濃醬雙雄的2019：千億之約與王霸之爭(zhēng)？

2019年，注定是中國白酒史乃至酒業(yè)發(fā)展史上極具歷史意義的一年。如無意外，我們將繼在2018年見證首支白酒股市值過萬億之后，有幸見證中國首個(gè)年銷售收入破千億的酒類企業(yè)誕生。這也是2019年中國白酒行業(yè)最大的一個(gè)懸念：它是誰?

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

新時(shí)代下，中國酒業(yè)的又一個(gè)春天

今年的政府工作報(bào)告提出，要推動(dòng)消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)，促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場(chǎng)，持續(xù)釋放內(nèi)需潛力，并出臺(tái)了一系列優(yōu)化營商環(huán)境、激發(fā)市場(chǎng)主體活力的重大舉措。在新形勢(shì)下，隨著營商環(huán)境不斷優(yōu)化，中國白酒行業(yè)也將長(zhǎng)期處于以結(jié)構(gòu)性繁榮為特征的新一輪發(fā)展的長(zhǎng)周期，并將進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)品牌集中，向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能集中。

2018年白酒行業(yè)整體的收入與利潤呈現(xiàn)出“都挺好”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國輕工業(yè)信息中心《全國釀酒行業(yè)信息》數(shù)據(jù)顯示，2018年全國白酒制造業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入5363.83億元，較上年增長(zhǎng)12.88%;利潤總額1250.50億元，較上年增長(zhǎng)29.98%。截至2019年一季度末，共有11家酒類企業(yè)進(jìn)入中國上市企業(yè)市值500強(qiáng)，其中茅臺(tái)、五糧液、洋河作為唯一三家營收超200億的酒企，位列前100強(qiáng)。

翻開白酒上市公司2018年年報(bào)，一連串靚麗的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)證明，經(jīng)歷了數(shù)年發(fā)展寒冬的中國白酒，再次迎來了欣欣向榮的春天。

茅臺(tái)2018年實(shí)現(xiàn)營收736.39億，同比增長(zhǎng)26.49%;實(shí)現(xiàn)凈利潤352.04億，同比增長(zhǎng)30%;完成茅臺(tái)酒及系列酒基酒產(chǎn)量7.02萬噸，同比增長(zhǎng) 10.08%;茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)銷量3.25萬噸，營收654.87億，同比增長(zhǎng)24.99%;

五糧液集團(tuán)2018年實(shí)現(xiàn)銷售收入931億元，同比增長(zhǎng)16%;利潤總額201億元，同比增長(zhǎng)41%;利稅323億元，同比增長(zhǎng)45%。五糧液股份公司2018年實(shí)現(xiàn)營收400.30億元，同比增長(zhǎng)32.61%;凈利潤實(shí)現(xiàn)133.84億元，在2017年實(shí)現(xiàn)43.4%高增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，首次突破100億，再度大增38.36%。

洋河雖未發(fā)布年報(bào)，但根據(jù)快報(bào)顯示，2018年公司營業(yè)收入241億，同比增長(zhǎng)21.1%;實(shí)現(xiàn)凈利潤81億，同比增長(zhǎng)22.3%……

綜合來看，茅臺(tái)、五糧液作為行業(yè)雙雄，一線名酒的地位更為鞏固;百億企業(yè)俱樂部陣營再度擴(kuò)大，次高端市場(chǎng)迎來新一輪洗牌;中國酒業(yè)發(fā)展集中程度進(jìn)一步加強(qiáng)，行業(yè)分化加劇，進(jìn)入擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，頭部企業(yè)占據(jù)行業(yè)更多的優(yōu)勢(shì)資源，提價(jià)增利趨勢(shì)更加明顯，行業(yè)內(nèi)整合將持續(xù)加速。

大佬喊話：我和千億有個(gè)約定

2018年12月17日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳在2018中國國際名酒文化節(jié)“國際名酒聯(lián)盟高層峰會(huì)”上，首提千億之約：“我和曙光(指五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光)有個(gè)約定，爭(zhēng)取來年雙雙跨上銷售收入1000億元臺(tái)階。”

一語出而萬眾矚目：誰將成為率先沖線的NO.1?誰將成為沖線后的NO.1?

