紅酒電商競爭加劇 未來市場誰執(zhí)牛耳？

與老搭檔于謙“抽煙、喝酒、燙頭”三大愛好不同的是，郭德綱最近愛上了“酒”。紅酒、相聲、交杯酒，在“德云紅酒”的發(fā)布會上，郭德綱真是“醉了!”連同郭德綱一起醉的不止是吳秀波、于謙、孟非、王志飛等現(xiàn)場的一眾哥們兒，還有全國數(shù)千萬的“綱絲”們。

據(jù)媒體稱，郭德綱的紅酒賣到手軟!郭也曾透露，他此前從墨爾本和維多利亞帶回來的15000瓶葡萄酒在一小時內(nèi)便售罄!

在“德云紅酒”大賣的背后，除了驗證了綱絲的忠誠，還有紅酒市場正在悄然變化的推動效應。

紅酒市場復蘇

早些年，紅酒被貼上了“高、大、上”的標簽，似乎喝紅酒是成功人士的標志，紅酒也成了賓客宴請、商務洽談的“面子工程”。自2006年興起，至2011年，紅酒消費達到高潮。然而，隨著2012年“三公限制”政策的推出，紅酒市場同時被影響步入低迷調(diào)整期。

到了2015年，隨著人們對紅酒消費認知的改變，及市場消費主體人群向80、90后轉(zhuǎn)移，消費能力升級，紅酒市場開始觸底反彈。根據(jù)國際葡萄與葡萄酒組織 (OIV)的調(diào)查數(shù)據(jù)，2015年中國葡萄酒消費量增長3%，接近16億升。同時，進口葡萄酒市場日益增長。數(shù)據(jù)顯示，2015年葡萄酒的進口量為 5.55億升，數(shù)量同比增長44.58%;進口額為20.39億美金，金額同比增長34.30%。

全球消費、產(chǎn)品和市場情報供應商英敏特(Mintel)最新發(fā)布的行業(yè)分析報告指出，到2017年，中國葡萄酒市場消費能力將達到28.27億升，消費總額將達到938億元人民幣，增長幅度達102.5%。

而據(jù)法國Coface數(shù)據(jù)預測，2027年時中國葡萄酒市場將超越美國、法國、意大利和德國，成為世界之最，中國市場將增長一倍，達到30億升。

紅酒市場爆發(fā)性增長給了商家更多的想象空間，紅酒市場引來了更多的入侵者。

群狼環(huán)伺 競爭加劇

繼趙薇、姚明、黃曉明等明星大腕收購酒莊經(jīng)營紅酒外，劉嘉玲、郭德綱等明星紛紛進入“明星賣酒”的陣營，劉嘉玲推出自己名字命名的葡萄酒，郭德綱在京東上線眾籌品牌“德云紅酒”。

以白酒起家的酒電商們也不甘示弱，酒仙網(wǎng)宣稱2016將大力發(fā)力紅酒市場，開啟了海外直采、供應鏈建設，市場推廣的布局。1919亦以49%的股權(quán)收購逸香世紀、以合伙人方式將萬酒網(wǎng)納入旗下平臺，在紅酒領域曲線擴張。

而素以打造“酒生活生態(tài)世界”為目標的網(wǎng)酒網(wǎng)則通過海外戰(zhàn)略合作，加緊了進口葡萄酒市場的布局。春糖展上，網(wǎng)酒網(wǎng)與智利干露集團聯(lián)合打造的“火玫瑰”一亮相就受到了代理商的追捧。近日，CEO李銳深入德、法、澳、美等葡萄酒釀造腹地，加緊了海外戰(zhàn)略合作布局。

與此同時，受惠于跨境電商稅務新政頒布對進口葡萄酒的價格紅利，綜合電商平臺也在覬覦紅酒市場的未來。前不久，馬云參加了在維羅納舉行的2016 Vinitaly 酒展，與意大利總理馬泰奧·倫齊共同探討世界葡萄酒的互聯(lián)網(wǎng)銷售和發(fā)展，宣布將每年的9月9日打造成“99天貓全球酒水節(jié)”;京東5月3日開啟國際紅酒節(jié)，發(fā)布紅酒“三大戰(zhàn)略”，包括直采品牌化、跨境平臺化及產(chǎn)區(qū)體系化。

據(jù)統(tǒng)計，進口葡萄酒網(wǎng)購占據(jù)線上葡萄酒銷量的80%以上，且保持了極高的年增長率。消費主體購買渠道的改變，也成為綜合平臺入侵的重要原因。一時間，紅酒電商成眾矢之地。未來的紅酒市場，將不可避免地再次迎來緊張的競爭格局。

明星+酒 下一個風口?

