內(nèi)憂外患：金徽酒突圍戰(zhàn)術(shù)碰壁

有消息稱，金徽酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“金徽酒”)對(duì)旗下銷(xiāo)售公司架構(gòu)進(jìn)行了一番調(diào)整。記者第一時(shí)間向金徽酒方面核實(shí)此消息，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示并未專門(mén)成立銀川銷(xiāo)售公司，只是內(nèi)部的一種劃分。有分析指出，金徽酒這種市場(chǎng)劃分標(biāo)志著金徽酒將對(duì)寧夏市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)突破，并以此為開(kāi)端逐步發(fā)展全國(guó)市場(chǎng)。事實(shí)上，金徽酒在剛上市不久便展開(kāi)了一次重大資產(chǎn)重組項(xiàng)目。在招股書(shū)中，金徽酒也將“打造中國(guó)知名白酒品牌，躋身中國(guó)白酒十強(qiáng)企業(yè)”作為未來(lái)發(fā)展目標(biāo)。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，金徽酒是甘肅省內(nèi)“頭牌”白酒企業(yè)，省內(nèi)市場(chǎng)對(duì)金徽酒來(lái)說(shuō)已經(jīng)飽和，就西北區(qū)域來(lái)說(shuō)，金徽酒仍有西鳳酒、河套等強(qiáng)勁對(duì)手，要想走出區(qū)域，對(duì)于金徽酒來(lái)說(shuō)并不容易。

謀劃省外搶地盤(pán)

2016年初上市成功的甘肅酒企金徽酒近期被傳出有新動(dòng)作，要將寧夏市場(chǎng)從西安銷(xiāo)售公司管轄范圍內(nèi)分離，專門(mén)成立銀川銷(xiāo)售公司。這樣一來(lái)，金徽酒原有的三大銷(xiāo)售公司變成四家，分別為隴南銷(xiāo)售公司、蘭州銷(xiāo)售公司、西安銷(xiāo)售公司、銀川銷(xiāo)售公司。

記者致電金徽酒公司方面，對(duì)方表示，目前未成立單獨(dú)的“銀川銷(xiāo)售公司”，這只是“內(nèi)部的一種叫法”，未進(jìn)行工商登記，并不是金徽酒的子公司。但關(guān)于該“銀川銷(xiāo)售公司”的具體職能、在金徽酒銷(xiāo)售體系中所占地位等問(wèn)題，金徽酒方面以“目前是公司年報(bào)窗口期”為由，拒絕了采訪。

但有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，金徽酒內(nèi)部的這種“叫法”，一定程度上意味著金徽酒現(xiàn)階段將開(kāi)始對(duì)寧夏進(jìn)行集中突破，從而形成陜、甘、寧三省合圍之勢(shì)。

事實(shí)上，這并不是金徽酒首次布局寧夏市場(chǎng)。據(jù)招股說(shuō)明書(shū)披露，金徽酒此前在寧夏設(shè)立了銀川營(yíng)銷(xiāo)中心，并依托該營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)發(fā)寧夏市場(chǎng)。金徽酒方面也表示，早在2009年，公司就開(kāi)始發(fā)展寧夏市場(chǎng)。有分析認(rèn)為，被傳新成立的“銀川銷(xiāo)售公司”可能是銀川營(yíng)銷(xiāo)中心的升級(jí)，借此重點(diǎn)突破該市場(chǎng)，以加強(qiáng)滲透西北市場(chǎng)。

山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青認(rèn)為，現(xiàn)在白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一種“此消彼長(zhǎng)”的狀態(tài)，即“一家企業(yè)多賣(mài)一瓶，另一家就會(huì)少賣(mài)一瓶”，各酒企都在積極謀求市場(chǎng)拓展。

肖竹青表示，在市場(chǎng)拓展中，酒企會(huì)優(yōu)先選擇“軟柿子”下手，“軟柿子”通常存在當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)模式落后、市場(chǎng)份額不集中等問(wèn)題，外來(lái)品牌有較大操作空間，很多酒企都會(huì)爭(zhēng)奪這部分市場(chǎng)。寧夏就是這種“軟柿子”，這也是金徽酒優(yōu)先選擇開(kāi)拓寧夏市場(chǎng)的重要原因。

省內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和

事實(shí)上，金徽酒在通過(guò)拓展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)省外市場(chǎng)的同時(shí)，也在積極謀求并購(gòu)，企圖快速占領(lǐng)省外市場(chǎng)。

