熱潮中的白酒產(chǎn)區(qū)該如何穩(wěn)步前行？

4月8日，國家發(fā)改委下發(fā)《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2019年本，征求意見稿)》，向社會公開征求意見。在第二類“限制類”中，雖然“白酒生產(chǎn)線”依然在列，卻備注了“白酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)除外”。“也就是說，如果《征求意見稿》通過，白酒優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)將迎重大發(fā)展契機(jī)。”有業(yè)內(nèi)分析人士表示。

不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)區(qū)概念是白酒行業(yè)發(fā)展到新階段下必然要面對的課題。《征求意見稿》也勢必對白酒行業(yè)發(fā)展以及優(yōu)質(zhì)資源和產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢、產(chǎn)區(qū)建設(shè)等產(chǎn)生積極作用。然而，當(dāng)優(yōu)質(zhì)的白酒產(chǎn)區(qū)成為資本競相爭奪的對象，當(dāng)部分區(qū)域小酒企一味追求利益，如何穩(wěn)定產(chǎn)區(qū)良性發(fā)展?大板塊下的小產(chǎn)區(qū)如何講好故事?政府、企業(yè)又該如何打好產(chǎn)區(qū)這張牌……諸多問題，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

擠破頭也要上!白酒“產(chǎn)區(qū)熱”悄然升級

白酒產(chǎn)區(qū)概念并非最近才火熱起來的。

把時(shí)間調(diào)回到2017年，中國酒業(yè)協(xié)會舉辦世界名酒價(jià)值論壇，評選出了“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”——宿遷、亳州、遵義、宜賓、瀘州、呂梁、蘇格蘭、干邑、波多黎各、瓜達(dá)拉哈拉。以茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井六大名酒為產(chǎn)地核心的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)概念自此正式進(jìn)入大眾視線。

2018年以來，白酒產(chǎn)區(qū)的概念越來越得到各大白酒企業(yè)和多地政府的重視，無論川酒、黔酒、蘇酒、晉酒等都在白酒產(chǎn)區(qū)打造上競相發(fā)力。

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來到2019年，白酒產(chǎn)區(qū)的概念被不斷強(qiáng)化，“擠破頭”想進(jìn)去的越來越多。

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與此同時(shí)，越來越多的區(qū)域投身“火熱”的白酒產(chǎn)區(qū)化，中國白酒中南核心產(chǎn)區(qū)領(lǐng)袖企業(yè)峰會舉行，鄂湘贛粵桂閩六省意在探討中國白酒產(chǎn)區(qū)合作共贏新模式，打造中南白酒新名片;魯酒、徽酒等區(qū)域都在尋找自己的特色產(chǎn)區(qū)……未來或都將以產(chǎn)區(qū)立足于白酒行業(yè)。

對于“產(chǎn)區(qū)熱”的原因，海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜介紹，白酒企業(yè)重視白酒產(chǎn)區(qū)的打造為的是進(jìn)行品牌價(jià)值的構(gòu)建。“具體而言，企業(yè)品牌具有獨(dú)特性和不可復(fù)制性，白酒產(chǎn)區(qū)的打造同樣如此，無論是溫度、濕度等產(chǎn)區(qū)環(huán)境因素還是情感層面的產(chǎn)區(qū)文化特征，不同白酒產(chǎn)區(qū)差異明顯。白酒產(chǎn)區(qū)的打造有助于白酒企業(yè)講好品牌故事。”

由此，國內(nèi)白酒市場之間的競爭，已由單個(gè)企業(yè)競爭轉(zhuǎn)化為以產(chǎn)區(qū)為單位的競爭。在一些白酒企業(yè)相對集中的地區(qū)，打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)“產(chǎn)區(qū)”概念或?qū)⒂兄�于整個(gè)地區(qū)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。與此同時(shí)，雖然白酒產(chǎn)區(qū)意義重大，前景向好，但目前我國白酒產(chǎn)區(qū)發(fā)展仍處于“破土”階段。一方面，一些白酒產(chǎn)區(qū)淪為企業(yè)蹭熱點(diǎn)和品質(zhì)背書的“傀儡”;另一方面，大小白酒產(chǎn)區(qū)劃分眾多，中小酒企突圍難等問題仍未解決。不禁要問，白酒產(chǎn)區(qū)是噱頭還是真有用?

成功or失敗，產(chǎn)區(qū)給酒業(yè)帶來了什么?

