2019年白酒趨勢(shì)展望

一、上輪周期如何演繹

對(duì)本輪景氣周期的分析，可以先借鑒上輪白酒周期情況，上輪周期分為三個(gè)階段：

1.良性景氣(05-07年)

價(jià)格帶：高端引領(lǐng)

催化因素：名酒提價(jià)

牛股：茅臺(tái)、五糧液、老窖

2.需求泡沫累積(09-11年)

價(jià)格帶：中檔地產(chǎn)酒爆發(fā)

催化因素：4萬(wàn)億投資

牛股：汾酒、洋河、古井、金種子

3.渠道泡沫累積(11-12年)

價(jià)格帶：次高端掘金

催化因素：各路資金涌入掘金

牛股：酒鬼、沱牌

上輪白酒的幾個(gè)核心時(shí)點(diǎn)及事件：

1、08年金融危機(jī)。經(jīng)濟(jì)下降帶來(lái)需求斷崖下降。

2、09年四萬(wàn)億投資。政府擁有大量資金及項(xiàng)目資源，成為公關(guān)重點(diǎn)對(duì)象，帶動(dòng)地產(chǎn)酒需求，尤其是高端產(chǎn)品需求猛增。

3、11年白酒渠道暴利。高端引領(lǐng)，中檔爆發(fā)，酒水成為極賺錢(qián)的生意，吸引大量業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商及資本涌入，各路資金尋找最后的金礦。

在此背景下，上輪白酒周期三階段中，均有不同表現(xiàn)搶眼的企業(yè)：

二、本輪周期的幾點(diǎn)不同

1. 超長(zhǎng)周期

2018年，茅臺(tái)的限價(jià)措施更加嚴(yán)厲，這一輪茅臺(tái)的控價(jià)措施，上升到了政治高度，同時(shí)依靠云商app和經(jīng)銷(xiāo)商管控措施，避免價(jià)格失控，避免投資需求大幅超越真實(shí)需求。一系列的控價(jià)措施，帶來(lái)的是價(jià)格停止上漲。

一個(gè)資產(chǎn)的價(jià)格停止上漲，從周期的角度，投資性需求必將下降。這個(gè)穩(wěn)價(jià)的過(guò)程，其實(shí)幫助茅臺(tái)降低渠道和消費(fèi)者手中的庫(kù)存，行業(yè)潛在的泡沫在沒(méi)有引起質(zhì)變的時(shí)刻，又一次被擠壓出清。對(duì)于一個(gè)行業(yè)而言，有個(gè)靠譜的帶頭大哥是至關(guān)重要的，茅臺(tái)的舉措，帶來(lái)的必將是白酒行業(yè)的超長(zhǎng)紅利周期。

我們對(duì)本輪白酒行業(yè)超長(zhǎng)紅利期的判斷，是基于茅臺(tái)價(jià)格穩(wěn)定的假設(shè)下做出的判斷。還有一個(gè)重要因素，就是企業(yè)更加理性，企業(yè)并不寄希望于短期收入業(yè)績(jī)的爆發(fā)，而是更愿意細(xì)水長(zhǎng)流�，F(xiàn)代化的管理工具(ERP、庫(kù)存管理、條碼掃描等)的普及，讓廠(chǎng)家對(duì)終端價(jià)格、庫(kù)存和促銷(xiāo)的管控成為可能，不至于出現(xiàn)市場(chǎng)鋪貨和業(yè)績(jī)走過(guò)山車(chē)的情況。

另外企業(yè)的理性也來(lái)自于消費(fèi)品企業(yè)核心變量——人。這一屆白酒企業(yè)的高管，普遍都具備極強(qiáng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)，一切問(wèn)題努力以市場(chǎng)方式來(lái)解決，同時(shí)心態(tài)更加開(kāi)放，規(guī)則更加公平，信息更加透明。行業(yè)領(lǐng)軍人物的能力，也是決定行業(yè)能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵變量，在這個(gè)問(wèn)題上，我們認(rèn)為，這一屆白酒企業(yè)的高管，有能力和擔(dān)當(dāng)，來(lái)讓行業(yè)更健康地發(fā)展。

2. 需求良性

前些日子，飯統(tǒng)戴老板描寫(xiě)湘鄂情的文章《餐飲江湖里的中國(guó)故事》，一時(shí)引得洛陽(yáng)紙貴，其中提到湘鄂情在12年之前的盛況，著實(shí)引人注目：“每到飯點(diǎn)兒門(mén)口都有等位的，包廂每天都座無(wú)虛席”。什么是不良性的需求，就是存在但不合理的需求，容易受到政策影響的需求，前面的這些，就是不良性的需求。