縱觀紅酒市場現(xiàn)狀，以白酒起家的垂直酒電商酒仙網(wǎng)、1919雖然加快了海外直采、供應鏈端的合作等布局，但仍改變不了產(chǎn)品同質(zhì)化、流量被霸占等一系列痼疾，仍形成不了自己核心的競爭優(yōu)勢。霸占流量入口的綜合電商平臺，雖然具有先天的流量優(yōu)勢，但因為剛剛進入市場，需要一段市場培育期。

與垂直酒電商不溫不火的市場形成鮮明對比的是，明星賣酒卻“風景獨好”!去年的雙11期間，趙薇的夢隴系列紅酒撥得天貓紅酒旗艦店的銷量冠軍;黃曉明投資的西班牙里奧哈DOC進口紅酒月銷量2000件也成為淘寶熱賣酒;而剛剛進入紅酒市場的郭德綱推出的德云紅酒更是成為市場的新寵!

“通過明星影響力，借助高效的電商平臺，能實現(xiàn)其產(chǎn)品快速被消費者認知并購買。對于缺乏變化的紅酒行業(yè)來講，這種方式的確很有沖擊力。明星發(fā)力勢必會對紅酒市場格局產(chǎn)生影響，短期內(nèi)效果非常明顯。”陜西省酒業(yè)協(xié)會常務副秘書長卿松柏曾對媒體表示。

然而，一位在酒圈里從業(yè)多年的人士表示，不論是趙薇、馬云購買酒莊，還是劉嘉玲、郭德綱貼牌，黃曉明、陳百祥的代理。明星賣酒更多的是出于自身需求及對葡萄酒文化的喜愛，但明星酒莊均受到產(chǎn)量不高，缺乏品牌多元化的限制，大部份的明星涉足紅酒僅限于“玩票”，商業(yè)化程度不高。

但一個可以確定的事實是，隨著主體消費人群的變遷，年輕一代的消費者更注重的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，紅酒市場已經(jīng)從單純的產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)向了以文化為主導的內(nèi)容營銷為驅(qū)動。

未來市場 誰執(zhí)牛耳?

明星賣酒的火熱，正是IP化最好的例證，這與樂視旗下網(wǎng)酒網(wǎng)的IP之路不謀而合。李銳曾多次表示，網(wǎng)酒網(wǎng)將以內(nèi)容為驅(qū)動，根據(jù)用戶需求反向打造產(chǎn)品，并提出“內(nèi)容+產(chǎn)品+服務+平臺”的模式。

去年，一款為《羋月傳》打造的羋酒的熱銷，讓網(wǎng)酒網(wǎng)看到了生態(tài)IP+酒帶來的巨大機會與可能。據(jù)網(wǎng)酒網(wǎng)相關人士透露，接下來，與《軒轅劍》、《盜墓筆記》、《爵記》、《長城》等影視劇合作打造的更多IP衍生品將陸續(xù)誕生。

4 月19日，網(wǎng)酒網(wǎng)旗下“火玫瑰”出現(xiàn)在演員秦嵐參與發(fā)起的“泰然沃星影視基金”啟動會上，受到到場嘉賓的追捧。而事實上，網(wǎng)酒網(wǎng)嘗試與娛樂明星的跨界營銷由來已久。在此之前，網(wǎng)酒網(wǎng)曾聯(lián)合百位明星啟動“星酒計劃”，先后與知名演員秦嵐、著名導演鄭曉龍等合作推出“秦嵐絕品嵐香”、“鄭曉龍定制酒”。據(jù)內(nèi)部人士透露，網(wǎng)酒網(wǎng)今年還將繼續(xù)深耕明星資源，聯(lián)合各大明星推出“明星定制酒”。

不僅于此，在樂視控股網(wǎng)酒網(wǎng)3月份剛剛公布的“葡萄酒金融服務”計劃中，普通人將有機會與明星“深度互動”共同投資酒莊，作為娛樂圈有名的 “愛酒人士”——著名導演鄭曉龍、《羋月傳》出品人敦勇、演員孫紅雷等將作為首批合伙人參與到海外酒莊投資采買中。

“身在樂視陣營，樂視影業(yè)旗下巨大的明星陣營將會給網(wǎng)酒網(wǎng)打造更多的明星+酒，為實現(xiàn)大IP變現(xiàn)帶來更多的想象空間，網(wǎng)酒網(wǎng)可以實現(xiàn)多個趙薇、郭德綱、黃曉明的疊加。如果說，明星+酒的內(nèi)容營銷是下一個紅酒電商的風口，可以預見的是，網(wǎng)酒網(wǎng)一定是站在風口最前端的那個。”上述分析人士表示。

另一方面，樂視近來動作頻頻，樂視影業(yè)、樂視云、樂視體育，樂視已經(jīng)成功孵化了幾家行業(yè)里的獨角獸，而網(wǎng)酒網(wǎng)赴新三板上市的計劃正在運作中。據(jù)網(wǎng)酒網(wǎng)內(nèi)部人士透露，李銳此次海外一個多月的考察，不排除海外并購的可能。

“網(wǎng)酒網(wǎng)背靠著樂視這個大樹，有雄厚的資金支持，有成熟的上下游供應鏈體系，未來的酒電商市場，網(wǎng)酒網(wǎng)或?qū)�實現(xiàn)后來者居上的逆襲，顛覆目前酒電商的市場格局!”上述分析人士表示。