次高端品牌陣營分布和市場份額預(yù)估

隨著白酒行業(yè)需求結(jié)構(gòu)和市場環(huán)境的變化，近年來，在高端白酒增長的帶動下，各大名酒品牌陸續(xù)推出其主打全國化次高端單品，并逐漸成為企業(yè)營收增長的主要動力。對于經(jīng)銷商而言，無論是新晉入局，或是深耕酒水領(lǐng)域多年，洞察次高端白酒市場的競爭格局，掌握次高端白酒市場目前最新動向與未來趨勢，顯得尤為重要。

基于此，筆者從品牌、市場戰(zhàn)略、地域分布、價格等多方面，對現(xiàn)有全國性次高端白酒品牌進行盤點，旨在梳理其各自發(fā)展現(xiàn)狀，以及所具備的優(yōu)勢。同時通過研究上述品牌，對未來次高端白酒整體發(fā)展趨勢進行預(yù)判。

品牌陣營分布

1 按銷售規(guī)模來看

按照業(yè)內(nèi)相對公認的300-800元的次高端產(chǎn)品價格帶來看，2012年以前，次高端的隱形冠軍為劍南春，而經(jīng)過行業(yè)深度調(diào)整后，洋河開始反超，不僅在整體的中國白酒競爭格局上將傳統(tǒng)的“茅五劍”改寫成了“茅五洋”，在次高端市場的品牌座次上也超越了劍南春，拔得頭籌。

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究其根源，主要得益于三大方面：

第一，夢系列產(chǎn)品的快速起勢，尤其是M3和M6;

第二，全國化布局的完成，尤其是江蘇大本營市場的高占有，新江蘇戰(zhàn)略的推進和全國縣級市場的快速下沉;

第三，品牌力的綜合提升，主要得益于品牌建設(shè)方面的持續(xù)投入，資本市場的助力以及營銷系統(tǒng)工程的創(chuàng)新。

劍南春在此輪行業(yè)深度周期內(nèi)，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至中檔盒裝品牌“金劍南”的打造上。雖然在一定程度上，夯實了腰部力量，但未能提前預(yù)判行業(yè)新周期的到來，而未能強化其次高端的競爭優(yōu)勢。

讓筆者欣慰的是，企業(yè)從前年開始，憑借其強大的品牌影響力，對超級大單品水晶劍進行了連貫的提價，成功跳過了與天之藍的同檔競爭，直面M3的進攻性戰(zhàn)略全面展開，能否重塑次高端的競爭格局，非常值得期待。

茅/五系列酒在擺脫了原有依附式經(jīng)營的經(jīng)銷體系桎梏后，開始聚焦品牌，實施渠道下沉和資源配套，在此輪次高端市場份額的爭奪中占據(jù)了上風(fēng);郎酒紅花郎的頭狼效應(yīng)，公司制改造和大量的品牌前置性投入，成就醬酒品類次高端第一品牌;除此之外，以瀘州老窖為代表的其他名酒品牌大多通過聚焦資源打造次高端品系或優(yōu)化推新次高端價位產(chǎn)品抓住了此輪次高端發(fā)展機遇期。

2 按核心產(chǎn)區(qū)分布來看

按次高端的產(chǎn)區(qū)分布來看，以濃香為主的長江名酒帶和淮河名酒帶占據(jù)主導(dǎo)，其次是醬香型為主導(dǎo)的赤水河名酒帶，最后是黃河名酒帶，詳見下表。

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第一陣營“長江名酒帶”中，

五糧液做大52度水晶超級大單品的同時，開始重點發(fā)力系列品牌來搶占次高端市場;

瀘州老窖弱化中端定位的百年窖齡30年，強化60年和90年的次高端定位，同時借助超級記憶，超級大單品“特曲老字號”并肩發(fā)力次高端市場;

劍南春可謂是次高端市場的隱形冠軍，經(jīng)典水晶劍和珍藏級合力占位次高端;

黃鶴樓陳香，稻花香活力型，白云邊高端年份，以及四特東方韻，近年來，都在次高端市場頻頻發(fā)力，也取得了不錯的業(yè)績。

第二陣營的“淮河名酒帶”中，

洋河在次高端市場最為搶眼，天之藍超級大單品基礎(chǔ)上，夢之藍系列的M3和M6翻番增長;

今世緣的國緣在蘇酒次高端市場與夢之藍分庭抗禮;

古井強力聚焦古8古16，成為徽酒次高端代表，品牌傳播是更是以788元近乎高端定位的古20來樹立高端品牌形象;

此外，口子窖的二十年和三十年增長也非常明顯，宋河的國字宋河六號在經(jīng)過多年的積淀，迎來了新一輪的增長。

第三陣營“赤水河谷名酒帶”中，

在得天獨厚的優(yōu)質(zhì)醬香產(chǎn)區(qū)背書下，以及茅臺的品牌大旗下，茅臺系列酒高歌猛進，用了4年的時間，從不到10個億猛增到80億，近半數(shù)為次高端產(chǎn)品市場份額;

深度調(diào)整期后，次高端超級大單品紅花郎助力郎酒再度過百億;

近來年，茅臺旗下的習(xí)酒公司的全國化進程明顯加快，截止2018年年底，銷售規(guī)模也達到了56個億的歷史性高位，其中，次高端超級大單品“窖藏1988”在銷售額貢獻和銷售利潤貢獻兩個方面都立下了汗馬功勞;

此外，國臺次高端代表國標酒也成長為近10億元的超級大單品。

第四陣營的“黃河名酒帶”中，

汾酒在經(jīng)過了混改之后，煥發(fā)了強勁的體制活力，重回百億陣營，次高端品牌青花汾酒貢獻最大，尤其在過去的2018年，“骨子里的中國”全新的品牌定位和“行走的汾酒”大型事件行銷，加速了青花20年和30年的次高端全國化進程;

強勢復(fù)興的“四大名酒“西鳳，也在2018年首次突破了50億大關(guān)，華山論劍，旗幟西鳳等次高端運營品牌扮演了重要的角色。

此外，互助青稞的高海拔系列，仰韶彩陶坊天時“日/月/星”系列以及衡水老白干、河套王、扳倒井等新名酒企業(yè)都在積極搶占和布局次高端市場。

次高端市場份額預(yù)估

2012年，既是白酒黃金十年的高峰，也是次高端市場發(fā)展的一個高峰。此后，伴隨政務(wù)消費的調(diào)整，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期。

到了2018年，白酒行業(yè)又開始了呈現(xiàn)出新一輪的集體復(fù)蘇趨勢，雖然在主流品牌企業(yè)的產(chǎn)能方面并沒有發(fā)生太大的變化，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻出現(xiàn)了較大幅度的提升。

從下圖不難看出，此輪行業(yè)的量價齊升局面主要受益于次高端市場的增長拉動，次高端市場份額的下滑趨勢僅在兩年后，便開始進入快速拉升趨勢，截止2018年底，達到了387億元，超越2012年的最好水平。

經(jīng)過測算，把全國各省級板塊知名品牌的次高端品牌及產(chǎn)品的銷售額合并計入，可達到577億元，銷售貢獻率方面約占全行業(yè)的10%，但利潤貢獻率甚至可達到30%。

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