預(yù)調(diào)雞尾酒泡沫破滅 嚇退洋河逼倒黑牛

預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)在經(jīng)歷2014年的瘋狂后，如今正瀕臨泡沫破滅的危險(xiǎn)。黑牛食品實(shí)際控制人易主，預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)線被賣;龍頭品牌銳澳母公司百潤(rùn)股份凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}凸顯;洋河預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目也“胎死腹中”。

而就在兩年前，預(yù)調(diào)酒曾被視作攻占年輕人市場(chǎng)的下一個(gè)“百億單品”。僅2014年，銳澳的銷售收入就同比增長(zhǎng)了216%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)300%。這一數(shù)字令當(dāng)時(shí)處于低谷的酒水行業(yè)猶如抓住一根“救命稻草”，黑牛、五糧液、古井貢、茅臺(tái)、洋河等多家企業(yè)紛紛扎堆投資預(yù)調(diào)酒。

但自2015年以來(lái)，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)卻屢屢受挫，“百億市場(chǎng)泡沫”被質(zhì)疑速生速滅。業(yè)內(nèi)專家指出，此前預(yù)調(diào)酒品類市場(chǎng)預(yù)期過(guò)高，企業(yè)盲目扎堆導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，但真正的市場(chǎng)需求很小。過(guò)度炒作、供求失衡，加之產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，使得預(yù)調(diào)雞尾酒百億市場(chǎng)泡沫破滅。

窘境 庫(kù)存嚴(yán)重 多企業(yè)叫停預(yù)調(diào)酒

一位預(yù)調(diào)酒從業(yè)人士對(duì)記者透露，預(yù)調(diào)雞尾酒一般使用基酒、香精加水勾兌而成，成本較低，市場(chǎng)上每瓶售價(jià)20多元的預(yù)調(diào)雞尾酒，成本僅為3元左右，其準(zhǔn)入門檻并不高。

低成本、高毛利的特性吸引了眾多企業(yè)的目光。2014年，由于白酒、啤酒、茶飲料、蛋白質(zhì)飲料等品類的銷量出現(xiàn)下滑，因此預(yù)調(diào)酒的橫空出世，讓不少人對(duì)其寄予厚望。五糧液推出德古拉預(yù)調(diào)酒;古井貢酒推出石榴、蘋果等多個(gè)口味的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品;水井坊于2014年設(shè)立預(yù)調(diào)雞尾酒子公司;2015年，百威英博也推出了旗下預(yù)調(diào)雞尾酒品牌“魅夜”……

然而，在經(jīng)歷了2014年的火爆期后，預(yù)調(diào)酒的“百億市場(chǎng)”卻未如期而至。多位經(jīng)銷商向記者證實(shí)，2015年下半年以來(lái)，預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品普遍陷入庫(kù)存積壓狀態(tài)。甚至有經(jīng)銷商表示，為了減少庫(kù)存壓力，“一箱虧40塊錢都愿意賣”。

白酒大佬紛紛叫停雞尾酒項(xiàng)目。據(jù)媒體報(bào)道，洋河內(nèi)部已叫停預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目;茅臺(tái)去年大力推廣的新品藍(lán)莓果酒“悠蜜”，也市場(chǎng)反應(yīng)平平。此外，山西汾酒、古井貢等白酒企業(yè)也未能在預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)域打開局面。

分析 泡沫破滅 “百億”市場(chǎng)被高估

數(shù)據(jù)顯示，2013年預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的銷售量?jī)H占釀酒行業(yè)總銷量的0.12%，市場(chǎng)基數(shù)較小。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)還處于導(dǎo)入和消費(fèi)者教育培養(yǎng)階段，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到“百億市場(chǎng)”規(guī)模，目前市場(chǎng)容納不了那么多廠商，導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，未來(lái)會(huì)有更多廠商死掉。

與去年初銳澳RIO等預(yù)調(diào)雞尾酒品牌曾賣斷貨相比，如今的滯銷與貨品積壓使得經(jīng)銷商心灰意冷，部分經(jīng)銷商表達(dá)了退出意愿。一位超市酒水銷售人員表示：“預(yù)調(diào)酒火過(guò)一段時(shí)間，但后來(lái)熱乎勁過(guò)去了。比起白酒、啤酒和紅酒，預(yù)調(diào)雞尾酒銷量要少很多。”一位經(jīng)銷商甚至向媒體表示，“即使虧錢，我們也愿意賣。與白酒不同，雞尾酒是有保質(zhì)期的，一旦過(guò)期損失更大。”

