背靠勁牌大樹 毛鋪苦蕎酒真能成為百億“潛力股”？

在保健酒領(lǐng)域，勁牌公司勁酒品牌已然劍指百億，但一枝獨大的現(xiàn)狀及保健酒的市場容量，使得其后續(xù)銷量提升空間相對有限。

在整體考量下，尋求新的產(chǎn)品增長點成為勁牌公司的重點發(fā)展導(dǎo)向。為此，公司曾先后謹(jǐn)慎推出參茸勁酒、追風(fēng)八珍酒等保健酒產(chǎn)品及毛鋪老酒、楓林純谷酒等白酒產(chǎn)品，但均未有明顯起色。

直到毛鋪苦蕎酒出現(xiàn)并迅速走量，勁牌公司才鎖定了又一核心戰(zhàn)略新品。

2013年7月，毛鋪苦蕎酒正式上市。

2014～2015經(jīng)營年度，在新成立的毛鋪酒業(yè)公司運作下，毛鋪苦蕎酒實現(xiàn)銷售額6.35億元。(備注：勁牌體系年度結(jié)算日期為當(dāng)年7月到次年6月底)

2015～2016經(jīng)營年度，毛鋪苦蕎酒銷售收入為18億元(其中湖北市場14億元)，產(chǎn)品有125ml小蕎、500ml金蕎、500ml黑蕎。

2016～2017經(jīng)營年度，毛鋪苦蕎酒銷售收入近20億元。

如果按照這一速度狂奔，只要不犯大的錯誤，從營收層面而言，后續(xù)五年內(nèi)毛鋪苦蕎酒甚至有望沖進(jìn)全國白酒行業(yè)十強。

而在勁牌公司內(nèi)部的戰(zhàn)略規(guī)劃中，也希冀毛鋪苦蕎酒能與勁酒并行，兩條腿走路，承擔(dān)勁牌公司“雙百億品牌”的宏偉目標(biāo)。

對于毛鋪苦蕎酒的初步成功，業(yè)內(nèi)有較多分析，如產(chǎn)品定位的正確、銷售團(tuán)隊的穩(wěn)定及經(jīng)銷商忠誠度高、先進(jìn)的銷售管理體系等。

這里，我簡略補充兩點毛鋪苦蕎酒的領(lǐng)先之處：

一方面是堅持“非飽和銷售”，不盲目向經(jīng)銷商及終端壓貨，并長期堅持與消費者溝通，確保產(chǎn)品在終端層面不僅僅是“庫存轉(zhuǎn)移”，保障了良好的市場口碑。這一點，和勁牌公司“寧愿賣個欠，也不賣個厭”的經(jīng)營理念一致，需要積淀和定力。

另一方面，毛鋪酒業(yè)對經(jīng)銷商不模式化對待，而是根據(jù)實際情況將經(jīng)銷商劃分為“主導(dǎo)運作型經(jīng)銷商”“支持幫扶型經(jīng)銷商”兩大類型，除進(jìn)行統(tǒng)一的溝通引導(dǎo)外，針對“支持幫扶型經(jīng)銷商”經(jīng)驗、意識、團(tuán)隊、資源相對偏弱的現(xiàn)狀，由廠家業(yè)務(wù)代表定人、定點幫扶，同時，廠家和上級銷售部門也給予持續(xù)關(guān)注及督核。此種模式，對廠家而言，增加了人力和精力成本，但有助于在整體層面提升經(jīng)銷商水平及質(zhì)量，并最終放棄進(jìn)步能力有限的經(jīng)銷商，是廠家構(gòu)建良性經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的長線舉措。

但人無完人，企業(yè)和產(chǎn)品也是如此。對于毛鋪苦蕎酒這個發(fā)展中的明星品牌，從品牌概念、產(chǎn)品組合、潛在問題等角度來看，尚待提升及優(yōu)化之處。

“健康白酒”有風(fēng)險

毛鋪苦蕎酒定位為“健康白酒”，這一定位同勁牌母公司的企業(yè)基因有關(guān)，從市場層面而言有其可取之處，但存在較大潛在風(fēng)險，在此予以分析。

毛鋪苦蕎酒的配料為白酒、水、苦蕎麥、葛根、枸杞、山楂、木瓜、蔗糖素等，從行業(yè)屬性及物理屬性而言，無疑屬于“配制酒”，從專業(yè)范疇更宜歸到“保健酒”“飲料型配制酒”的范疇。而“保健酒”市場增量有限，且不適宜聚飲場景，而“飲料型配制酒”又容易有“廉價”的市場印象。在多方考量下，毛鋪苦蕎酒最終歸類到“健康白酒”，并進(jìn)行了大范圍的市場推廣。但從嚴(yán)格意義上來說，這個概念有“忽悠消費者及市場”的不規(guī)范操作之嫌疑。若有終端消費者及相關(guān)機構(gòu)“較真”，并由此導(dǎo)致輿論發(fā)酵、放大，對毛鋪苦蕎酒可能產(chǎn)生重大打擊。