白酒重要產(chǎn)區(qū)分布圖

國內(nèi)白酒產(chǎn)區(qū)概念頗多，讓人眼花繚亂。例如按照地域劃分的川黔、蘇皖、兩湖、魯豫、華北和東北產(chǎn)區(qū);與河流存在著某種特殊淵源的長江名酒帶、黃淮名酒帶等;以及各區(qū)域和香型間日漸頻繁的“友好互訪”，如黃金三角產(chǎn)區(qū)、十大名酒產(chǎn)區(qū)等。

但是，如此眾多的大小產(chǎn)區(qū)，卻缺少了一個(gè)被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的概念。比如，長江名酒帶中國名酒產(chǎn)地集中在川、貴、鄂、湘四省，黃淮名酒帶中國名酒產(chǎn)地集中在蘇、魯、豫、皖四省，它們既是業(yè)內(nèi)矚目的產(chǎn)區(qū)板塊，又擁有眾多小產(chǎn)區(qū)。四川有瀘州、宜賓兩大產(chǎn)區(qū)，以及宜賓、瀘州、邛崍、綿竹四大原酒產(chǎn)區(qū)。貴州有遵義、仁懷兩大醬香酒產(chǎn)區(qū)，江蘇有宿遷產(chǎn)區(qū)，安徽則是亳州產(chǎn)區(qū)，湖北正在發(fā)掘中南核心產(chǎn)區(qū)……眾多品牌與多個(gè)產(chǎn)區(qū)相互交纏，普通消費(fèi)“一臉懵逼”外，產(chǎn)區(qū)內(nèi)的白酒企業(yè)也“摸不著頭腦”：我究竟屬于誰?

與此同時(shí)，行業(yè)競合之風(fēng)吹拂下，眾多地區(qū)改變了“單兵作戰(zhàn)”格局，例如，瀘州、宜賓由于地緣因素等形成天然產(chǎn)區(qū)同盟，成為代表濃香的典型產(chǎn)區(qū)，而與瀘州、宜賓組成“白酒金三角”的另一個(gè)重要醬香白酒產(chǎn)區(qū)——遵義，則讓區(qū)域競合與產(chǎn)區(qū)競爭相得益彰。

一擔(dān)水，一桶酒，如果說自然的優(yōu)勢讓這些區(qū)域“先天產(chǎn)酒”，那么后續(xù)的打造、經(jīng)營則更為重要。劃分眾多的產(chǎn)區(qū)，被打上各種“標(biāo)簽”，真的有利于“白酒產(chǎn)區(qū)”概念發(fā)展?

有聲音認(rèn)為，對于中國白酒行業(yè)而言，“產(chǎn)區(qū)”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)絕不僅局限于某一個(gè)省，而是整合于某種氣候、土壤、糧食等相近的省市，如業(yè)內(nèi)公認(rèn)的川黔產(chǎn)區(qū)、黃淮產(chǎn)區(qū)，與其說“產(chǎn)區(qū)”，可能大家對“板塊”或“名酒帶”的認(rèn)可度更高;也有聲音認(rèn)為，于消費(fèi)者而言，可能品牌大于產(chǎn)區(qū)，在選購白酒時(shí)往往更在意白酒品牌;還有聲音認(rèn)為小產(chǎn)區(qū)的概念對區(qū)域性白酒企業(yè)更重要，對缺少資源的中小型酒企更友好，可通過積極參與產(chǎn)區(qū)品牌的打造而受益。

背靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，中小企業(yè)應(yīng)該如何前行?

以赤水河兩岸的川黔為例，伴隨著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的背書，部分小企業(yè)憑借價(jià)格優(yōu)勢率先獲得第一桶金。但隨著白酒行業(yè)分化趨勢愈加明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)已成行業(yè)常態(tài)。“仁懷產(chǎn)區(qū)小酒廠眾多，顯得散亂，品牌力不強(qiáng)。”剛剛過去的第100全國糖酒會上，仁懷酒投公司董事長李武如此說道。在此擠壓態(tài)勢下，諸多市場亂象隨之而來，從幾年前的“假茅臺”風(fēng)波，到最近熱點(diǎn)事件“替父賣酒”等，波及了整個(gè)產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，引發(fā)白酒產(chǎn)區(qū)危機(jī)。

