白酒行業(yè)下一個老大是誰？

自古白云無去住，幾多變化任縱橫。俗話說“江湖上的老大不好當，老二也不好當，尤其是當過老大的老二。”但三十年河?xùn)|、三十年河西，總會有人當老大，也總會有人做老二、老三。僅建國后的白酒江湖，就已出現(xiàn)了四位王者，而未來還會出現(xiàn)新一任的“老大”么?

我認為是可能的。

一、建國以來的四任王者

1977年之前的王者桂冠屬于瀘州老窖。

在糧食短缺的年代里，瀘州老窖為首的濃香型釀造工藝可較好的解決飲酒的問題，又可解決了糧食短缺的問題，因此得到了國家的重視并在舉國體制之下由周恒剛、沈怡芳等老一代專家?guī)ш爺?shù)百家企業(yè)輸出技術(shù)，這也為后期“濃香天下”打下了最堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。

不夸張的說，是濃香獨特的技術(shù)優(yōu)勢，成就了在上世紀60年代到70年代末期瀘州老窖的領(lǐng)先優(yōu)勢，使其不僅早在1952年瀘州老窖特曲就被國家確定為濃香型白酒的典型性代表，也是中國白酒中第一個實現(xiàn)百萬級規(guī)模的企業(yè)，第二家白酒上市企業(yè)。

不過，正因為瀘州老窖的王座是基于國有體制之下，所以國家政策一調(diào)整，1978年之后白酒銷售桂冠就易主了。

1978年-1994年間，汾酒成為第二個登上王座的名酒。

汾酒奪冠實質(zhì)是清香型生產(chǎn)周期短、成本低、出酒率高的生產(chǎn)工藝讓快速擴量成為可能，滿足了當時產(chǎn)品短缺時代背景下極速擴大的消費需求。汾酒也因此成為了第一個銷售額破千萬、破億、利潤破千萬和第一支上市的白酒企業(yè)。到1987年，汾酒營收已經(jīng)超過了白酒前十位中后9位的總和，享有“汾老大”的美名。

不可否認，汾酒的老大之位得益于清香型酒的技術(shù)優(yōu)勢，以及轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟階段產(chǎn)銷銜接的努力。但是汾酒的時代處于計劃經(jīng)濟后期和轉(zhuǎn)軌時期，市場經(jīng)濟正在萌生，名酒市場營銷能力尚未形成，所以在汾酒王者生涯的后半段，名酒銷售供不應(yīng)求，而低端產(chǎn)品，供求過剩，因為消費升級作用下，沱牌、劍南春、五糧液、全興、古井等名酒，在營銷上快速向市場靠近，獲得了階段性的競爭優(yōu)勢。

1994年-2013年間，是五糧液的天下，享有“白酒大王”美譽。

五糧液的成功，首先在于抓住了1992年南巡之后的第二輪改革開放的春風，通過集資建廠彌補了當時名酒廠普遍存在的產(chǎn)能短缺，一舉成為了中國生產(chǎn)好酒最多的企業(yè);同時在1992年名酒價格放開后，形成了以省、市、縣多級糖酒公司為核心的營銷網(wǎng)絡(luò)體系并在渠道爭奪戰(zhàn)中勝出，終于在1994年一舉超越了“汾老大”的銷售規(guī)模，并于1995年被世界統(tǒng)計大會授予“中國酒業(yè)大王”稱號。

1998--2000年的行業(yè)調(diào)整，為五糧液進一步登上產(chǎn)業(yè)峰巔，提供了機會，五糧液在調(diào)整的同時仍堅持發(fā)展，并憑借濃香的香味、口感帶來的香艷感這一優(yōu)勢，極大地滿足了從短缺經(jīng)濟到過剩經(jīng)濟下的消費需求，牢牢占據(jù)高端，實現(xiàn)了行業(yè)第一個銷售額破十億、百億、利潤破千萬、市值破千億的輝煌成就，而其利稅在2000年最高峰時，同樣是后10家企業(yè)的總和，銷售額是當時茅臺的6倍。

2014年至今，茅臺是絕對的老大，不過茅臺全面超越五糧液耗時近10年之久。

2005年，五糧液的收入和利潤增長開始出現(xiàn)停滯的跡象，茅臺則依托長期堅守的品質(zhì)、更科學(xué)的戰(zhàn)略布局、更先進的市場營銷和管理手段，同時抓住了建筑業(yè)興旺期、WTO紅利期、設(shè)備更替和資本投資興旺期這三大紅利疊加創(chuàng)造的中國有史以來經(jīng)濟最為波瀾壯闊的一輪消費大提升的契機，開啟了持續(xù)穩(wěn)定地增長之路。

從2006年飛天茅臺出市場零售價超過五糧液，2007年廠價首次超越普五、2011年茅臺銷售利潤首次超越五糧液，直到2013年茅臺營業(yè)收入首次超越五糧液，茅臺開始真正問鼎王者寶座。到2018年，茅臺銷售收入已接近排名第2、3、4的白酒企業(yè)之和，成為了當下白酒江湖絕對的王者，是五糧液銷售額的2倍，與五糧液高峰時期相比，增長了12倍，與1998年相比，茅臺增長了100倍。

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二、誰將是第五任白酒老大?

了解了白酒江湖老大變遷史后，曾經(jīng)的老大還能重回王者寶座嗎?老二能超越老大么?還會有新的王者出現(xiàn)么?