2018年，茅臺(tái)基酒產(chǎn)量達(dá)到4.97萬噸，根據(jù)其規(guī)劃，基本可以確定2019年茅臺(tái)基酒產(chǎn)量將歷史性地超過5萬噸、達(dá)到5.6萬噸。即使不考慮提價(jià)及直銷比例增加因素，單單靠量的增長(zhǎng)已足以支撐茅臺(tái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，2019年完成千億，應(yīng)無異議。

但是茅臺(tái)發(fā)展的局限在于空間。正如李保芳在2019年博鰲論壇所言：“茅臺(tái)酒供求關(guān)系矛盾會(huì)持續(xù)加劇，供不應(yīng)求是常態(tài)。現(xiàn)在賣的茅臺(tái)酒，滿足不了市場(chǎng)的三分之一。今年年底，6600噸茅臺(tái)新產(chǎn)能建成，建成后，生產(chǎn)能力在相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)時(shí)間內(nèi)就不再擴(kuò)建。因?yàn)榄h(huán)境承載能力有限，赤水河的水都不允許這樣做了。而多生產(chǎn)，喝的茅臺(tái)酒就不是茅臺(tái)酒了。”茅臺(tái)的擴(kuò)產(chǎn)，最難的是找到具備同樣環(huán)境的地方擴(kuò)產(chǎn)，這意味著面對(duì)新一輪的消費(fèi)升級(jí)，未來新增的高端白酒市場(chǎng)消費(fèi)需求這片巨大的藍(lán)海，茅臺(tái)受限于產(chǎn)能，很可能將會(huì)有心無力。這也將是五糧液搶占高端白酒市場(chǎng)份額的絕佳機(jī)會(huì)。

有別于茅臺(tái)，五糧液發(fā)展的局限在于時(shí)間。與醬香型白酒不同，濃香型白酒講究“千年老窖萬年糟”，由于獨(dú)特的釀造工藝，濃香型白酒品質(zhì)的高低，取決于窖池;而窖池的窖齡，極大程度上決定了優(yōu)質(zhì)酒的出酒率。行業(yè)內(nèi)有這樣一種看法：20年以內(nèi)的新窖一般出不了優(yōu)質(zhì)酒，20-50年的可以生產(chǎn)5%-10%的優(yōu)質(zhì)酒，50年以上乃至更老的窖池才能產(chǎn)出20%-30%的優(yōu)質(zhì)酒。

說到這里，不得不提到上世紀(jì)八九十年代，五糧液原董事長(zhǎng)王國春力排眾議，在上個(gè)世紀(jì)六十年代擴(kuò)建的基礎(chǔ)上，先后進(jìn)行了多次大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)，使五糧液早在上個(gè)世紀(jì)末就具備了年產(chǎn)20萬噸的生產(chǎn)能力與40萬噸原酒儲(chǔ)存能力。特別是五糧液獨(dú)創(chuàng)的“跑窖循環(huán)”法，通過“以糟養(yǎng)窖”，使老窖池的優(yōu)質(zhì)母糟不斷擴(kuò)展、延續(xù)到其它窖池，在極大程度上推動(dòng)了從新建窖池到優(yōu)質(zhì)窖池的培養(yǎng)與形成。

雖然由于伴隨五糧液基酒產(chǎn)生的大量系列酒無法及時(shí)消化，數(shù)萬噸產(chǎn)能一直未能釋放，但是這批窖池?cái)?shù)十年來的積淀，為未來五糧液增加高端酒市場(chǎng)供給奠定了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這也是當(dāng)前瀘州老窖、洋河等其他濃香型企業(yè)最難追趕的優(yōu)勢(shì)所在。

伴隨時(shí)光的流逝，時(shí)間越長(zhǎng)，窖池越老，優(yōu)質(zhì)濃香白酒的出酒率將會(huì)越高。目前，五糧液擁有窖池3.2萬余口，其中，20年以上窖齡窖池近2萬口，300年以上窖齡窖池156口，600年以上窖齡窖池59口，始建于明洪武年間(1368年)的15口古窖池已連續(xù)不間斷生產(chǎn)651年，是中國現(xiàn)存最早的地穴式曲酒發(fā)酵窖池。在中國白酒企業(yè)中，五糧液擁有的古窖池?cái)?shù)量最多、規(guī)模最大、歷史最悠久。

王國春當(dāng)年布下的這一子，無論是否有意而為，或許會(huì)在不久的將來成為五糧液以時(shí)間換空間、擴(kuò)大市場(chǎng)占有、再度趕超茅臺(tái)的關(guān)鍵一招。

