老“四大名酒”的西鳳 為何落后這么多？

曾被評為“四大名酒”的貴州茅臺酒、山西汾酒、瀘州老窖早已實現(xiàn)上市，而這當(dāng)中的西鳳酒上市進程卻一拖再拖，迄今仍在IPO大門外等待。

上市進程不順利的西鳳酒曾陷入業(yè)績造假風(fēng)波，該公司在2011年僅實現(xiàn)15億元的營收，卻對外公布營收超過30億元。此外，該公司在這一年虧損4.2億元，未能滿足“連續(xù)3年”盈利的條件。并且西鳳酒近來業(yè)績并不穩(wěn)定，在2014年凈利潤同比下滑47.66%。

屋漏偏逢連夜雨，今年2月，最高人民檢察院案件信息公開網(wǎng)發(fā)布消息稱，陜西省人民檢察院依法以涉嫌受賄罪對西鳳酒原總經(jīng)理張鎖祥、原副總經(jīng)理高波立案偵查并刑事拘留。

作為曾經(jīng)的“四大名酒”之一，西鳳酒為何漸漸被競爭對手拉大差距?接連陷入業(yè)績造假、高管受賄風(fēng)波是否說明西鳳酒的管理制度存在疏漏?記者就相關(guān)問題向西鳳酒發(fā)送采訪提綱，得到該公司一位不愿透露姓名的高級管理人員的電話回復(fù)。

曾位列四大名酒逐漸掉隊

西鳳酒全稱為陜西西鳳酒股份有限公司，總部位于陜西省寶雞市。該公司招股說明書中顯示，現(xiàn)旗下有12種產(chǎn)品，以鳳香型白酒為主，是鳳香型白酒的代表企業(yè)。截至今年1月，陜西西鳳酒廠集團為西鳳酒最大股東，持有后者44.03%的股份。而西鳳集團是寶雞市國資委下屬的國有獨資公司。

在1952年全國首屆評酒會上，西鳳酒與貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖均獲得“中國名酒”稱號，稱為“四大名酒”。然而，此后西鳳酒的發(fā)展逐漸落后于競爭對手。

該公司最新數(shù)據(jù)更新到2015年前三季度，其在2015年前三季度共實現(xiàn)18.9億元營業(yè)收入。相較之下，白酒業(yè)的龍頭企業(yè)貴州茅臺在這一時期共獲得231億元營業(yè)收入。如果說，茅臺酒本身定價較高，就售價而言已與西鳳酒不屬同一梯隊，而其他與西鳳酒售價接近的瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒在此期間的營業(yè)收入也分別達到50.1億元，40.1億元、30.7億元。

近期一批等待排隊上市企業(yè)紛紛更新2015年全年業(yè)績數(shù)據(jù)，西鳳酒并不在此列。對此，前述西鳳酒某位高級管理人員對記者回應(yīng)：“因為我們在4月21日要召開股東會，之后我們會將在股東大會上確定的財務(wù)決算、利潤分配等方案以及之后對全年業(yè)績相關(guān)數(shù)據(jù)進行更新。”并且，該高管人員告訴記者，西鳳酒2015年實現(xiàn)了凈利潤10%以上的增長，但具體數(shù)字還不太方便披露。

雖然在2015年實現(xiàn)了凈利潤增長，西鳳酒與老競爭對手相比仍存在著不小的差距，其在陜西以外的市場也遲遲未能打開局面，該公司在招股書中透露，“公司在陜西市場實現(xiàn)的業(yè)務(wù)收入占當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入的比重均超過70%。”與競爭對手比較，西鳳酒這幾十年逐漸掉隊，從中國四大名酒到八大名酒，再到陜西名酒，昔日輝煌不再。

對于多年來為何在規(guī)模和品牌效應(yīng)上逐漸落后于競爭對手，該高管人員向記者解釋：“首先，西鳳酒進入資本市場比較晚，同屬四大名酒的其他酒企在過去白酒行業(yè)形勢較好的時候就進入資本市場，擴大了品牌的傳播影響力，使得它們的品牌更容易受到公眾的關(guān)注，企業(yè)因而可以更便利地進行市場投入、廣告宣傳。其次，西鳳酒是鳳香型，而全國大部分的地區(qū)以消費濃香型白酒為主，鳳香型白酒的消費習(xí)慣主要在西北地區(qū)，西鳳酒要實現(xiàn)全國化，需要經(jīng)過陜西地區(qū)以外的消費者消費習(xí)慣的培養(yǎng)過程。此外，我們地處西北地區(qū)，在營銷、管理人才方面相對欠缺，要留住人才也存在一定的阻礙，這方面我們公司后續(xù)會有一個持續(xù)的改善。”

西鳳酒近來業(yè)績并不穩(wěn)定，在2014年凈利潤同比下滑47.66%，并且該公司在招股書中坦承：國家限制“三公”消費政策后對白酒消費產(chǎn)生了較大影響，公司存在業(yè)績下滑甚至上市當(dāng)年的營業(yè)利潤下滑50%以上甚至虧損的風(fēng)險。

經(jīng)銷商銷售模式影響長期發(fā)展

是什么影響了西鳳酒的發(fā)展?記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，盡管西鳳酒旗下產(chǎn)品繁多，卻缺乏叫得響名字的“大單品”。此外，該公司長期以來采取品牌經(jīng)銷運營模式，使得大部分利潤被貼牌經(jīng)銷商拿走。可以說，缺乏大單品與買斷包銷模式互為因果，是影響西鳳酒發(fā)展的主要因素。

