意大利葡萄酒為什么在中國“沒賣開”？

日前，營業(yè)額在整個歐洲展會行業(yè)排名第一的意大利葡萄酒及烈酒展(Vinitaly)在意大利維羅納盛大開幕，吸引了中國包括中糧名莊薈等在內(nèi)的眾多企業(yè)前去。從一系列信息反饋來看，中國的葡萄酒商對于意大利酒的興趣正在增加，而就在去年，馬云還曾現(xiàn)身該酒展，并宣布天貓將每年的9月9日定為阿里巴巴美酒節(jié)，以此來推動意大利葡萄酒在中國的發(fā)展。

2015年以及2016年，意大利的葡萄酒產(chǎn)量均位列世界第一，但是從這些年的市場表現(xiàn)來看，意大利酒在中國并不十分火熱，甚至所占的份額偏少。2016年，意大利排在中國進口瓶裝葡萄酒來源國的第五位，而意大利葡萄酒市場研究機構(gòu)Wine Monitor的數(shù)據(jù)則顯示，意大利葡萄酒在2015年的出口額是54億歐元，中國，卻僅占意大利葡萄酒出口份額的3%。

是什么原因造就了意大利酒在中國略顯“尷尬”的局面?

根據(jù)筆者調(diào)查，目前意大利酒在沿海地區(qū)以及華南地區(qū)的接受度相對較高，一些具有品牌力的產(chǎn)品比如西施佳雅等在一線城市也表現(xiàn)不錯，但是在其他地區(qū)，意大利酒則大多屬于“小眾產(chǎn)品”。

意大利葡萄酒的產(chǎn)區(qū)相對復雜，產(chǎn)品口感普遍比較強勁，厚重，不同于澳洲酒、美國酒等輕松易飲，因此很少有初學者一上來就喜歡喝意大利酒。中糧名莊薈華中區(qū)特渠及河南優(yōu)商負責人梅學林表示：“意大利酒與勃艮第酒一樣，都屬于‘深度葡萄酒消費者’的最愛，一般酒齡在5年以上的消費者會喜歡。”據(jù)悉，意大利酒的品質(zhì)其實非常好，有很多50年以上的老藤，但是由于其口感以及在中國的推廣問題，使得其表現(xiàn)平平。

梅學林告訴筆者：“在武漢，澳洲酒基本上成了每家葡萄酒商的必備了，大家對法國酒的認知也更加深入，不再僅僅需要AOC大產(chǎn)區(qū)的概念，轉(zhuǎn)而希望用同樣的價格進到更高級的酒，比如來自梅多克產(chǎn)區(qū)的酒，認知已經(jīng)非常成熟。但是在意大利酒方面，我們目前還大多停留在尋找上游和本地客戶的階段，推廣也沒有深入到消費者這個層面。”

意大利酒需要更清晰的“識別”或“概念”

中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉表示：“意大利酒的個性鮮明，在中國缺少‘大單品’，不像澳洲酒有大的品牌帶動。加上各個產(chǎn)區(qū)的推廣相對分散等綜合因素，造成目前份額不高。但是在中國葡萄酒市場多元化發(fā)展的趨勢之下，相信意大利酒還有很大的成長空間。”

反觀法國酒以及澳大利亞酒在中國的發(fā)展會發(fā)現(xiàn)，法國酒在中國的第一印象是“名莊酒”，澳洲酒在中國的第一印象是Penfolds(奔富)等品牌酒，二者均有一個非常鮮明醒目的標簽。而意大利酒則缺少這樣的標簽，因此，意大利酒如果想要發(fā)展的更好，需要打造一個清晰的識別或者概念，比如“老藤”，比如某個優(yōu)質(zhì)品牌。

對于此，專業(yè)運作意大利酒的上海帕黎斯酒業(yè)市場總監(jiān)李慧表示：“我們在推廣我們的產(chǎn)品的時候，定位就是打造品牌，將其當做快消品來做，而并非精品酒，不做小眾。加上我們的主打產(chǎn)品泰福迪是意大利第一大品牌，屬于國際流通性產(chǎn)品，我們希望通過這樣的做法來讓消費者真正對品牌有很好的認知。而且，根據(jù)市場需要，我們特意引進了新的產(chǎn)品系列，比如西西里的葡萄酒，比如用黑珍珠品種釀造的產(chǎn)品，以改變消費者比較難接受意大利葡萄酒的局面。”

中糧名莊薈梅學林也表示，目前中糧名莊薈在意大利酒方面的推廣也是品牌化思路，比如旗下的安東尼世家已經(jīng)有了一定的知名度，在鄭州等地，已經(jīng)開始從入門級的產(chǎn)品導入，得到了酒商和消費者的認可。