白酒行業(yè)乍暖還寒時(shí)慎言全面復(fù)蘇

行業(yè)未來(lái)，不會(huì)重復(fù)這一輪的粗放方式，將會(huì)是全新方式，主要在四個(gè)方面不同。

行業(yè)乍暖還寒，復(fù)蘇不會(huì)是“普漲”

現(xiàn)在大家熱情高漲，行業(yè)顯得更有活力，這是好事。但我認(rèn)為，此時(shí)有必要降降溫，冷靜冷靜，提行業(yè)全面復(fù)蘇為時(shí)尚早。我們行業(yè)可悲的地方在于，一些人缺少獨(dú)立思考和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。行業(yè)調(diào)整的時(shí)候，大家都一片悲觀。我說(shuō)不要悲觀，那是個(gè)正常的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，寒冬也意味著意味著春天不遠(yuǎn)了。那么現(xiàn)在，行業(yè)還處于乍暖還寒之時(shí)，我要說(shuō)我們熱血沸騰的度數(shù)不要太高，還得理性判斷，冷靜對(duì)待。

到現(xiàn)在為止，我對(duì)行業(yè)調(diào)整的判斷，基本上還是符合行業(yè)發(fā)展情況的。2014年重慶秋季糖酒會(huì)上，我就談到過(guò)2015年行業(yè)會(huì)見(jiàn)底。在南京秋糖會(huì)上，我說(shuō)，2016年，白酒的價(jià)格將會(huì)回到上升通道，特別是五糧液茅臺(tái)，但幅度不會(huì)大。而行業(yè)的全面復(fù)蘇還有待時(shí)日，至少要三年。去年下半年，與行業(yè)人士私下探討，我也講了我的判斷，2017年行業(yè)會(huì)延續(xù)上升通道，但步子會(huì)更快，幅度會(huì)加大。如果說(shuō)2016年主要是茅臺(tái)五糧液進(jìn)入上升通道，那么2017年，會(huì)有更多品牌的價(jià)格走入上升通道�，F(xiàn)在，我們基本上已經(jīng)看到了這個(gè)趨勢(shì)。所以說(shuō)，2017年，繼續(xù)延續(xù)價(jià)格上升的態(tài)勢(shì)，幅度加大，頻率會(huì)加快，但還是談不上全面復(fù)蘇。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)還是不支撐。

最近兩天，我連續(xù)看了糖酒快訊團(tuán)隊(duì)的行業(yè)文章。這些文章給行業(yè)提出了一種思考和警示，比如說(shuō)《次高端二次來(lái)襲，是商機(jī)還是坑兒?》，比如說(shuō)對(duì)五糧液近五年年報(bào)的梳理分析，比如說(shuō)對(duì)上市公司低端酒業(yè)績(jī)狀況的關(guān)注和分析。我認(rèn)為，這樣的觀察和分析是有獨(dú)到之處的。這是媒體負(fù)責(zé)任的做法。

行業(yè)未來(lái)的發(fā)展，不會(huì)重復(fù)這一輪發(fā)展的粗放方式，而將會(huì)是新的增長(zhǎng)方式。

此輪行業(yè)高景氣時(shí)候，就像十年前股市。一漲就是普漲，股票不分質(zhì)地，大藍(lán)籌也好，垃圾股也好，行情一來(lái)大家都漲，機(jī)會(huì)均沾。這種所謂的牛市，只要是買(mǎi)入股票，你就會(huì)賺錢(qián)。也確實(shí)有人在其中賺到了錢(qián)，但是這樣不分青紅皂白的普漲本身就是非理性的，是違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。現(xiàn)在的股市，已經(jīng)不太會(huì)出現(xiàn)這種情形了。

