng)時(shí)很多年輕人買,后來(lái)熱乎勁過去了,也就沒人來(lái)買了,現(xiàn)在市場(chǎng)上的貨量太多了,而且產(chǎn)品都是有保質(zhì)期的,時(shí)間一長(zhǎng),大家就會(huì)開始爭(zhēng)相甩貨,現(xiàn)在都是在虧本賣。”

白酒大佬紛紛叫停

據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道,洋河內(nèi)部人士傳出,洋河已叫停預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目。去年6月26日,洋河公布的《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》顯示,預(yù)調(diào)雞尾酒相關(guān)工作還在進(jìn)一步完善,待時(shí)機(jī)成熟后再行推出。洋河相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,洋河此前的目的不只想做預(yù)調(diào)酒,而是一直在探索更多新的品類,希望有更好的產(chǎn)品打入年輕人的市場(chǎng),并非準(zhǔn)備退出該市場(chǎng)。

除了洋河之外,其他幾個(gè)知名白酒企業(yè)也在預(yù)調(diào)酒項(xiàng)目上,陷入了窘境。據(jù)了解,古井貢酒曾宣布投入3000萬(wàn)元成立安徽百味露酒有限公司,打造BESE佰色預(yù)調(diào)雞尾酒。不過古井貢酒表示,該產(chǎn)品僅在安徽市場(chǎng)銷售。而欲在去年下半年推出預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品的山西汾酒,至今未有相關(guān)產(chǎn)品問世或更進(jìn)一步的消息傳出;瀘州老窖也曾對(duì)外透露在推進(jìn)預(yù)調(diào)雞尾酒,但該公司又表示沒有推出預(yù)調(diào)雞尾酒,未來(lái)是否推出也不清楚。

預(yù)調(diào)雞尾酒似乎已經(jīng)成為了白酒大佬們的一個(gè)敗筆。茅臺(tái)在去年大力推廣其新品藍(lán)莓果酒“悠蜜”,但產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)平平。

難以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)

對(duì)于如今這片市場(chǎng)的“退燒”,中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬分析,市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷,惡性競(jìng)爭(zhēng),以及百潤(rùn)股份陷入渠道庫(kù)存、動(dòng)銷不暢的泥潭里,是刺激白酒企業(yè)放棄該領(lǐng)域的重要原因。

朱丹蓬進(jìn)一步指出,“預(yù)調(diào)雞尾酒并不是一種酒類的主流產(chǎn)品。其實(shí)它更偏重于飲料類的快消品屬性,這就導(dǎo)致其在推廣方式和品牌建設(shè)上與白酒有很大的不同。白酒企業(yè)積累的品牌、渠道等優(yōu)勢(shì)資源很難在預(yù)調(diào)雞尾酒這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)得以體現(xiàn),難以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。”

資深行業(yè)專家肖竹青表示,“很多企業(yè),包括白酒企業(yè),一直都在尋找能與年輕消費(fèi)者溝通的產(chǎn)品,當(dāng)時(shí)的預(yù)調(diào)雞尾酒無(wú)疑讓人們眼前一亮。無(wú)論是傳統(tǒng)的酒類廠家還是跨界而來(lái)的食品企業(yè),他們一擁而入,導(dǎo)致市場(chǎng)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈,加上他們的產(chǎn)品雷同度高,推廣模式也沒有創(chuàng)新,使得行業(yè)利潤(rùn)空間極速下降。最終,一個(gè)好好的市場(chǎng)被做壞了,白酒企業(yè)無(wú)利可圖,自然只能選擇退出了。”

顯然,無(wú)論是傳統(tǒng)的酒類廠家還是領(lǐng)域內(nèi)原來(lái)的巨頭,都高估了預(yù)調(diào)酒的市場(chǎng)預(yù)期。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2013年預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的銷售量?jī)H占釀酒行業(yè)總銷量的0.12%,這也意味著該市場(chǎng)基數(shù)較小,而且消費(fèi)人群較為局限性。朱丹蓬表示,預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)還處于導(dǎo)入和消費(fèi)者教育培養(yǎng)階段。