迎接旺季加大調(diào)整 啤酒行業(yè)尚無(wú)明顯回暖跡象

4月13日電　經(jīng)歷了連續(xù)25個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)后，自2016年8月份開始，啤酒行業(yè)增長(zhǎng)由負(fù)轉(zhuǎn)正，那2017年的終端消費(fèi)表現(xiàn)如何呢?眼看又要進(jìn)入啤酒的消費(fèi)旺季，各大啤酒廠商為搶奪市場(chǎng)又進(jìn)行了怎樣的調(diào)整呢?

對(duì)此，記者梳理發(fā)現(xiàn)，多個(gè)啤酒企業(yè)已經(jīng)做好了準(zhǔn)備工作，蓄勢(shì)待發(fā)。青島啤酒的一名工作人員對(duì)記者介紹說，公司早在去年12月份就已經(jīng)開始準(zhǔn)備，調(diào)整渠道和優(yōu)化經(jīng)銷商。具體而言，餐飲渠道中，青島啤酒主要通過餐飲包量協(xié)議或銷量獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)續(xù)簽專賣合同，在流通渠道，青島啤酒通過在一二月份搞終端售后陳列來(lái)迎接旺季。

珠江啤酒廠的工作人員也對(duì)記者透露，今年為迎接消費(fèi)旺季，珠江啤酒的調(diào)整活動(dòng)包括加大套餐壓貨，執(zhí)行開點(diǎn)優(yōu)惠夜鶯活動(dòng)開拓?zé)�烤檔，擴(kuò)招臨時(shí)促銷人員，加大獎(jiǎng)蓋投放比例，經(jīng)銷商賒銷月結(jié)，增多常規(guī)推廣活動(dòng)的頻次等。

雪花啤酒廠的相關(guān)人員則向記者透露，雪花已經(jīng)開始?jí)簼M終端庫(kù)存，增加公司銷量來(lái)迎接旺季。

雖然這些迎接旺季的措施和往年相比并沒有太大的新意，但其力度卻明顯加大。上述雪花啤酒廠工作人員介紹，今年公司非常重視，公司壓貨促銷力度相比往年更大。青島啤酒廠和珠江啤酒廠人員也表示，今年的活動(dòng)力度要比往年大很多。

而企業(yè)加大活動(dòng)力度迎接旺季的背后是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇。“啤酒行業(yè)的蛋糕就這么大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這么多，只能跟對(duì)手搶食，保量求生存。”上述珠江啤酒廠人員如是說。

資料顯示，2016年啤酒行業(yè)經(jīng)歷了多起并購(gòu)，百威英博并購(gòu)南非米勒使得中國(guó)市場(chǎng)華潤(rùn)成為受益者，收回了雪花啤酒剩余49%的股權(quán)，一家獨(dú)大，自此，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的行業(yè)格局已經(jīng)明了。市場(chǎng)占有率的前五名分別為雪花啤酒、百威英博、青島啤酒、燕京啤酒、嘉士伯，其累積市場(chǎng)份額高達(dá)75%。此外，中國(guó)市場(chǎng)還有400多家中小啤酒企業(yè)，瓜分剩余的25%市場(chǎng)份額。

對(duì)此，啤酒行業(yè)專家方剛對(duì)記者介紹說，目前，啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方法已從局部競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為整體對(duì)抗，行業(yè)逐步分化，競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。

而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背后是產(chǎn)能利用率的低下。華泰證券的最近報(bào)告顯示，2016年啤酒行業(yè)的綜合產(chǎn)能利用率只有59%，正是行業(yè)的整體產(chǎn)能過剩導(dǎo)致行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，這使得啤酒企業(yè)不能享受行業(yè)格局顯著改善帶來(lái)的龍頭產(chǎn)業(yè)地位和議價(jià)權(quán)的提升。

此外，我國(guó)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的另一大因素是受進(jìn)口啤酒的沖擊仍比較大。數(shù)據(jù)顯示，2011年至今，進(jìn)口啤酒的數(shù)量累計(jì)增長(zhǎng)了近9倍，2016年進(jìn)口啤酒數(shù)量達(dá)到64.64萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)20.1%，金額44億元同比增長(zhǎng)23.3%。而啤酒行業(yè)全年產(chǎn)量4506萬(wàn)千升，同比下降0.1%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及進(jìn)口啤酒。