王道與霸道

也許是因?yàn)榈乩憝h(huán)境的原因，五糧液與茅臺(tái)在先天氣質(zhì)上便有著極大的差異。

茅臺(tái)依山，“地?zé)o三尺平”的貴州、資源貧瘠的仁懷山區(qū)自帶了三分桀驁之氣，而“四渡赤水”的紅色文化讓茅臺(tái)多了自信與激情。

五糧液傍水，“天府之國”的四川、水陸交匯西南半壁的宜賓，千里長(zhǎng)江水涵養(yǎng)出五糧液千年的傳承與情懷。

也許正是這種差異，直接影響了兩家企業(yè)的發(fā)展策略與發(fā)展道路。

茅臺(tái)選擇聚焦大單品，將發(fā)力點(diǎn)定位在飛天為主的主品上。十年鑄劍，攻其一點(diǎn)，通過不斷的努力，2008年成為關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折的一年，茅臺(tái)營收首次超過五糧液，并隨著品牌高度的提升，逐漸取得市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)(2008年以前都是五糧液先提價(jià)，茅臺(tái)跟隨，2008年以后變?yōu)槊┡_(tái)先提價(jià)，五糧液跟隨)。2018年茅臺(tái)酒的銷售收入占其總收入的88.93%，在白酒一線產(chǎn)品市場(chǎng)一騎絕塵，超級(jí)大單品的霸氣凜然外露。

五糧液則選擇了品牌的多樣化與產(chǎn)業(yè)的多元化。系列酒路線的開辟，一方面是為了滿足更多不同層次消費(fèi)者的多元需求，另一方面也是基于前期規(guī)�；瘮U(kuò)建的需要。然而，不斷滋生繁衍的系列酒品牌，也成為了五糧液發(fā)展的雙刃劍。諸多“王的小弟”既帶給五糧液在“普五”大單品之外的大額營收，也不斷稀釋著五糧液的主品牌。

“明者因時(shí)而變，知者隨事而制”。近年來，兩家企業(yè)的發(fā)展策略又開始了新一輪的調(diào)整。

2014年，茅臺(tái)將主品牌與系列酒拆分，設(shè)立新公司獨(dú)立運(yùn)作，成為茅臺(tái)發(fā)展的“另一個(gè)輪子”。這其中最主要的原因在于，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)在高端市場(chǎng)的地位已經(jīng)基本確立，飛天等高端產(chǎn)品的成長(zhǎng)空間有限，銷量的提升更多需要依靠產(chǎn)品提價(jià)，而在行業(yè)的深度調(diào)整期，消費(fèi)回歸理性，茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)一跌再跌，通過發(fā)力系列酒，不失為穩(wěn)定銷售收入的一個(gè)有效手段。有著主品牌背書的茅臺(tái)系列酒公司發(fā)展勢(shì)頭兇猛，繼2017年銷量突破3萬噸之后，2018年，系列酒在銷量略降的情況下，完成銷售收入80.77億元，同比增長(zhǎng)39.88%。據(jù)樂觀估計(jì)，待到2020年技改完成，茅臺(tái)系列酒年產(chǎn)能將達(dá)到6萬噸，不疊加提價(jià)因素，銷售額會(huì)增加近160億左右。

反觀五糧液，李曙光這樣定調(diào)：“五糧液還處于價(jià)值洼地，具有巨大產(chǎn)品力、品牌力潛能。”自2017年李曙光接掌五糧液以來，提出“做強(qiáng)主業(yè)、做優(yōu)多元、做大平臺(tái)”的發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞“三性一度”(即:確保五糧液的純正性、一致性、等級(jí)性，提高品牌的辨識(shí)度)，推動(dòng)經(jīng)典五糧液產(chǎn)品升級(jí)，501五糧液等超高端窖池系列產(chǎn)品先后亮相，從品牌、產(chǎn)品，到渠道、價(jià)格，通過實(shí)施全面改革與全新的品牌價(jià)值定位，五糧液“1+3”產(chǎn)品體系得到進(jìn)一步確立和完善，系列酒品牌從100多個(gè)梳理精簡(jiǎn)到40多個(gè)。2018年?duì)I收實(shí)現(xiàn)百億級(jí)增長(zhǎng)，邁過400億大關(guān)，32.61%的營收增速創(chuàng)下調(diào)整期以來最高。

