上市酒企低端酒幾乎“全軍潰退”！

白酒上市公司2017年年報(bào)全面收官!在研讀了19家白酒類上市公司年報(bào)后，記者發(fā)現(xiàn)，年報(bào)中提到低端產(chǎn)品營(yíng)收情況的共計(jì)有12家，而低端產(chǎn)品營(yíng)收下降的達(dá)到10家，幾乎是全軍“潰退”。

同時(shí)，查閱2016年年報(bào)后可以看到，今年的下滑范圍竟然再次擴(kuò)大，與行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)截然相反。

△2016、2017年上市酒企低端業(yè)績(jī)情況(紅色為下降)

總的來(lái)看，在多家名酒企業(yè)紛紛舉起中高端白酒的大旗之際，成本走高卻利潤(rùn)微薄的低端產(chǎn)品仿佛已經(jīng)成為了所謂的“賠錢貨”。

然而，業(yè)績(jī)退潮的背后，真的是低端酒的式微嗎?

在眾多名酒企業(yè)在低端戰(zhàn)場(chǎng)潰退之際，誰(shuí)又最有機(jī)會(huì)“敵退我進(jìn)”，在寡頭割據(jù)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)低端江山的“稱寡道孤”呢?

01、砍掉低端業(yè)績(jī)的“三板斧”

在整個(gè)白酒市場(chǎng)欣欣向榮的大環(huán)境下，為何年報(bào)里的低端酒業(yè)績(jī)卻展現(xiàn)出相反態(tài)勢(shì)?

在記者看來(lái)，“砍掉”低端業(yè)績(jī)的有“三板斧”。

第一板斧：企業(yè)本身價(jià)位戰(zhàn)略的調(diào)整

從企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)看，權(quán)衡利弊之下，企業(yè)選擇中高端市場(chǎng)作為重點(diǎn)發(fā)展市場(chǎng)的普遍原因有兩個(gè)：一是出于對(duì)消費(fèi)升級(jí)形勢(shì)的判斷，不少企業(yè)選擇發(fā)力市場(chǎng)容量不斷增大的中高端版塊;二是由于包材物流等多方面的壓力，低端酒成本在不斷上漲，但由于其目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度較高，利潤(rùn)空間有限，所以營(yíng)運(yùn)成本往往大于利潤(rùn)。

上市公司要追求利潤(rùn)，中高端市場(chǎng)不斷擴(kuò)容且價(jià)格帶呈現(xiàn)出上揚(yáng)的勢(shì)頭，相較于低端酒，利潤(rùn)空間大，利潤(rùn)擴(kuò)容空間也大，這是上市公司“棄低從高”的重要判斷依據(jù)。

而且，在區(qū)域市場(chǎng)的交戰(zhàn)中，低檔酒是區(qū)域品牌的“命根子”;上市酒企自然會(huì)遭遇區(qū)域產(chǎn)品集中火力的激烈反抗。

第二板斧：組織架構(gòu)與運(yùn)營(yíng)能力的欠缺

必須強(qiáng)調(diào)的是，低檔酒的操盤套路與中高端、高端酒完全不同，這是一個(gè)技術(shù)活;而深諳高端酒運(yùn)作的大多數(shù)上市酒企在低檔酒方面并不擅長(zhǎng)，而且欠缺相應(yīng)的組織架構(gòu)。

目前來(lái)看，多數(shù)上市酒企采取策略是聚焦：集中各方面的頭部資源，做好一個(gè)價(jià)位帶是較優(yōu)的選擇。

“但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)精細(xì)化程度的加深，酒企業(yè)要做到在全產(chǎn)品價(jià)格帶全線收割、大小通吃具有很大的難度。”有專家這樣分析道：徽酒就是集中火力的典型例子，占位一個(gè)價(jià)格帶就集中火力打。

對(duì)此，一位行業(yè)人士總結(jié)說(shuō)，基于戰(zhàn)略選擇，諸多上市酒企在低檔酒運(yùn)作方面并不具備組織和經(jīng)驗(yàn)等方面的優(yōu)勢(shì)，所以做不好低檔酒也是正常的。

第三板斧：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的“梳理”

在酒業(yè)深度調(diào)整期間，為了保證利潤(rùn)，很多名酒企開發(fā)了一堆條碼，各種低端產(chǎn)品不在少數(shù)。

隨著市場(chǎng)回暖，很多名酒企為保證品牌形象，在過(guò)去一年內(nèi)對(duì)公司內(nèi)冗雜的開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行了強(qiáng)力的梳理，砍掉了很多條碼，其中不乏低端產(chǎn)品。低端酒客單價(jià)本來(lái)就不高，又少了這些產(chǎn)品的營(yíng)收加成，體現(xiàn)在年報(bào)上的企業(yè)低端酒營(yíng)收下滑也就在情理之中了。

02、低端酒正面臨兩大嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

雖然，上市酒企在低檔酒層面的全線下滑不能代表整個(gè)行業(yè)的低檔酒態(tài)勢(shì);但產(chǎn)業(yè)調(diào)整自上而下的態(tài)勢(shì)，不能否認(rèn)的是，低端酒的競(jìng)爭(zhēng)加劇，低檔酒正面臨更為嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：酒在低處流，人往高處走