在2010年白酒發(fā)展的高峰期，我曾對(duì)行業(yè)表達(dá)過(guò)憂(yōu)慮。為什么?那個(gè)時(shí)候行業(yè)就像普漲的股市，什么酒都敢漲價(jià)，而經(jīng)銷(xiāo)商似乎也是什么酒都能賣(mài)，什么價(jià)都能賣(mài)。這種狀態(tài)不正常。那時(shí)候，多少?gòu)S家提出了百億目標(biāo)，多少?gòu)S家在擴(kuò)容，上馬新生產(chǎn)線，而且一擴(kuò)就是三萬(wàn)噸、五萬(wàn)噸;那個(gè)時(shí)候，到處都是酒城、酒都，白酒產(chǎn)業(yè)園，地方政府腦子都熱了，忽略了最基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。過(guò)熱、過(guò)度帶來(lái)的是一擁而上無(wú)序發(fā)展，最后是過(guò)剩，調(diào)整就成了必然的結(jié)局。對(duì)于未來(lái)這一輪的發(fā)展，我個(gè)人認(rèn)為不會(huì)是上一輪發(fā)展的簡(jiǎn)單重復(fù)，因?yàn)樾袠I(yè)的背景和發(fā)展都已經(jīng)完全不同。

第一，名酒企業(yè)已做好充分準(zhǔn)備，產(chǎn)品線成型，行業(yè)不存在普漲機(jī)會(huì)

盡管上一輪的發(fā)展，把白酒行業(yè)拉升到一個(gè)前所未有的高度，但是那個(gè)快速增長(zhǎng)的過(guò)程中，廠家其實(shí)是沒(méi)有準(zhǔn)備好的。面對(duì)市場(chǎng)爆發(fā)式的增長(zhǎng)， 我們的一線廠家，如茅臺(tái)、五糧液，在這一輪上漲中，沒(méi)有好的產(chǎn)品梯隊(duì)，價(jià)格上漲之后，給二線品牌留下了巨大市場(chǎng)空白，二線品牌的提價(jià)又給三線四線品牌留出了空間。二線品牌填次高端，而三四線品牌跟隨二線品牌提價(jià)，形成了行業(yè)普漲的現(xiàn)象。

這一輪行業(yè)調(diào)整期間，茅臺(tái)五糧液價(jià)格下滑，壓縮了次高端空間，把原先那些不入流的品牌打回了原形。

現(xiàn)在，茅臺(tái)五糧液等一線名酒產(chǎn)品線已經(jīng)今非昔比，他們把握住了調(diào)整期，著力打造腰部中檔和中高檔產(chǎn)品，現(xiàn)在產(chǎn)品梯隊(duì)成型，即使主力品牌價(jià)格再度上漲，也不會(huì)像以前一樣有大量空白地帶。

像五糧液，雖然調(diào)整期大幅度下滑，但是其五糧春、五糧醇卻是逆勢(shì)成長(zhǎng)，反而更奠定了他堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，包括尖莊從原來(lái)純低端，提升到了中低端。

再比如茅臺(tái)，在上一輪，茅臺(tái)除了主力品牌，系列酒是非常弱的。現(xiàn)在雖然也稱(chēng)不上強(qiáng)，但勢(shì)頭非常好，成立了專(zhuān)業(yè)公司，專(zhuān)攻系列酒，有點(diǎn)類(lèi)似五糧液的系列酒公司。還有習(xí)酒，原來(lái)濃醬并舉，現(xiàn)在以醬香為主。

現(xiàn)在看來(lái)，一線廠家已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的完整的產(chǎn)品線。所以，我認(rèn)為未來(lái)新一輪茅臺(tái)五糧液價(jià)格上漲，不會(huì)形成行業(yè)性的普漲格局，不是誰(shuí)都可以有機(jī)會(huì)的。

第二、新一輪的發(fā)展，不同的是消費(fèi)形態(tài)改變

上一輪的消費(fèi)，特別是發(fā)展的中后期，行業(yè)中充斥著無(wú)序的公務(wù)消費(fèi)。這種畸形的消費(fèi)需求把團(tuán)購(gòu)也放大到了畸形的地步。那個(gè)時(shí)候，團(tuán)購(gòu)幾乎成為高價(jià)白酒最主要的銷(xiāo)售方式，而且這種畸形消費(fèi)方式把我們行業(yè)的思想搞亂了。

