白酒行業(yè)下一個(gè)老大是誰？

自古白云無去住，幾多變化任縱橫。俗話說“江湖上的老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，尤其是當(dāng)過老大的老二。”但三十年河?xùn)|、三十年河西，總會(huì)有人當(dāng)老大，也總會(huì)有人做老二、老三。僅建國后的白酒江湖，就已出現(xiàn)了四位王者，而未來還會(huì)出現(xiàn)新一任的“老大”么?

我認(rèn)為是可能的。

一、建國以來的四任王者

1977年之前的王者桂冠屬于瀘州老窖。

在糧食短缺的年代里，瀘州老窖為首的濃香型釀造工藝可較好的解決飲酒的問題，又可解決了糧食短缺的問題，因此得到了國家的重視并在舉國體制之下由周恒剛、沈怡芳等老一代專家?guī)ш?duì)數(shù)百家企業(yè)輸出技術(shù)，這也為后期“濃香天下”打下了最堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。

不夸張的說，是濃香獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢，成就了在上世紀(jì)60年代到70年代末期瀘州老窖的領(lǐng)先優(yōu)勢，使其不僅早在1952年瀘州老窖特曲就被國家確定為濃香型白酒的典型性代表，也是中國白酒中第一個(gè)實(shí)現(xiàn)百萬級規(guī)模的企業(yè)，第二家白酒上市企業(yè)。

不過，正因?yàn)闉o州老窖的王座是基于國有體制之下，所以國家政策一調(diào)整，1978年之后白酒銷售桂冠就易主了。

1978年-1994年間，汾酒成為第二個(gè)登上王座的名酒。

汾酒奪冠實(shí)質(zhì)是清香型生產(chǎn)周期短、成本低、出酒率高的生產(chǎn)工藝讓快速擴(kuò)量成為可能，滿足了當(dāng)時(shí)產(chǎn)品短缺時(shí)代背景下極速擴(kuò)大的消費(fèi)需求。汾酒也因此成為了第一個(gè)銷售額破千萬、破億、利潤破千萬和第一支上市的白酒企業(yè)。到1987年，汾酒營收已經(jīng)超過了白酒前十位中后9位的總和，享有“汾老大”的美名。

不可否認(rèn)，汾酒的老大之位得益于清香型酒的技術(shù)優(yōu)勢，以及轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)階段產(chǎn)銷銜接的努力。但是汾酒的時(shí)代處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)后期和轉(zhuǎn)軌時(shí)期，市場經(jīng)濟(jì)正在萌生，名酒市場營銷能力尚未形成，所以在汾酒王者生涯的后半段，名酒銷售供不應(yīng)求，而低端產(chǎn)品，供求過剩，因?yàn)橄�費(fèi)升級作用下，沱牌、劍南春、五糧液、全興、古井等名酒，在營銷上快速向市場靠近，獲得了階段性的競爭優(yōu)勢。

1994年-2013年間，是五糧液的天下，享有“白酒大王”美譽(yù)。

五糧液的成功，首先在于抓住了1992年南巡之后的第二輪改革開放的春風(fēng)，通過集資建廠彌補(bǔ)了當(dāng)時(shí)名酒廠普遍存在的產(chǎn)能短缺，一舉成為了中國生產(chǎn)好酒最多的企業(yè);同時(shí)在1992年名酒價(jià)格放開后，形成了以省、市、縣多級糖酒公司為核心的營銷網(wǎng)絡(luò)體系并在渠道爭奪戰(zhàn)中勝出，終于在1994年一舉超越了“汾老大”的銷售規(guī)模，并于1995年被世界統(tǒng)計(jì)大會(huì)授予“中國酒業(yè)大王”稱號。

1998--2000年的行業(yè)調(diào)整，為五糧液進(jìn)一步登上產(chǎn)業(yè)峰巔，提供了機(jī)會(huì)，五糧液在調(diào)整的同時(shí)仍堅(jiān)持發(fā)展，并憑借濃香的香味、口感帶來的香艷感這一優(yōu)勢，極大地滿足了從短缺經(jīng)濟(jì)到過剩經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)需求，牢牢占據(jù)高端，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)第一個(gè)銷售額破十億、百億、利潤破千萬、市值破千億的輝煌成就，而其利稅在2000年最高峰時(shí)，同樣是后10家企業(yè)的總和，銷售額是當(dāng)時(shí)茅臺(tái)的6倍。