衡量白酒老大的唯一指標，就是銷售額規(guī)模行業(yè)第一。除了銷售額規(guī)模外，四任王者都有這三大共性：第一是順應(yīng)了經(jīng)濟發(fā)展大勢、抓住了經(jīng)濟周期上行階段的消費擴張與消費升級機遇;第二是，都將香型優(yōu)勢發(fā)揮到極致，并依托領(lǐng)先的品質(zhì)得到了消費大眾的認同;第三是有行業(yè)擔當，帶動并促進了酒業(yè)的大發(fā)展。

前兩任王者因占據(jù)了大眾市場，銷售額過千萬、破億當上了中低端銷售第一名，再憑借對香型與技術(shù)的推廣，成為了行業(yè)王者;后兩任老大則是因高端品牌價值最大、品牌溢價性最強而登上寶座，且銷售額突破百億、近千億規(guī)模方成為了行業(yè)佼佼者。

但根據(jù)白酒發(fā)展周期規(guī)律，2019年是政策轉(zhuǎn)向年，PPI將大概率走低，而這或許是刺破2020年行業(yè)開始擠壓高端泡沫的那根針，行業(yè)將可能引發(fā)行業(yè)進行新一輪調(diào)整。

誰調(diào)整更到位，誰能抓抓行業(yè)調(diào)整的機會，誰就可能成為茅臺之后的第五任白酒王者，當然一個必不可少的硬指標就是銷售額需要過千億，畢竟當下茅臺白酒板塊都已經(jīng)在“撞線”千億了。

而要超越千億銷售額，我認為需要在以下幾個方面實現(xiàn)全序列的勝出：

第一，高產(chǎn)能。品質(zhì)的優(yōu)劣決定產(chǎn)品與品牌的生命，乃至企業(yè)的發(fā)展命運。沒有品質(zhì)就沒有市場，沒有品質(zhì)就沒有效益，沒有品質(zhì)就沒有發(fā)展，而產(chǎn)能是品質(zhì)的保障。所以，未來王者的產(chǎn)能一定居于行業(yè)優(yōu)先地位。這也是茅、五、瀘、汾、郎等很多企業(yè)都在2018年-2019年期間展開了“后花園建設(shè)”爭奪戰(zhàn)的緣由。

第二，多價格段。隨著茅臺集團白酒板塊將在今年跨入千億營收(五糧液集團今年可能過千億)，年銷售收入超過千億者方有競爭酒業(yè)頭把交椅的資格。而要實現(xiàn)銷售千億規(guī)模，顯然只做好高端或者只做好低端都是不現(xiàn)實的，而應(yīng)該是高中低三個價格帶全序列的領(lǐng)先。所以，在高端占據(jù)第一、第二位，在中端價位段占據(jù)前幾位，而低價位段同樣能進入前十強的企業(yè)，因能更好滿足多層次的消費需求，實現(xiàn)過千億銷售，更容易登上王者寶座。

第三，多品牌。企業(yè)不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者重復(fù)購買。所以，未來王者需要旗下有多個市場成功的子品牌，以便通過品牌多元化來滿足不同消費層次、不同消費習慣、不同文化程度消費需求。

第四，多風格。當下社會的消費水平已進入“被尊重”和“自我實現(xiàn)的需要”，這使得香型風格與飲食調(diào)制日漸自然多樣化。所以酒企也不能只固守一種香型，洋河、勁酒開始涉足醬香，茅臺旗下本也有濃香，而五糧液的永福醬酒、十五醬等也有很不錯的社會口碑，郎酒更是破天荒的推出了“一樹三花”，把濃、醬、兼三大香型一網(wǎng)打盡。

第五，多渠道。在西方，誰的廠商一體化程度越高，誰就是老大。所以，今后誰能整合更多的酒廠或者渠道資源，誰就離老大的位置更近，而老大的寶座也絕不可能僅是一個制造企業(yè)。這也是茅臺、五糧液等一線大廠競相開展數(shù)字化改革、信息化建設(shè)的目的，就是借助技術(shù)手段盡可能多地掌控終端。

第六，多擔當。企業(yè)承擔社會責任是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果，是企業(yè)競爭力的表現(xiàn)，當下企業(yè)的社會責任已經(jīng)成為制約經(jīng)濟發(fā)展與社會進步的重要因素，同時也成為衡量企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要指標。五糧液為行業(yè)趟出了一條新路，即品牌的系統(tǒng)化傳播、國營體制下的渠道整合、集資擴充有品質(zhì)保障的產(chǎn)能規(guī)模;茅臺的行業(yè)貢獻則在于找到了一條品質(zhì)保證、高層公關(guān)和合理營銷渠道相結(jié)合的道路。所以，誰能承擔更多的社會責任，誰有更多的行業(yè)擔當，誰的冠軍頭銜就更讓人信服。從2018年連綿不斷的酒企公益活動、行業(yè)競合等來看，酒企行業(yè)擔當意識已經(jīng)深度覺醒。

綜上所述，誰能在今后坐穩(wěn)白酒老大地位?我認為茅五洋是最有希望的。能夠阻礙茅臺穩(wěn)居老大之位，將是其中低端產(chǎn)品，一旦茅臺中低端產(chǎn)品取得突破，那茅臺將邁入一個難以被超越的新階段;五糧液目前在腰部和低端都居于領(lǐng)先地位，五糧液反超茅臺，除了在高端發(fā)力，力爭縮小與茅臺在高端的巨大差距外，還應(yīng)在品牌整合與和行業(yè)整合方面有重要突破，否則反超的可能性偏小;洋河除了高端勢能不及茅五外，其他幾方面的綜合實力都已處于行業(yè)領(lǐng)先，再加上2020年之后高端擠壓將是躍升的一個巨大契機，所以已在集中火力補高端課的洋河百尺竿頭再一步的可能性也非常高。

當然，白酒江湖之所以精彩紛呈，還在于總是有黑馬出現(xiàn)。除了茅五洋，未來還有機會登上王座的，一定是在以上六方面都領(lǐng)先、并能實現(xiàn)實現(xiàn)全序列化騰飛的。