喝不醉的RIO 掛不住的55億！

說(shuō)到預(yù)調(diào)雞尾酒，首先映入腦海的一定是“RIO”，過(guò)去幾年，RIO作為一款明星產(chǎn)品，頻繁且高調(diào)的出現(xiàn)在各種影視劇、綜藝節(jié)目和廣告中，用“鋪天蓋地”一詞來(lái)形容，一點(diǎn)也不夸張，一夜之間，一向不溫不火的雞尾酒市場(chǎng)，波濤洶涌。

RIO雞尾酒一度站到了行業(yè)巔峰，但是在經(jīng)歷了頂禮膜拜之后，很快又跌入谷底，被行業(yè)看衰。如今的RIO雖然走在了重生的路上，但是能否保持良好發(fā)展勢(shì)頭?預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)前景又如何呢?

扭虧背后的內(nèi)憂(yōu)外患

RIO在經(jīng)歷了從2014年的飛躍到2016年的斷崖之后，現(xiàn)在進(jìn)入了平穩(wěn)回升期。根據(jù)RIO母公司百潤(rùn)股份最新財(cái)報(bào)顯示，去年?duì)I收為11.72億元，同比增長(zhǎng)26.64%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.83億元，同比增長(zhǎng)224.23%。

其中預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)雖然實(shí)現(xiàn)了1.38億元盈利，但是如果按照承諾的7.06億元盈利來(lái)算，也僅僅完成了17.7%，并不樂(lè)觀。

雖然實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但是這份成績(jī)單的背后卻是縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和大幅裁員。百潤(rùn)股份在2015年的巔峰時(shí)期營(yíng)收為23.5億元，其中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)9.22億元，2016年雖然出現(xiàn)了業(yè)績(jī)的斷崖式下跌，但是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻不見(jiàn)減少。

2017年，百潤(rùn)股份的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已經(jīng)縮減到4.37億元，同比縮減了四成，員工人數(shù)和薪酬也同樣出現(xiàn)了較大幅度的下滑，銷(xiāo)售人員從2015年的三千余人縮減到八百人。

雖然實(shí)際業(yè)績(jī)與預(yù)測(cè)承諾存在較大差距，但巴克斯酒業(yè)依舊是百潤(rùn)股份的頂梁柱。2016年和2017年對(duì)于百潤(rùn)股份來(lái)說(shuō)，就像一場(chǎng)噩夢(mèng)。

經(jīng)過(guò)2015年的“騰飛”，RIO雞尾酒在毫無(wú)預(yù)警的情況下出現(xiàn)了2016年的暴跌虧損，這直接導(dǎo)致了百潤(rùn)股份出現(xiàn)了上市以來(lái)首次業(yè)績(jī)虧損。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，巴克斯酒業(yè)的預(yù)調(diào)雞尾酒營(yíng)業(yè)收入達(dá)到102904.42萬(wàn)元，占百潤(rùn)股份主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例為87.81%。

“身價(jià)”100塊的RIO神話(huà)

RIO雞尾酒前幾年在中國(guó)的風(fēng)靡，要?dú)w功于鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷(xiāo)，明星代言、熱播劇植入、綜藝節(jié)目冠名，那時(shí)的RIO無(wú)處不在，一時(shí)間成為人們追捧的對(duì)象。而RIO今天的敗局，也與大規(guī)模的廣告投入脫不了關(guān)系。

大量熱播劇和綜藝節(jié)目的植入，讓很多經(jīng)銷(xiāo)商瘋狂囤貨，這導(dǎo)致了大量的貨物積壓。最重要的是，如此大量的廣告投放，已經(jīng)給百潤(rùn)帶來(lái)了巨大的負(fù)擔(dān)，2015年RIO的廣告成本高達(dá)3.3億元;2016年上半年廣告花費(fèi)1.54億元，在總成本中占比高達(dá)1/3。

在RIO雞尾酒成為家喻戶(hù)曉的產(chǎn)品之前，當(dāng)時(shí)的巨頭冰銳一直占據(jù)著老大的位置，RIO發(fā)力之后，在2014年超越了冰銳，并憑借出色的營(yíng)銷(xiāo)策略，成為名副其實(shí)的“爆款”。雖然RIO是近年來(lái)才被大多數(shù)人認(rèn)識(shí)，但是根據(jù)其商標(biāo)的注冊(cè)時(shí)間可以看出，RIO其實(shí)最早在2004年就申請(qǐng)了商標(biāo)，于2006年11月注冊(cè)成功。

可以說(shuō)，早在十年前RIO就已經(jīng)上市，只是長(zhǎng)久以來(lái)默默無(wú)聞，未被廣泛關(guān)注。

說(shuō)到RIO，就不得不提百潤(rùn)股份的總裁劉曉東，早在十幾年前，劉曉東就對(duì)夜場(chǎng)雞尾酒的亮眼銷(xiāo)售額心動(dòng)不已，一百多位香煙香精客戶(hù)一年的銷(xiāo)售額，抵不過(guò)夜場(chǎng)一套雞尾酒一個(gè)月的銷(xiāo)售數(shù)字。