招股書中披露，西鳳酒在2015年1~9月，其經(jīng)銷銷售模式銷售金額占主營業(yè)務(wù)收入的比重為98.64%。并且西鳳酒在招股書中承認(rèn)：公司采取的銷售模式有利于銷售渠道的快速擴張，借助經(jīng)銷商資源快速建立營銷網(wǎng)絡(luò)，提高公司品牌的知名度，擴大市場占有率。但若未來公司管理及服務(wù)水平的提升無法跟上經(jīng)銷商數(shù)量持續(xù)增加的速度，則可能出現(xiàn)對部分經(jīng)銷商管理和服務(wù)滯后，對公司品牌形象和經(jīng)營業(yè)績造成不利影響。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對記者表示：“西鳳酒以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的體制結(jié)構(gòu)決定了它很難在前幾年白酒行業(yè)發(fā)展較快的風(fēng)潮中跟上，并且我們行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為西鳳酒短期內(nèi)很難改變這種結(jié)構(gòu)，雖然酒企都是以經(jīng)銷商為主導(dǎo)來銷售產(chǎn)品，但是一些酒企因早些年通過改制實現(xiàn)了企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品得以崛起，從而能夠做到渠道下沉和精細化操作。但若由經(jīng)銷商來主導(dǎo)產(chǎn)品的推銷，在實現(xiàn)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品上的阻力就會非常大。”

蔡學(xué)飛認(rèn)為，買斷包銷模式導(dǎo)致西鳳酒缺乏核心“大單品”。他對記者說：“正是因為西鳳酒對產(chǎn)品沒有主導(dǎo)權(quán)，其核心產(chǎn)品就會更多被經(jīng)銷商掌控，導(dǎo)致其沒有核心‘大單品’，在這種情況下西鳳酒也就無法對核心產(chǎn)品進行有效推廣。”

對此，前述西鳳酒高級管理人員對記者表示：“我們之所以采取經(jīng)銷銷售模式原因在于如果我們自己的渠道、網(wǎng)絡(luò)或者和經(jīng)銷團隊不夠強大，主導(dǎo)產(chǎn)品不夠突出，還沒有形成強有力的品牌效應(yīng)，倘若我們自己的一個品牌年銷售額能達到30億元，自然就會減弱對經(jīng)銷商的依賴，沒有‘大單品’是我們的一個短板，但也是我們西鳳酒未來的增長空間。”

高管受賄表明管理存在疏漏

看好自己未來增長空間的西鳳酒，希望通過上市謀求更大的發(fā)展。但在西鳳酒遞交招股書、打算上市之際，外界對該公司多年前涉入的“業(yè)績造假”風(fēng)波仍頗為關(guān)注，而公司近期高管因涉嫌受賄被調(diào)查均顯示西鳳酒存在著管理疏漏。

蔡學(xué)飛表示：“西鳳酒這幾年的確有許多丑聞，這是我們要承認(rèn)的，包括業(yè)績造假和高管被調(diào)查，這些也是西鳳內(nèi)部管理混亂的一個表現(xiàn)。”

新華網(wǎng)2012年曾報道，西鳳酒對外公布2011年超30億元的營收經(jīng)審計發(fā)現(xiàn)實際數(shù)目僅為15億元，并且在當(dāng)年虧損4.2億元，該公司通過內(nèi)部層層轉(zhuǎn)銷、提前開具發(fā)票等方式在銷售業(yè)績上造假。

對此，上述西鳳酒某位高管人員對記者表示無論是公司還是他個人不便于對這篇報道發(fā)表評論。不過，對于記者的追問“新華網(wǎng)發(fā)表那篇揭露公司業(yè)績造假的報道后，公司是否對此公開發(fā)表過澄清聲明?”這位高管人員向記者回應(yīng)“沒有發(fā)表過。”

傳言西鳳酒采取的層層轉(zhuǎn)銷模式，也使得其被質(zhì)疑對經(jīng)銷商進行利益輸送，導(dǎo)致出現(xiàn)“國資栽樹，個人摘果”的現(xiàn)象，今年2月，最高人民檢察院案件信息公開網(wǎng)發(fā)布消息稱，近期陜西省人民檢察院依法以涉嫌受賄罪對西鳳酒原總經(jīng)理張鎖祥、原副總經(jīng)理高波立案偵查并刑事拘留。這也使得人們對涉案人可能存在的利益輸送浮想聯(lián)翩。

記者通過招股書中得知，張鎖祥與高波分別在2015年3月與2015年9月辭職離開西鳳酒。此外，西鳳酒所參股的“陜西紅西鳳銷售有限公司”的法定代表人名字也正是高波。對此，前述西鳳酒高管人員向記者回應(yīng)：“高管涉嫌受賄被調(diào)查這件事確實存在，我們的招股書中也有披露，但這屬于個人行為，不能說明公司存在什么管理問題。”

記者接著問道：“這件事是否說明公司的管理制度上存在疏漏，因而對于高管和員工的受賄、收回扣現(xiàn)象防范的不夠到位?”

該高管回答：“我們公司各個方面的制度近幾年在持續(xù)完善、不斷的提升已經(jīng)達到符合一家上市公司的標(biāo)準(zhǔn)。我們企業(yè)董事會、股東會的治理運作是比較規(guī)范的。”