從對(duì)待行業(yè)發(fā)展的態(tài)度來看，出于老大、老二之間的微妙關(guān)系，茅臺(tái)與五糧液也是頗有不同：

——因?yàn)?ldquo;高處不勝寒”，茅臺(tái)喜歡當(dāng)“霸主”。李保芳認(rèn)為，“大家都應(yīng)該樂于看見中小企業(yè)的發(fā)展，支持他們的發(fā)展。這才是一個(gè)健康的行業(yè)生態(tài)和格局。如果一個(gè)行業(yè)，只剩下幾個(gè)或者幾十個(gè)大企業(yè)了，這是不正常的。”源于此，茅臺(tái)熱心于不少中小企業(yè)的發(fā)展，例如委派工作小組去“人民小酒”等企業(yè)，在生產(chǎn)、市場(chǎng)等方面提供幫助。

——因?yàn)?ldquo;當(dāng)過老大的老二不好當(dāng)”(李曙光語)，五糧液喜歡當(dāng)“盟主”。近兩年來，五糧液牽頭成立了“國際名酒聯(lián)盟”“四川名優(yōu)白酒聯(lián)盟”等多個(gè)聯(lián)盟，先后承辦了“低度白酒發(fā)展高峰論壇”“中國濃香型白酒文化高峰論壇”“國際蒸餾酒技術(shù)高峰論壇”等多個(gè)論壇，與國內(nèi)外各大知名企業(yè)、高校結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，不遺余力地整合行業(yè)內(nèi)外的資源與力量。

在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)里，市場(chǎng)即如戰(zhàn)場(chǎng);但是在一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化的世界里，有你無我、傳統(tǒng)的零和博弈已不再是唯一的結(jié)果，合作與多贏、共建與共享，必將成為白酒行業(yè)發(fā)展的主流。要實(shí)現(xiàn)“近者悅而遠(yuǎn)者來”，大企業(yè)需要有大格局、大胸懷，這是行業(yè)王者的風(fēng)范，也是中國傳統(tǒng)文化的風(fēng)范。中國白酒文化要發(fā)揚(yáng)光大、走向世界，我們的企業(yè)還任重而道遠(yuǎn)。

得民心者得市場(chǎng)

新時(shí)代，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，消費(fèi)已經(jīng)并將繼續(xù)成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿�，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來長(zhǎng)期的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。

要滿足市場(chǎng)需求，必須抓住三點(diǎn)：產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者。在這個(gè)意義上，可以將企業(yè)的品牌應(yīng)對(duì)策略歸結(jié)為道、法、術(shù)。

● 道：品質(zhì)之道

2019年3月，中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、原五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)王國春在接受記者專訪時(shí)表示，做酒最核心的問題，是要把東西弄好。語言樸實(shí)，但卻一語中的，直指本質(zhì)。這也是諸多行業(yè)專家、企業(yè)大咖不約而同的共識(shí)：當(dāng)前的中國白酒行業(yè)，不缺產(chǎn)品、不缺概念，缺的是對(duì)產(chǎn)品的極致追求。

無論是茅臺(tái)，還是五糧液，作為老牌名優(yōu)白酒，對(duì)產(chǎn)品高品質(zhì)的追求都是一以貫之的。這是企業(yè)生存的命脈所在，也是競(jìng)爭(zhēng)的核心所在。

在這一方面，近年來五糧液的動(dòng)作頻頻、趕超茅臺(tái)力度空前，從升級(jí)百萬畝釀酒專用糧基地建設(shè)，到啟動(dòng)產(chǎn)品全生命周期溯源項(xiàng)目，從建設(shè)30萬噸儲(chǔ)酒工程、保證白酒罐裝出廠前至少存3年，到日前國家酒類品質(zhì)與安全國際聯(lián)合研究中心白酒中心落戶五糧液，特別是大力推進(jìn)以低度化、時(shí)尚化、個(gè)性化為核心的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新，推動(dòng)經(jīng)典五糧液產(chǎn)品換代升級(jí)，緣定晶生、501五糧液等高端窖池系列產(chǎn)品先后亮相，不僅發(fā)力穩(wěn)固大單品普五的市場(chǎng)地位、逐步提升市場(chǎng)價(jià)位，更試圖以窖池系列新品占據(jù)市場(chǎng)超高端份額，以期達(dá)到高端更高、腰部更實(shí)，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品價(jià)值體系的目的。