此外，過(guò)度炒作與供求失衡也被認(rèn)為是導(dǎo)致預(yù)調(diào)雞尾酒泡沫破滅的重要原因。資深行業(yè)專家肖竹青認(rèn)為，無(wú)論是傳統(tǒng)的酒類廠家還是跨界而來(lái)的食品企業(yè)，一擁而入導(dǎo)致市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈，加上產(chǎn)品高度雷同，推廣模式也沒(méi)有創(chuàng)新，使得行業(yè)利潤(rùn)空間極速下降。“最終，一個(gè)好好的市場(chǎng)被做壞了，白酒企業(yè)無(wú)利可圖，自然只能選擇退出。”

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜認(rèn)為，面對(duì)酒類行業(yè)下滑，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)如何與年輕消費(fèi)群體溝通，而不是單純通過(guò)創(chuàng)新品類來(lái)達(dá)到目的。

個(gè)案 銳澳 行業(yè)老大由盈轉(zhuǎn)虧

公開資料顯示，銳澳雞尾酒生產(chǎn)商上海巴克斯酒業(yè)成立于2003年，是國(guó)內(nèi)第一家專門生產(chǎn)預(yù)調(diào)雞尾酒的企業(yè)。2014年被上市公司百潤(rùn)股份收購(gòu)。

根據(jù)最新業(yè)績(jī)報(bào)告，百潤(rùn)股份2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.5億元，凈利潤(rùn)為5億元。其前三季度凈利潤(rùn)超過(guò)7億元，按此計(jì)算，百潤(rùn)股份去年第四季度虧損近2億元。

對(duì)于第四季度虧損的情況及原因，百潤(rùn)股份并未給予回應(yīng)。4月11日記者致電百潤(rùn)股份董事會(huì)秘書辦公室，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在4月28日新一季度業(yè)績(jī)報(bào)告披露之前，公司不就經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行回應(yīng)。

黑牛 變賣雞尾酒生產(chǎn)線

主打植物蛋白飲料的黑牛食品在2014年高調(diào)宣布進(jìn)入預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)。2015年1月，黑牛食品還曾對(duì)外表示，“未來(lái)幾年達(dá)到百億規(guī)模沒(méi)有懸念”，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是“市占率擠進(jìn)前三”。

然而據(jù)報(bào)道，推出預(yù)調(diào)雞尾酒僅一年，黑牛食品即在2015年底開始公開拍賣數(shù)家工廠，其中就包括預(yù)調(diào)雞尾酒生產(chǎn)線。

黑牛食品董秘辦相關(guān)負(fù)責(zé)人4月11日回應(yīng)記者采訪時(shí)，確認(rèn)了公司已經(jīng)轉(zhuǎn)賣預(yù)調(diào)雞尾酒生產(chǎn)線。該負(fù)責(zé)人透露，之所以考慮剝離該業(yè)務(wù)，變賣資產(chǎn)，是因?yàn)楣�司預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)。

該負(fù)責(zé)人還表示，去年11月，黑牛公司更換了新的董事會(huì)和管理層。與原管理層對(duì)預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)“有利可圖”的樂(lè)觀判斷不同，按照當(dāng)前的市場(chǎng)行情，新的管理層并不認(rèn)為該業(yè)務(wù)有較大市場(chǎng)潛力。

洋河 新品宣傳一年仍未上市

與黑牛食品等相比，洋河進(jìn)軍預(yù)調(diào)雞尾酒的動(dòng)作顯得“雷聲大雨點(diǎn)小”。早在2015年初，洋河即對(duì)外宣布計(jì)劃于當(dāng)年春節(jié)期間正式推出預(yù)調(diào)雞尾酒新品“DEW(滴誘)”。

當(dāng)時(shí)洋河一位相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，洋河已經(jīng)做好了進(jìn)軍預(yù)調(diào)酒行業(yè)的準(zhǔn)備。

然而，直到去年年中，洋河的預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品一直沒(méi)能亮相上市。2015年6月，洋河在對(duì)外披露的《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》中表示，預(yù)調(diào)酒相關(guān)的工作還在進(jìn)一步完善，“待時(shí)機(jī)成熟后，再行推出”。

4月11日，洋河股份董秘辦回應(yīng)記者采訪時(shí)稱：“此前公司確實(shí)關(guān)注過(guò)預(yù)調(diào)雞尾酒這個(gè)品類，但后來(lái)并沒(méi)有實(shí)際去做，公司一直沒(méi)有推出預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品。”而據(jù)另一位公司內(nèi)部人士透露，洋河已經(jīng)叫停了預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目。