“隨著消費(fèi)升級(jí)，價(jià)位帶的提升，10元以下低端光瓶酒的原有消費(fèi)群體正在‘往上走’。原來(lái)喝十元的酒，現(xiàn)在由于消費(fèi)水平的上升，可以喝二十元、三十元的酒了。”有相關(guān)人士分析稱。

“但這也不是意味著十元錢的酒就能漲價(jià)。十元價(jià)格確定的價(jià)值已經(jīng)形成了刻板印象，這個(gè)印象在低端酒消費(fèi)者心中是很難磨滅的。他不太容易接受自己花二、三十元的價(jià)格去喝原來(lái)十元錢就能喝到的酒。所以，酒還是原來(lái)的酒，人卻不是原來(lái)的人了。”

挑戰(zhàn)二：主流消費(fèi)群體在遞減和“分散”

有產(chǎn)業(yè)觀察家指出：從宏觀上看，人口遞減問(wèn)題逐漸暴露，50/60后在退出主力消費(fèi)人群，而80/90后的酒民在數(shù)量上在大幅度減少，低檔酒主流消費(fèi)群體呈現(xiàn)良莠不齊的特點(diǎn)，低檔酒的消費(fèi)總量不會(huì)再增加。

此外，隨著低端酒消費(fèi)群體中追求個(gè)性別致的新生一代的介入，諸如江小白之類的品牌正在切分原有的低端酒蛋糕，這形成了同一價(jià)格帶上不同消費(fèi)群體的分化。原有的，不太豐富的單一酒體無(wú)法滿足這一部分人的需求，造成了消費(fèi)者的分散。

03、誰(shuí)主低端江山沉浮?

低端酒市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，卻是大眾消費(fèi)的基石頭，對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是重要的培育消費(fèi)者的戰(zhàn)略市場(chǎng)。如今，諸多上市酒企在低端戰(zhàn)場(chǎng)“潰退”，那么未來(lái)誰(shuí)更有機(jī)會(huì)主宰低檔江山的沉浮?

目前來(lái)看，有三類產(chǎn)品具有逐鹿的資格。

名門世系：五糧液、汾酒等系列酒

隨著全國(guó)名酒的集中發(fā)力，逐漸彌補(bǔ)自己在渠道操作層面的短板，再加上資源富足的，低檔酒價(jià)位即使面對(duì)那些專注低檔的品牌也有都具有一戰(zhàn)之力。以指尖莊、玻汾等產(chǎn)品為代表，我們可以清晰地看到，五糧液與汾酒也是連續(xù)兩年低端酒都保持增長(zhǎng)的上市酒企。

地方豪強(qiáng)：牛欄山等專注低端光瓶酒的區(qū)域企業(yè)

這類企業(yè)具有多年低端酒操盤經(jīng)驗(yàn)，在低端酒消費(fèi)市場(chǎng)積累了較好的口碑，根深葉茂。以牛欄山二鍋頭為例，據(jù)有關(guān)人士透露，牛欄山在2018年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約32億元，凈利潤(rùn)4.3億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。很顯然，這與2017年各大企業(yè)主攻中高端而對(duì)低端選擇放手不無(wú)關(guān)系。

“牛欄山二鍋頭目前來(lái)說(shuō)在低端酒市場(chǎng)具有較強(qiáng)的影響力，二鍋頭產(chǎn)品不少，但形成一定規(guī)模氣候的卻只有牛欄山和紅星。尤其是北方市場(chǎng)，牛欄山的品牌力很強(qiáng)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度很高。但需要注意的，是如何避免產(chǎn)品與渠道老化。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷老化而去選擇嘗試新的產(chǎn)品。隨著時(shí)代的變化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，這類低端酒企業(yè)應(yīng)該去思考這個(gè)問(wèn)題。”某業(yè)內(nèi)資深人士說(shuō)道。

后起之秀：江小白等創(chuàng)新酒企

產(chǎn)品可塑性強(qiáng)，個(gè)性化、時(shí)尚感突出，在橫空出世的短時(shí)間內(nèi)便吸引了大量新興消費(fèi)人群，這也是牛欄山之類的產(chǎn)品由于營(yíng)銷老化而流失的消費(fèi)者的去向。

但這類產(chǎn)品面臨嚴(yán)峻的山寨問(wèn)題，仿冒產(chǎn)品很多。雖然單個(gè)仿冒產(chǎn)品的市場(chǎng)份額很小，但是雙拳難敵四手，數(shù)量龐大的蚊子吸血也能吸干大象。如何提高品牌力，加強(qiáng)產(chǎn)品區(qū)隔，收攏市場(chǎng)份額，是其努力的方向。

記者認(rèn)為，目前，低端酒市場(chǎng)的格局很像后期的共享單車大戰(zhàn)。這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代，從大小企業(yè)多家混戰(zhàn)的局面到集中競(jìng)爭(zhēng)、加速競(jìng)合，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)殘酷的同時(shí)，發(fā)展也越發(fā)迅速。多數(shù)的產(chǎn)業(yè)集中都是因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)所帶來(lái)的成本下降和質(zhì)量提升，在這場(chǎng)隨著眾多企業(yè)退出而競(jìng)合速度日益加快的戰(zhàn)爭(zhēng)中，誰(shuí)是低端酒的“摩拜”，誰(shuí)是低端酒的“OFO”，我們拭目以待。