● 法：營銷之法

企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)制造的只是產(chǎn)品的使用價(jià)值，商品價(jià)值的真正實(shí)現(xiàn)還是要依靠流通領(lǐng)域。過去幾十年間，名優(yōu)白酒不愁賣，落地的銷售更多依靠經(jīng)銷商與零售平臺(tái)，沒有獨(dú)立的銷售人員與團(tuán)隊(duì)。九十年代末五糧液的品牌買斷模式作為行業(yè)首創(chuàng)，曾經(jīng)為五糧液多品牌戰(zhàn)略的攻城略地立下汗馬功勞，也為諸多酒企所效仿。2012-2015年行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，由于調(diào)整初期，大多數(shù)酒企沒有掌握第一手的市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)未能形成清醒認(rèn)識(shí)與明確判斷，導(dǎo)致調(diào)整期內(nèi)負(fù)面效應(yīng)由消費(fèi)者-終端-渠道-產(chǎn)商層層放大，最終造成報(bào)表端滯后且放大效應(yīng)。

痛定思痛下，各大酒企開始注重深耕市場(chǎng)與渠道價(jià)值挖掘，渠道扁平化漸成趨勢(shì)。特別是隨著消費(fèi)的升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)+的迅猛發(fā)展，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈已經(jīng)在逐漸向渠道傾斜，更多的利潤開始從制造端向銷售端轉(zhuǎn)移。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，掌握渠道就意味著掌握利潤。在這種情況下，2019年開年，茅臺(tái)與五糧液不約而同地作了一件事：營銷組織改革。

渠道作為五糧液眼中的短板之一，在加大品牌張力的同時(shí)，從2017年開始加強(qiáng)渠道力建設(shè)，按照線下和線上兩個(gè)方向，加強(qiáng)終端控制。線下，以專賣店為核心，實(shí)施“百城千縣萬店”工程，直達(dá)消費(fèi)者;線上，自建五糧e店，全面進(jìn)駐天貓、京東等電商平臺(tái)。在這個(gè)過程中，五糧液更看重的是借力與授權(quán)。在組織管理上，一方面，與IBM進(jìn)行深度合作，在公司內(nèi)部開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提出“1365”整體戰(zhàn)略，從終端及經(jīng)銷商入手進(jìn)行基礎(chǔ)性的數(shù)字化建設(shè);另一方面，進(jìn)行了近年來力度最大的營銷組織變革，2019年2月，五糧液召開營銷改革工作會(huì)，將原有的七大營銷中心拆分為21個(gè)戰(zhàn)區(qū)、60個(gè)基地，通過從大區(qū)制向省區(qū)制的轉(zhuǎn)變，將職能和資源下沉到區(qū)域，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作和快速響應(yīng)。結(jié)合一月后新品五糧液的亮相與501五糧液窖池系列的發(fā)布，我們可以看到李曙光將五糧液在戰(zhàn)略上對(duì)全局的掌控與超前謀劃、系統(tǒng)謀劃提到了新的高度：通過組織的變革先一步形成對(duì)新產(chǎn)品體系的內(nèi)部支撐。

在渠道建設(shè)上，由于現(xiàn)有五糧液與茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格之間的差距，要通過逐步提價(jià)縮短這個(gè)差距并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在高端酒上對(duì)茅臺(tái)的追趕，五糧液首先需要經(jīng)銷商能夠接受、認(rèn)同新的價(jià)格，通過渠道的支撐實(shí)現(xiàn)新品價(jià)格的穩(wěn)步過渡與提升。因此，五糧液選擇了在“共商共建共享”理念下開展合作與協(xié)同，既有與傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的合作，也有網(wǎng)絡(luò)與電商平臺(tái)的戰(zhàn)略合作，并提出最終的目標(biāo)是通過控盤分利，實(shí)現(xiàn)廠商利益共贏。

在新零售時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷可以讓消費(fèi)者直接面對(duì)產(chǎn)品，從消費(fèi)者的消費(fèi)行為中分析其消費(fèi)習(xí)慣，再通過數(shù)據(jù)形式精準(zhǔn)反饋到品牌。數(shù)據(jù)在新時(shí)代就意味著最大的資源，線上與線下融合最好的企業(yè)遲早會(huì)成為發(fā)展最好的企業(yè)。