經(jīng)銷(xiāo)商用不著去認(rèn)真做市場(chǎng)了，用不著去認(rèn)真做終端了，也用不著去維護(hù)門(mén)店了，哪怕是從來(lái)沒(méi)做過(guò)酒的人，只要去搭上一個(gè)有一官半職的官員，用所謂的團(tuán)購(gòu)方式，就可以達(dá)到賺錢(qián)的目的。其實(shí)，這種團(tuán)購(gòu)不會(huì)為行業(yè)帶來(lái)增量，僅僅是渠道攔截，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)蛋糕的重新切分而已。多少經(jīng)銷(xiāo)商放棄了多年維護(hù)的網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)而去做所謂的團(tuán)購(gòu)。恰恰是這部分人，在后來(lái)的調(diào)整中輸?shù)米顟K。三公消費(fèi)的禁令一下，他們立即就沒(méi)有市場(chǎng)了。他們中的很多人，退出了這個(gè)行業(yè)。

畸形消費(fèi)帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題，就是混淆了高端酒和高價(jià)酒的界限。一個(gè)廠家，只要敢定高價(jià)，多高的價(jià)格都能賣(mài)出去。這種景象讓我想起當(dāng)年大躍進(jìn)時(shí)期的“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”完全不顧自然規(guī)律的極左思潮。

什么叫高端酒?有品牌價(jià)值做基礎(chǔ)，同時(shí)還有質(zhì)量、服務(wù)做內(nèi)涵的酒。這種酒的品牌價(jià)值在價(jià)格當(dāng)中得到體現(xiàn)，價(jià)格當(dāng)然也比較高。而高價(jià)酒只有一個(gè)特征與高端酒相同，那就是價(jià)格高。高價(jià)酒既沒(méi)品牌做支撐，也沒(méi)有相應(yīng)的品質(zhì)和服務(wù)，只有一個(gè)高價(jià)格。其高價(jià)的原因，就是滿(mǎn)足那種畸形團(tuán)購(gòu)渠道分利需求，因此，這種產(chǎn)品，只能是在特殊時(shí)代背景下的產(chǎn)物。隨著時(shí)代消失，這種產(chǎn)品也就失去了存在的空間。

從現(xiàn)在來(lái)看，黨中央反腐倡廉的決心不會(huì)變，也就是說(shuō)，這種畸形消費(fèi)的土壤不存在了�，F(xiàn)在的白酒消費(fèi)回到正常的軌道，現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)也正常了，主要就是婚宴、企業(yè)單位。所以，隨隨便便打上高價(jià)去賣(mài)團(tuán)購(gòu)，沒(méi)那么容易了。團(tuán)購(gòu)選品也更多地要考慮性?xún)r(jià)比。

消費(fèi)基礎(chǔ)不同，這是新一輪發(fā)展的重要差別。

第三、競(jìng)爭(zhēng)將在全國(guó)名酒、新全國(guó)品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌中展開(kāi)

歷經(jīng)四年的行業(yè)調(diào)整，我們看到了一些新的全國(guó)品牌崛起，比如說(shuō)洋河;還有一些正在走全國(guó)化道路的品牌，比如說(shuō)郎酒、古井貢酒。這些品牌形成了一股全新的力量，將為這一輪發(fā)展帶來(lái)新的內(nèi)涵。