2014年至今，茅臺(tái)是絕對的老大，不過茅臺(tái)全面超越五糧液耗時(shí)近10年之久。

2005年，五糧液的收入和利潤增長開始出現(xiàn)停滯的跡象，茅臺(tái)則依托長期堅(jiān)守的品質(zhì)、更科學(xué)的戰(zhàn)略布局、更先進(jìn)的市場營銷和管理手段，同時(shí)抓住了建筑業(yè)興旺期、WTO紅利期、設(shè)備更替和資本投資興旺期這三大紅利疊加創(chuàng)造的中國有史以來經(jīng)濟(jì)最為波瀾壯闊的一輪消費(fèi)大提升的契機(jī)，開啟了持續(xù)穩(wěn)定地增長之路。

從2006年飛天茅臺(tái)出市場零售價(jià)超過五糧液，2007年廠價(jià)首次超越普五、2011年茅臺(tái)銷售利潤首次超越五糧液，直到2013年茅臺(tái)營業(yè)收入首次超越五糧液，茅臺(tái)開始真正問鼎王者寶座。到2018年，茅臺(tái)銷售收入已接近排名第2、3、4的白酒企業(yè)之和，成為了當(dāng)下白酒江湖絕對的王者，是五糧液銷售額的2倍，與五糧液高峰時(shí)期相比，增長了12倍，與1998年相比，茅臺(tái)增長了100倍。

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二、誰將是第五任白酒老大?

了解了白酒江湖老大變遷史后，曾經(jīng)的老大還能重回王者寶座嗎?老二能超越老大么?還會(huì)有新的王者出現(xiàn)么?

衡量白酒老大的唯一指標(biāo)，就是銷售額規(guī)模行業(yè)第一。除了銷售額規(guī)模外，四任王者都有這三大共性：第一是順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢、抓住了經(jīng)濟(jì)周期上行階段的消費(fèi)擴(kuò)張與消費(fèi)升級機(jī)遇;第二是，都將香型優(yōu)勢發(fā)揮到極致，并依托領(lǐng)先的品質(zhì)得到了消費(fèi)大眾的認(rèn)同;第三是有行業(yè)擔(dān)當(dāng)，帶動(dòng)并促進(jìn)了酒業(yè)的大發(fā)展。

前兩任王者因占據(jù)了大眾市場，銷售額過千萬、破億當(dāng)上了中低端銷售第一名，再憑借對香型與技術(shù)的推廣，成為了行業(yè)王者;后兩任老大則是因高端品牌價(jià)值最大、品牌溢價(jià)性最強(qiáng)而登上寶座，且銷售額突破百億、近千億規(guī)模方成為了行業(yè)佼佼者。

但根據(jù)白酒發(fā)展周期規(guī)律，2019年是政策轉(zhuǎn)向年，PPI將大概率走低，而這或許是刺破2020年行業(yè)開始擠壓高端泡沫的那根針，行業(yè)將可能引發(fā)行業(yè)進(jìn)行新一輪調(diào)整。

誰調(diào)整更到位，誰能抓抓行業(yè)調(diào)整的機(jī)會(huì)，誰就可能成為茅臺(tái)之后的第五任白酒王者，當(dāng)然一個(gè)必不可少的硬指標(biāo)就是銷售額需要過千億，畢竟當(dāng)下茅臺(tái)白酒板塊都已經(jīng)在“撞線”千億了。

而要超越千億銷售額，我認(rèn)為需要在以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)全序列的勝出：

第一，高產(chǎn)能。品質(zhì)的優(yōu)劣決定產(chǎn)品與品牌的生命，乃至企業(yè)的發(fā)展命運(yùn)。沒有品質(zhì)就沒有市場，沒有品質(zhì)就沒有效益，沒有品質(zhì)就沒有發(fā)展，而產(chǎn)能是品質(zhì)的保障。所以，未來王者的產(chǎn)能一定居于行業(yè)優(yōu)先地位。這也是茅、五、瀘、汾、郎等很多企業(yè)都在2018年-2019年期間展開了“后花園建設(shè)”爭奪戰(zhàn)的緣由。