金徽酒積極向省外發(fā)展的原因在招股書(shū)中已有說(shuō)明，金徽酒表示，“若甘肅市場(chǎng)對(duì)白酒需求量下降或本公司在甘肅白酒市場(chǎng)份額下降，且本公司不能有效拓展省外市場(chǎng)，將對(duì)本公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大不利影響”。

金徽酒發(fā)布于2016年2月的招股說(shuō)明書(shū)顯示，金徽酒的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)輻射到甘肅省90%以上的市縣，在2013、2014、2015年間，甘肅省為金徽酒分別貢獻(xiàn)了96.72%、96.74%、96.32%的營(yíng)業(yè)收入。據(jù)金徽酒2016年半年報(bào)顯示，甘肅省內(nèi)的營(yíng)收再次占到金徽酒總營(yíng)收的近95%。

值得一提的是，截至2016年年中，金徽酒在甘肅省內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.33億元，同比增長(zhǎng)12.57%;省外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)3977.73萬(wàn)元，同比增幅為110.63%。雖然漲勢(shì)很猛，但省外市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入僅占總收入的5.91%，甘肅省內(nèi)市場(chǎng)仍為金徽酒的絕對(duì)銷(xiāo)售主力。

肖竹青分析認(rèn)為，金徽酒目前在甘肅省是強(qiáng)勢(shì)品牌，在10萬(wàn)人的縣將銷(xiāo)售額做到3000萬(wàn)元，人均消費(fèi)多達(dá)300元，但是甘肅省人口相對(duì)較少，發(fā)展?jié)摿τ邢蓿�金徽酒要搶占更多地盤(pán)，打下更多市場(chǎng)，向省外開(kāi)拓勢(shì)在必行。

陷“前狼后虎”困局

值得一提的是，瞄準(zhǔn)“軟柿子”寧夏的并不只有金徽酒，青青稞酒在2015年成立了寧夏傳奇天佑德青稞酒銷(xiāo)售有限公司，著力發(fā)展寧夏市場(chǎng)。同時(shí)，寧夏市場(chǎng)的高端品牌常年被五糧液、茅臺(tái)占領(lǐng)。

此外，在陜西市場(chǎng)，除了當(dāng)?shù)仄放莆鼬P之外，金徽酒還面臨著來(lái)自洋河、瀘州老窖等品牌的競(jìng)爭(zhēng);在內(nèi)蒙古市場(chǎng)更是有當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)強(qiáng)勢(shì)酒企河套酒業(yè)。

事實(shí)上，除了拓展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，深耕市場(chǎng)之外，金徽酒還嘗試通過(guò)并購(gòu)?fù)卣故⊥馐袌?chǎng)，但這條路并不順利。2016年6月，上市僅3個(gè)月的金徽酒就開(kāi)始籌劃重大資產(chǎn)重組，計(jì)劃并購(gòu)省外一家酒企，以擴(kuò)大省外市場(chǎng)影響力。但僅一個(gè)月后，金徽酒就宣布終止該次重大資產(chǎn)重組，表示經(jīng)過(guò)多次協(xié)商、溝通，交易雙方就標(biāo)的資產(chǎn)的估值及成交價(jià)格難以達(dá)成一致意見(jiàn)，最終終止交易。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專家晉育峰指出，酒企在本土市場(chǎng)取得的任何成績(jī)、快速增長(zhǎng)都是不可復(fù)制的，因?yàn)樗鼈冊(cè)诋?dāng)?shù)赝ǔ�擁有由地緣�?yōu)勢(shì)帶來(lái)的品牌親和力與消費(fèi)者天然的信任，這種優(yōu)勢(shì)很難輻射到外地，同時(shí)酒企在走出區(qū)域時(shí)未及時(shí)摸索出適合外埠市場(chǎng)發(fā)展的新路，所以很多區(qū)域品牌的省外擴(kuò)張總是難以達(dá)到預(yù)期效果。

此外，一線品牌在做下沉，地方品牌也不遺余力地死守根據(jù)地，面臨兩頭的壓力，金徽酒想要實(shí)現(xiàn)區(qū)域擴(kuò)張還是存在不小的難度。

有業(yè)內(nèi)人士指出，金徽酒品牌力存在天然不足，想成為西北王，距離還是比較遙遠(yuǎn)。同時(shí)，金徽酒在招股說(shuō)明書(shū)中表示，白酒行業(yè)注重歷史、文化積淀，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地域性明顯，“本公司白酒品牌在甘肅省外的認(rèn)可度與知名度仍有待提升”。