另外，毛鋪酒業(yè)意圖重新定位并領(lǐng)導(dǎo)“健康白酒”這個新品類，難道國內(nèi)其余上萬白酒生產(chǎn)廠家出品的就是“不健康白酒”?此舉在行業(yè)容易樹敵過多。

事實上，酒是否健康，真正關(guān)聯(lián)性的核心要素是釀造方式(如純糧固態(tài)發(fā)酵)、飲用方式(如飲用時機、適度飲用)等幾大層面。即使“更健康”的保健酒，在基酒品質(zhì)一般、飲用過量等情況下，也一樣傷身。

核心單品選擇失誤

500ml盒裝為毛鋪苦蕎酒的形象產(chǎn)品及主導(dǎo)產(chǎn)品，這一原始產(chǎn)品邏輯是正確的。市場在售的盒裝毛鋪苦蕎酒主要分兩種，一種是定價72元/瓶的500ml金蕎，酒精度42%;另一種是定價128元/瓶的500ml黑蕎，酒精度42.8%。

在前期的實際操作中，從“上量、大眾化、喜氣、性價比”的角度考慮，在終端陳列、物料配置及推廣傳播層面，毛鋪酒明顯將500ml金蕎作為核心主推單品，此為一大失誤。

毛鋪苦蕎酒定位為健康白酒，其本質(zhì)不是“保健酒”，而應(yīng)是“白酒”。5000億元的白酒大市場中，盒裝500ml白酒產(chǎn)品是任何白酒企業(yè)均應(yīng)重視的一個基本款，勁牌公司無疑也是看到了這一點。但問題是，盒裝500ml白酒產(chǎn)品多用于聚飲、宴請、送禮等消費場景，其消費的價值取向在于“酒質(zhì)、面子、尊重對方、豪氣”等層面，72元/瓶的500ml金蕎自然無法承擔(dān)這一心理價值(團(tuán)購成交價約60元/瓶)。低價帶來低質(zhì)的心理印記，拉低了整個產(chǎn)品線的價值鏈。

從這個角度看，128元/瓶的500ml黑蕎更宜作為主導(dǎo)單品及核心形象產(chǎn)品。

事實也印證了這一點：毛鋪苦蕎酒正式鋪市兩年多后，毛鋪酒業(yè)內(nèi)部反饋的數(shù)據(jù)是：從大本營市場湖北省來看，500ml黑蕎銷售額占比逾50%，而500ml金蕎銷售占比不足25%，其余為125ml小蕎。在市場反饋面前，毛鋪酒運營中心最終調(diào)整方向，將500ml黑蕎作為毛鋪苦蕎酒系列的主推產(chǎn)品及形象產(chǎn)品。

產(chǎn)品線組合邏輯欠妥

毛鋪苦蕎酒前期主要在餐飲店、名煙名酒店、團(tuán)購這幾大渠道鋪市。除規(guī)格容量外，在酒精度數(shù)、包裝調(diào)性上也進(jìn)行了一定區(qū)分，此產(chǎn)品組合延續(xù)了勁牌公司的一貫作風(fēng)，是穩(wěn)健而務(wù)實的。

白酒消費對商務(wù)宴請、團(tuán)體聚飲、喜宴消費的依賴度較高，但毛鋪苦蕎酒的系列包裝風(fēng)格實際考慮略欠成熟，在部分聚飲場合顯得不夠熱烈及厚重。在此意識下，毛鋪酒業(yè)在2014年很快加推了大紅色系包裝的500ml喜蕎，分為售價78元的42%毛鋪喜蕎酒金蕎及售價138元的42.8%毛鋪喜蕎酒黑蕎。

喜蕎系列的推出，對毛鋪酒業(yè)進(jìn)一步切割宴席尤其是縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)的喜宴市場，會有一定助力，但會弱化毛鋪苦蕎酒500ml黑蕎的主導(dǎo)產(chǎn)品地位。更關(guān)鍵的問題是，其直接冠以“喜蕎”的品牌名，同時又分為500ml喜蕎金蕎、500ml喜蕎黑蕎，同毛鋪苦蕎酒的喜蕎、黑蕎易于形成品牌認(rèn)知混淆，本質(zhì)而言，屬于內(nèi)部“左手打右手”，自己搶自己的市場。