天貓、京東等平臺(tái)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)累積了海量的客戶消費(fèi)信息數(shù)據(jù)。相比自己重起爐灶，既無經(jīng)驗(yàn)、又無專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支撐，特別是近年來營銷渠道的碎片化，收集不同渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)、打通線上線下的數(shù)據(jù)觸點(diǎn)、形成更全面的消費(fèi)者分析與洞察，難度更大。因此，借助現(xiàn)有大平臺(tái)的客戶信息資源，對(duì)五糧液而言，性價(jià)比更高，時(shí)間成本更低，這也是為什么近年來五糧液與天貓、京東、1919、酒仙網(wǎng)等開展深度合作的目的所在。

有別于五糧液，茅臺(tái)選擇的是將銷售更多掌控在自己手中。茅臺(tái)對(duì)2019年的戰(zhàn)略規(guī)劃定調(diào)是要“能快則快，不留余地、不留退路”，“跳起來摘桃子”。在現(xiàn)有價(jià)格空間提升有限的情況下，要率先完成千億收入，對(duì)其酒業(yè)而言壓力極大。在茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定、地位基本無法撼動(dòng)的情況下，不能靠提價(jià)增加利潤，那就加大增量部分的自營比重，由自己來掌握渠道銷售的這部分利潤。

根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年，茅臺(tái)股份國內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量減少了607家，其中茅臺(tái)酒經(jīng)銷商減少437家。原本歸屬于這些經(jīng)銷商的銷售配額，直接回到了茅臺(tái)公司手中。在這一背景下，3月26日，茅臺(tái)黨委會(huì)審議通過了籌建集團(tuán)營銷公司，通過自營方式消化調(diào)控出來的這部分計(jì)劃量，將為茅臺(tái)額外帶來利潤的直接增長(zhǎng)。同日，茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司下發(fā)《關(guān)于規(guī)范線上平臺(tái)運(yùn)營的通知》及《敬告廣大消費(fèi)者、各大電商平臺(tái)的通知》，發(fā)文規(guī)定：只有一級(jí)商才具備電商銷售和供貨資質(zhì)，嚴(yán)禁其他渠道的經(jīng)銷商及各類二級(jí)分銷商私自在線上平臺(tái)開設(shè)店鋪或向線上平臺(tái)供貨。強(qiáng)自銷、嚴(yán)監(jiān)管，雙管齊下，茅臺(tái)推進(jìn)營銷體制轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向漸明。

● 術(shù)：傳播之術(shù)

新數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無論是有形的產(chǎn)品還是無形的服務(wù)，都非常注重如何訴說，如何讓營銷賣點(diǎn)契合消費(fèi)者的買點(diǎn)。這既包括了產(chǎn)品信息的傳遞，也包括了對(duì)消費(fèi)觀念的培育與消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，從知曉到選擇再到熱愛，所對(duì)應(yīng)的亦即我們經(jīng)常說的品牌三度：知名度、美譽(yù)度與忠誠度。

白酒行業(yè)傳統(tǒng)的深度營銷將更多的錢花在了渠道上，資源過多的消耗在供給端，不利于消費(fèi)端需求的培育與引導(dǎo)，找不到、找不準(zhǔn)潛在客戶與優(yōu)質(zhì)客戶。這也是為何一直以來傳統(tǒng)的廣告宣傳全面覆蓋、大筆投入而始終效果不佳的根本原因。面對(duì)逐漸成長(zhǎng)起來的新生代消費(fèi)者，如何轉(zhuǎn)變傳播話術(shù)，培育新一代的白酒消費(fèi)群體，解決好消費(fèi)斷層的潛在危機(jī)，是白酒行業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

同為白酒知名品牌，無論是資本市場(chǎng)還是消費(fèi)市場(chǎng)，在品牌傳播上，茅臺(tái)講故事的能力與效果都走在了絕大多數(shù)同行的前面。茅臺(tái)將媒體資源視作戰(zhàn)略資源，從“茅粉節(jié)”到“茅臺(tái)文化館”，從去年的外宣工作會(huì)到今年的媒體座談會(huì)，從品質(zhì)茅臺(tái)、營銷茅臺(tái)到“文化茅臺(tái)”，品牌文化與品牌宣傳已然成為其企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