洋河很好把握了黃金發(fā)展期。在上一輪高速發(fā)展中，這個(gè)品牌沒(méi)有盲目的一味追求高價(jià)，而是很好地利用了五糧液、國(guó)窖1573的價(jià)格帶空白，有效地進(jìn)行市場(chǎng)布局，扎實(shí)地推進(jìn)市場(chǎng)基礎(chǔ)工作。在行業(yè)調(diào)整過(guò)程中，他們應(yīng)對(duì)迅速，獲得了市場(chǎng)主動(dòng)。如果說(shuō)洋河以前僅僅是江蘇區(qū)域品牌的話，那么，經(jīng)過(guò)這一輪調(diào)整，已經(jīng)成為不折不扣的全國(guó)化品牌了。

還有郎酒，郎酒的發(fā)展在一定程度上與洋河很像。他是醬香酒，也沒(méi)有盲目攀比茅臺(tái)的價(jià)格，而是用好了茅臺(tái)價(jià)格抬升后的空間，準(zhǔn)確定位醬香酒中高端品牌。經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略聚焦，目前形成了較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。還有古井貢，古井貢是行業(yè)調(diào)整期彎道超車(chē)最成功的品牌，他們現(xiàn)在外拓勢(shì)頭也很好。

在我看來(lái)，這一輪發(fā)展，機(jī)會(huì)將會(huì)集中在新的全國(guó)品牌、名酒系列產(chǎn)品，以及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌上，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在這三個(gè)板塊，小酒廠機(jī)會(huì)不多。

第四、劍南春是不可忽視的力量

劍南春是一個(gè)值得單獨(dú)一說(shuō)的品牌。

因?yàn)閯δ洗簹v來(lái)是行業(yè)第一陣營(yíng)的名酒品牌，他也有表現(xiàn)很好的高端酒，比如年份酒、東方紅，但是他的主力品牌劍南春等價(jià)格一直都控制在次高端�？梢哉f(shuō)，劍南春是次高端領(lǐng)軍品牌，還沒(méi)有哪個(gè)現(xiàn)在可以挑戰(zhàn)劍南春。

隨著行業(yè)逐步復(fù)蘇，茅臺(tái)五糧液價(jià)格持續(xù)上行之后，次高端變成了其他品牌首先爭(zhēng)奪的目標(biāo)。盡管這種爭(zhēng)奪將在名酒系列酒、新全國(guó)品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌當(dāng)中進(jìn)行，但不可忽略是，次高端領(lǐng)軍品牌劍南春，以及劍南春這兩年發(fā)展勢(shì)頭很好的系列酒金劍南、銀劍南、綿竹大曲等。

所以，劍南春在市場(chǎng)上，有他特殊的影響力。雖然現(xiàn)在，這家企業(yè)有些特殊情況，沒(méi)有怎么發(fā)聲和發(fā)力，但他的一舉一動(dòng)都會(huì)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展造成影響。

最后，我給經(jīng)銷(xiāo)商朋友提出一些建議。雖然行業(yè)已經(jīng)出于復(fù)蘇的階段，但經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品，還要保持必要的冷靜和謹(jǐn)慎，看清行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，避免單純從產(chǎn)品利潤(rùn)率和市場(chǎng)費(fèi)用兩方面來(lái)考核產(chǎn)品。

經(jīng)銷(xiāo)商追逐利潤(rùn)是天性，重視利潤(rùn)不是問(wèn)題，但是在選產(chǎn)品過(guò)程中，不注重行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，只是用自己的經(jīng)驗(yàn)去判斷，以利益是唯一選擇標(biāo)準(zhǔn)，是危險(xiǎn)的。很多時(shí)候，利益不過(guò)是空中畫(huà)的餅，周轉(zhuǎn)才是關(guān)鍵，流通企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)自于周轉(zhuǎn)，周轉(zhuǎn)越快，利潤(rùn)越高。所以，選擇產(chǎn)品首先要把握住行業(yè)與品牌發(fā)展的態(tài)勢(shì)，而不是簡(jiǎn)單重復(fù)，要重視品牌的附加值。這是我個(gè)人對(duì)當(dāng)前行業(yè)形勢(shì)的分析和判斷，給經(jīng)銷(xiāo)商朋友們參考。