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另一方面，不是所有白酒產(chǎn)區(qū)都都能講好白酒故事。“諸多產(chǎn)區(qū)內(nèi)都有一個(gè)巨無霸型名酒企存在，掩蓋了其他中小企業(yè)的光芒，讓產(chǎn)區(qū)打造流于形式。”業(yè)內(nèi)聲音認(rèn)為。而對于發(fā)力較早的川酒和黔酒以及其聯(lián)合打造的“白酒金三角”，起到1+1>2的效果。因?yàn)榇ň坪颓�酒均具有較大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、強(qiáng)有力的政府支持、較高的產(chǎn)業(yè)集中度和香型代表等優(yōu)勢。與此同時(shí)，鄂酒組團(tuán)發(fā)力產(chǎn)區(qū)還是有待驗(yàn)證，依靠技術(shù)和營銷發(fā)展起來的徽酒想呈現(xiàn)出產(chǎn)區(qū)概念也略顯牽強(qiáng)。這些模仿的白酒產(chǎn)區(qū)是無奈，也是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)發(fā)展中的未知數(shù)。

如何打好產(chǎn)區(qū)這張牌，成為當(dāng)務(wù)之急。一方面，在行業(yè)發(fā)展新時(shí)期，同一區(qū)域白酒企業(yè)，有著抱團(tuán)發(fā)展的地緣基礎(chǔ)與規(guī)�；�發(fā)展的需求。另一方面，“走出去”已經(jīng)成為整個(gè)白酒行業(yè)發(fā)展中亟待邁出的一步，只有發(fā)展優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)區(qū)才能讓世界看到真正的中國白酒。這也如中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉所講，產(chǎn)區(qū)表達(dá)是中國白酒的核心的品質(zhì)和價(jià)值表達(dá)。

于是，我們看見了諸多產(chǎn)區(qū)內(nèi)酒業(yè)的整合兼并。

“在新一輪白酒熱到來時(shí)，仁懷市將借鑒‘核心產(chǎn)區(qū)+歷史積淀的品牌’模式，整合各方資源，塑造品牌價(jià)值，推進(jìn)仁懷醬香白酒產(chǎn)區(qū)‘競合’發(fā)展。”李武表示，為此還將當(dāng)?shù)氐膰�臺酒業(yè)、釣魚臺酒業(yè)等10多家酒企發(fā)展成為仁懷醬香酒企業(yè)會員，更好推廣產(chǎn)區(qū)品牌。

四川省宜賓市則先后通過組建宜賓酒股份有限公司、設(shè)立融資互助資金、創(chuàng)建技術(shù)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)等推動(dòng)地方白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。由宜賓市28家中小酒企合并而成的宜賓酒股份有限公司，推出“宜賓酒”產(chǎn)區(qū)品牌。與此同時(shí)，川酒集團(tuán)先后將瀘州當(dāng)?shù)?35家酒類企業(yè)整合，有效聯(lián)動(dòng)資源，規(guī)范行業(yè)亂象。推動(dòng)了白酒產(chǎn)區(qū)的集群式發(fā)展，為新一輪產(chǎn)區(qū)打造和突圍開出一劑良方。

“中國白酒產(chǎn)區(qū)還比較薄弱，效應(yīng)并未真正凸現(xiàn)出來，屬于初級階段。”卓鵬戰(zhàn)略咨詢公司董事長田卓鵬介紹，優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)區(qū)的打造離不開龍頭帶動(dòng)、政府支持、協(xié)會干預(yù)、企業(yè)參與。

如此，我們也看到了諸如茅臺、五糧液等龍頭企業(yè)、龍頭品牌的引領(lǐng)作用;地方政府在傾力扶持霸主型名酒企業(yè)的同時(shí)，寄希望于整合、打造其他中小企業(yè)。于是，我們看見了除了產(chǎn)區(qū)政府的支持外產(chǎn)業(yè)平臺至關(guān)重要，前有仁懷市政府下轄的全資國企仁懷酒投重磅推出的“仁懷醬香酒道館”，后有四川經(jīng)信委與白酒金三角協(xié)會推出的“川酒云店”發(fā)力渠道。于是，我們看見了諸多產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)區(qū)特色和產(chǎn)區(qū)發(fā)展模式應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)區(qū)品牌愈發(fā)豐富……

快訊君認(rèn)為，未來，優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)區(qū)的打造還需多方探索，或許可以跳出因?yàn)榘拙骑L(fēng)格相似或相近而凝聚的淺薄的地域意識概念，而將產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢力量集中起來，共同打造中國白酒的嶄新面貌，提升中國白酒的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，成為“走出去”的重要砝碼。

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