第二，多價(jià)格段。隨著茅臺(tái)集團(tuán)白酒板塊將在今年跨入千億營收(五糧液集團(tuán)今年可能過千億)，年銷售收入超過千億者方有競爭酒業(yè)頭把交椅的資格。而要實(shí)現(xiàn)銷售千億規(guī)模，顯然只做好高端或者只做好低端都是不現(xiàn)實(shí)的，而應(yīng)該是高中低三個(gè)價(jià)格帶全序列的領(lǐng)先。所以，在高端占據(jù)第一、第二位，在中端價(jià)位段占據(jù)前幾位，而低價(jià)位段同樣能進(jìn)入前十強(qiáng)的企業(yè)，因能更好滿足多層次的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)過千億銷售，更容易登上王者寶座。

第三，多品牌。企業(yè)不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費(fèi)者重復(fù)購買。所以，未來王者需要旗下有多個(gè)市場成功的子品牌，以便通過品牌多元化來滿足不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)習(xí)慣、不同文化程度消費(fèi)需求。

第四，多風(fēng)格。當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)水平已進(jìn)入“被尊重”和“自我實(shí)現(xiàn)的需要”，這使得香型風(fēng)格與飲食調(diào)制日漸自然多樣化。所以酒企也不能只固守一種香型，洋河、勁酒開始涉足醬香，茅臺(tái)旗下本也有濃香，而五糧液的永福醬酒、十五醬等也有很不錯(cuò)的社會(huì)口碑，郎酒更是破天荒的推出了“一樹三花”，把濃、醬、兼三大香型一網(wǎng)打盡。

第五，多渠道。在西方，誰的廠商一體化程度越高，誰就是老大。所以，今后誰能整合更多的酒廠或者渠道資源，誰就離老大的位置更近，而老大的寶座也絕不可能僅是一個(gè)制造企業(yè)。這也是茅臺(tái)、五糧液等一線大廠競相開展數(shù)字化改革、信息化建設(shè)的目的，就是借助技術(shù)手段盡可能多地掌控終端。

第六，多擔(dān)當(dāng)。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，是企業(yè)競爭力的表現(xiàn)，當(dāng)下企業(yè)的社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步的重要因素，同時(shí)也成為衡量企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要指標(biāo)。五糧液為行業(yè)趟出了一條新路，即品牌的系統(tǒng)化傳播、國營體制下的渠道整合、集資擴(kuò)充有品質(zhì)保障的產(chǎn)能規(guī)模;茅臺(tái)的行業(yè)貢獻(xiàn)則在于找到了一條品質(zhì)保證、高層公關(guān)和合理營銷渠道相結(jié)合的道路。所以，誰能承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，誰有更多的行業(yè)擔(dān)當(dāng)，誰的冠軍頭銜就更讓人信服。從2018年連綿不斷的酒企公益活動(dòng)、行業(yè)競合等來看，酒企行業(yè)擔(dān)當(dāng)意識(shí)已經(jīng)深度覺醒。

綜上所述，誰能在今后坐穩(wěn)白酒老大地位?我認(rèn)為茅五洋是最有希望的。能夠阻礙茅臺(tái)穩(wěn)居老大之位，將是其中低端產(chǎn)品，一旦茅臺(tái)中低端產(chǎn)品取得突破，那茅臺(tái)將邁入一個(gè)難以被超越的新階段;五糧液目前在腰部和低端都居于領(lǐng)先地位，五糧液反超茅臺(tái)，除了在高端發(fā)力，力爭縮小與茅臺(tái)在高端的巨大差距外，還應(yīng)在品牌整合與和行業(yè)整合方面有重要突破，否則反超的可能性偏小;洋河除了高端勢能不及茅五外，其他幾方面的綜合實(shí)力都已處于行業(yè)領(lǐng)先，再加上2020年之后高端擠壓將是躍升的一個(gè)巨大契機(jī)，所以已在集中火力補(bǔ)高端課的洋河百尺竿頭再一步的可能性也非常高。

當(dāng)然，白酒江湖之所以精彩紛呈，還在于總是有黑馬出現(xiàn)。除了茅五洋，未來還有機(jī)會(huì)登上王座的，一定是在以上六方面都領(lǐng)先、并能實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)全序列化騰飛的。