在啤酒、洋酒、飲料三分天下的夜場(chǎng)市場(chǎng)，劉曉東劍走偏鋒，伏特加和果汁配在一起，一個(gè)酒不酒、飲料不飲料的新產(chǎn)品——RIO預(yù)調(diào)雞尾酒就此誕生。

但是起步階段的RIO路途坎坷，銷(xiāo)量不佳負(fù)債連連，此時(shí)百潤(rùn)為了不影響當(dāng)時(shí)的上市計(jì)劃，欲放棄RIO的生產(chǎn)商巴克斯酒業(yè)，但劉曉東并不愿意放棄，所以劉曉東等17位自然人股東用100塊錢(qián)，買(mǎi)下了當(dāng)時(shí)負(fù)債幾乎達(dá)2500萬(wàn)的巴克斯酒業(yè)，劉曉東持股51.74%。自此，身價(jià)100塊的RIO，用最簡(jiǎn)單粗暴的方式開(kāi)始了自己的“破局之路”。

2012年開(kāi)始，RIO更換全新包裝，并開(kāi)始了地毯式的廣告轟炸;2013年開(kāi)始明星代言策略，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)的明星是周迅;2014年，RIO的廣告大量出現(xiàn)在影視劇和綜藝節(jié)目中，比如電視劇《何以笙簫默》、《杉杉來(lái)了》等，綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《中國(guó)新歌聲》等，都是當(dāng)時(shí)電視臺(tái)最火的節(jié)目，此時(shí)RIO產(chǎn)品覆蓋至200個(gè)主要城市;到了2015年， RIO一舉拿下65%的市占率，銷(xiāo)售規(guī)模也從2013年的1.86億元一路飆升到2015年的22.13億元，銷(xiāo)量最好時(shí)平均每3秒賣(mài)一瓶。

在國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒的發(fā)展初期，RIO選對(duì)了路，營(yíng)銷(xiāo)策略相當(dāng)成功，如愿當(dāng)上了行業(yè)老大，也曾被譽(yù)為“財(cái)富神話(huà)”。當(dāng)年100元賣(mài)掉RIO的百潤(rùn)股份，此時(shí)以“天價(jià)”55.63億元買(mǎi)回RIO的母公司——巴克斯酒業(yè)100%股權(quán)。

百潤(rùn)的股價(jià)也因此從不到20元一度猛漲至上百元，這場(chǎng)100元變55億的“魔術(shù)”完美謝幕，這匹黑馬更是華麗的無(wú)可挑剔。

過(guò)山車(chē)

RIO雞尾酒的大火，讓同行眼紅了，也過(guò)高的預(yù)估了雞尾酒的行業(yè)前景，諸多企業(yè)紛紛加入雞尾酒行業(yè)。五糧液、瀘州老窖等白酒巨頭，匯源果汁、喜之郎等知名飲料企業(yè)也伺機(jī)推出了各自的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品。但是定位年輕化的預(yù)調(diào)雞尾酒，往往與巨額的植入與推廣相捆綁，也導(dǎo)致了廠(chǎng)家成本居高不下，為企業(yè)的虧損埋下了伏筆。

競(jìng)爭(zhēng)者的增多，再加上過(guò)往依賴(lài)巨額投入帶來(lái)增長(zhǎng)的模式成為慣性，使得RIO在經(jīng)歷了短暫的蜜月期后，便掉進(jìn)了業(yè)績(jī)陷阱，管理和銷(xiāo)售費(fèi)用率攀升，最終導(dǎo)致該業(yè)務(wù)板塊出現(xiàn)虧損。

雖然RIO業(yè)績(jī)斷崖式下跌，但是廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用仍處高位，僅2016年上半年的廣告費(fèi)用就高達(dá)1.54億元，比公司凈利虧損額還要多出0.09億元。

值得注意的是，百潤(rùn)股份在收購(gòu)巴克斯酒業(yè)時(shí)，巴克斯承諾2014-2017年的凈利潤(rùn)分別為2.22億元、3.83億元、5.44億元和7.06億元，但是從實(shí)際情況來(lái)看，只有2014年和2015年完成了承諾目標(biāo)，2016年非但沒(méi)有盈利，還虧損了1.87億元，2017年也是業(yè)績(jī)承諾的最后一年，在業(yè)績(jī)承諾期結(jié)束后，如果發(fā)生虧損也不會(huì)再有補(bǔ)償。

2016年，RIO的母公司百潤(rùn)股份巨虧1.42億元，而RIO則成為拉低業(yè)績(jī)的罪魁禍?zhǔn)住�RIO巨額的廣告費(fèi)用也在拖累百潤(rùn)股份的業(yè)績(jī)。

2016年RIO的廣告費(fèi)達(dá)到2.47億元，甚至高出虧損額近1億。業(yè)內(nèi)人士曾指出，百潤(rùn)股份過(guò)分重視廣告宣傳，但卻忽略了產(chǎn)品在市場(chǎng)上真正的表現(xiàn)，成于營(yíng)銷(xiāo)，卻也敗于營(yíng)銷(xiāo)。