五糧液近年來著眼文化IP打造，從單純的產(chǎn)品功能性、實(shí)用性宣傳到展示產(chǎn)品的文化、時(shí)尚、潮流屬性，在品宣方面開始進(jìn)行創(chuàng)新探索與嘗試。特別是2018年，與故宮深度合作，攜手出品的《上新了，故宮》電視節(jié)目屢創(chuàng)收視率新高，并發(fā)布了多款文創(chuàng)產(chǎn)品，取得了較好反響。

未來已來

對(duì)比國際酒業(yè)，當(dāng)前的中國白酒，既有歷史悠久、工藝獨(dú)特、底蘊(yùn)深厚的優(yōu)勢(shì)，也存在長(zhǎng)釀造短營銷、強(qiáng)品質(zhì)弱品牌、重消費(fèi)輕文化、有廣告沒故事的不足。加速“走出去”一直是中國白酒行業(yè)面臨的時(shí)代課題，在品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、貿(mào)易壁壘、理念差異、文化認(rèn)同等方面還有著諸多困難和挑戰(zhàn)。

很多事情，沒有思路就看不清方向。

今年全國兩會(huì)上，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光作為全國人大代表，提交了兩點(diǎn)建議：一是建議加快白酒產(chǎn)業(yè)政策的修訂，新的國家《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》以市場(chǎng)化的方式支持白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展;或者實(shí)施差異化產(chǎn)業(yè)政策，在指導(dǎo)目錄的限制類產(chǎn)業(yè)中，明確“除名優(yōu)白酒外”，以鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能高質(zhì)量發(fā)展，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求和向往。二是建議進(jìn)一步加大白酒的國際化發(fā)展支持力度，出臺(tái)白酒出口專項(xiàng)政策，積極推進(jìn)制定白酒國際化標(biāo)準(zhǔn)，多措并舉爭(zhēng)取改善貿(mào)易環(huán)境，經(jīng)貿(mào)交流與文化交流相結(jié)合，持續(xù)提升白酒的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，向全世界講好中國白酒文化故事。李曙光的兩大建議，其一對(duì)內(nèi)立足產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)引領(lǐng)，其一放眼全球市場(chǎng)、國際融合，顯示出五糧液日漸寬廣的胸懷與布局未來的眼光。

2017年，五糧液發(fā)起成立“國際名酒聯(lián)盟”，得到保樂力加、帝亞吉?dú)W、富邑、百富門等世界知名酒企的積極響應(yīng)。2018年12月，國際名酒聯(lián)盟成員企業(yè)再度聚首宜賓，共同倡議在建立酒類標(biāo)準(zhǔn)體系、提升世界酒文明、強(qiáng)化社會(huì)公益責(zé)任等方面加強(qiáng)合作，促進(jìn)全球酒業(yè)繁榮發(fā)展。

為進(jìn)一步挖掘海外市場(chǎng)的真實(shí)需求，五糧液加大了符合產(chǎn)品的開發(fā)力度和市場(chǎng)推薦、推進(jìn)力度。2018年，韓國市場(chǎng)在原有銷售基數(shù)較大的情況下實(shí)現(xiàn)了28%的增長(zhǎng)，出口日本市場(chǎng)增長(zhǎng)近200%;在西歐，通過加快開發(fā)空白市場(chǎng)、深化與現(xiàn)有合作伙伴的合作，產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)顯著。與此同時(shí)，免稅市場(chǎng)推進(jìn)加速，與拉加代爾、Dufry、Heinneman等國際免稅渠道巨頭公司建立了直接聯(lián)系，進(jìn)入這些國際免稅巨頭門店的櫥窗已排入時(shí)間表，在香港、北京、廣州等國際機(jī)場(chǎng)免稅航站樓已新增設(shè)立五糧液高端精品專柜，下一步還將逐步進(jìn)入歐洲國際大機(jī)場(chǎng)，都將極大地助力五糧液在國際旅客云集的免稅高地打造國際化品牌形象。

放眼新時(shí)代，千億，只是2019的“小目標(biāo)”，這個(gè)目標(biāo)的背后，藏著的，是中國酒王乃至世界酒王的宏偉藍(lán)圖。這不是一場(chǎng)短跑，而是一場(chǎng)馬拉松，現(xiàn)在跑的最快，未必就能跑到最后。

酒業(yè)巔峰，誰將最先登頂?酒王之爭(zhēng)，誰將笑到最后?2019，讓我們共同期待!中國白酒新未來，讓我們共同期待!