資料還顯示，進(jìn)口啤酒主要集中在高端和超高端，而金字塔的塔腰和塔基則被國(guó)產(chǎn)啤酒占領(lǐng)。因此，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，國(guó)產(chǎn)啤酒紛紛優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)力中高端。例如青島啤酒2016年全年共實(shí)現(xiàn)銷量381萬(wàn)千升，其中奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生等高端產(chǎn)品共163萬(wàn)千升。華潤(rùn)雪花、重慶啤酒等也不斷高端啤酒的占比。

在應(yīng)對(duì)旺季的促銷中，啤酒企業(yè)高端化趨勢(shì)也有明顯表露。青島啤酒廠人員對(duì)記者介紹，公司對(duì)高端產(chǎn)品的促銷調(diào)整的費(fèi)用加大，而對(duì)低端產(chǎn)品的費(fèi)用則相應(yīng)減少。

隨著國(guó)產(chǎn)啤酒都逐步發(fā)力中高端，未來(lái)，進(jìn)口啤酒的沖擊是否會(huì)減弱呢?對(duì)此，方剛認(rèn)為，目前進(jìn)口啤酒在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到了1.5%，國(guó)產(chǎn)啤酒確實(shí)動(dòng)作一致向中高端集結(jié)，但未來(lái)進(jìn)口啤酒也會(huì)不斷增長(zhǎng)，沖擊大小尚難判斷。

除了多項(xiàng)措施調(diào)整，目前某些啤酒企業(yè)還抬高了啤酒的價(jià)格。一位啤酒經(jīng)銷商對(duì)記者介紹說，今年年初出現(xiàn)了一波啤酒企業(yè)的價(jià)格上漲，這種價(jià)格上漲不是單純的供貨價(jià)格上漲，而是通過調(diào)整品種結(jié)構(gòu)、增加新品種，或者減少市場(chǎng)投入費(fèi)用、降低回瓶?jī)r(jià)格、減少經(jīng)銷商返利等形式漲價(jià)。

對(duì)此，方剛表示，年初的一波啤酒漲價(jià)主要是由原材料的價(jià)格上漲和運(yùn)費(fèi)的上漲所誘發(fā)，目前只是部分企業(yè)在其強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)區(qū)域的漲價(jià)，例如燕京啤酒在北京宣布提價(jià)等。

而各大廠商大力調(diào)整背后也有對(duì)行業(yè)整體不景氣的無(wú)奈。資料顯示，在2016年半年報(bào)公布期間，眾多啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)飄綠，當(dāng)時(shí)企業(yè)將業(yè)績(jī)下滑的原因歸結(jié)為連續(xù)降雨的極端天氣影響、消費(fèi)的不景氣和進(jìn)口啤酒的沖擊，啤酒行業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)25個(gè)月的正增長(zhǎng)，在2016年8月由負(fù)轉(zhuǎn)正，自此，業(yè)內(nèi)很多人都期盼啤酒行業(yè)的回暖，剛剛公布2016年年報(bào)的啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)相對(duì)半年報(bào)有所好轉(zhuǎn)，華潤(rùn)啤酒、珠江啤酒均實(shí)現(xiàn)了銷量、營(yíng)收、凈利三個(gè)指標(biāo)的同時(shí)增長(zhǎng)。但是從終端消費(fèi)來(lái)看，仍很難確立行業(yè)的真正回暖。

一位啤酒銷售人員對(duì)記者介紹說，今年啤酒的終端消費(fèi)并不好，尤其是餐飲渠道，餐飲市場(chǎng)也在進(jìn)行深度調(diào)整，倒閉現(xiàn)象比較突出，嚴(yán)重影響啤酒消費(fèi)，有市場(chǎng)傳言甚至某大型啤酒企業(yè)為此不得已進(jìn)行了裁員。

珠江啤酒銷售人員也對(duì)記者坦言，目前渠道端還沒有感受到啤酒消費(fèi)的回暖，特別在夜場(chǎng)渠道，經(jīng)營(yíng)非常困難，風(fēng)險(xiǎn)加大，經(jīng)銷商都相對(duì)保守。

對(duì)此，方剛認(rèn)為，從啤酒消費(fèi)的渠道看，包括電商在內(nèi)的新渠道比較活躍，其它傳統(tǒng)的渠道看不到任何回暖的跡象。而對(duì)于2017年的啤酒市場(chǎng)，是否回暖還不好判斷，但不會(huì)有太大的起伏，目前已經(jīng)保持穩(wěn)定，將在正負(fù)一兩個(gè)點(diǎn)的范圍內(nèi)變動(dòng)。