經(jīng)歷過(guò)12年后三公的限制，湘鄂情2012年收入和利潤(rùn)驟然下滑，13年虧損高達(dá)5.7億。從政府和國(guó)企內(nèi)部而言，打印著“茅臺(tái)、五糧液”項(xiàng)目的發(fā)票，很難再在去報(bào)銷(xiāo)，去年中發(fā)票制度也進(jìn)行了改革，開(kāi)具科目要明確且詳細(xì)，再也不能簡(jiǎn)單開(kāi)具個(gè)“辦公用品”、“文具”等項(xiàng)目拿去報(bào)銷(xiāo)，這讓之前的一些變通方法無(wú)法操作，需求的天平重新向真實(shí)需求傾斜。

與湘鄂情和俏江南衰落相伴，大眾消費(fèi)快速崛起，人均100-200的連鎖餐飲開(kāi)始越來(lái)越火，陸家嘴正大廣場(chǎng)里那些吃飯的地方，沒(méi)有提前預(yù)定的話(huà)，都要排上長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。另一個(gè)可以參考的是婚宴，14年去合肥調(diào)研，100元左右是婚禮用酒的流行價(jià)位，去年再去，200元已經(jīng)是起步價(jià)。想想也不無(wú)道理，春節(jié)回老家過(guò)年，給小朋友的紅包也一般都是200元起。

這樣的升級(jí)在茅臺(tái)上同樣適用，有位經(jīng)銷(xiāo)商曾說(shuō)過(guò)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，如果婚宴上擺的是茅臺(tái)，幾乎不會(huì)留下一瓶酒，都被喝的干干凈凈，即使是不喝酒的大爺大媽們，看到桌上擺的茅臺(tái)，也有嘗一嘗的沖動(dòng)，大家也不會(huì)在意有沒(méi)有波士頓龍蝦和陽(yáng)澄湖大閘蟹，婚宴的逼格全烙印在這瓶神秘瓷瓶上了。

3. 分化明顯

需求結(jié)構(gòu)重歸良性后，消費(fèi)者群體發(fā)生巨大變化，購(gòu)買(mǎi)者即使用者，無(wú)疑對(duì)性?xún)r(jià)比和品牌有了更高的要求。同樣是一筆買(mǎi)酒的預(yù)算，消費(fèi)者在面對(duì)不知名品牌的宣傳和終端渠道推銷(xiāo)下，依然會(huì)傾向于選擇自己熟悉的、周?chē)�社群認(rèn)同的品牌。正是這樣的背景，推動(dòng)了次高端之王劍南春年均20%以上的快速增長(zhǎng)，因?yàn)樵诓簧傧�費(fèi)者，尤其是華東消費(fèi)者心目中，劍南春已然是300元價(jià)格帶的王者。這種背景下，分化變成為行業(yè)主題。

上一輪的分化更多來(lái)自于渠道能力，茅臺(tái)在02年之前落魄于五糧液甚多，洋河彼時(shí)還默默無(wú)聞，渠道精耕讓這些企業(yè)受益匪淺。這輪來(lái)看，品牌積淀成為企業(yè)成功的必要條件，非老十七大名酒，再言全國(guó)化實(shí)在是比登天還難，洋河副總裁朱偉在去年秋糖論壇上，將其稱(chēng)之為“入場(chǎng)券基本發(fā)放完畢”。

當(dāng)然企業(yè)自身打鐵能力硬也很重要，劍南春在宴會(huì)上十幾年的堅(jiān)持、藍(lán)色經(jīng)典在終端氛圍營(yíng)造、毛鋪苦蕎在餐飲渠道的鋪貨，都是堅(jiān)持的力量，這種力量疊加順勢(shì)而為，成功便成必然。

從高端白酒來(lái)看，茅臺(tái)在量和價(jià)兩個(gè)指標(biāo)上，均明顯超越五瀘，從中檔代表徽酒來(lái)看，古井口子將其他小兄弟遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

4. 價(jià)格分明

雖然消費(fèi)升級(jí)是這幾年消費(fèi)板塊的主題，但由于這輪由于缺少地方政府的消費(fèi)，白酒價(jià)格帶非常分明。800元以上即為高端白酒，這類(lèi)消費(fèi)者以商務(wù)及禮品消費(fèi)為主，在合理價(jià)格范圍內(nèi)，對(duì)價(jià)格敏感度不高，但還未上升至3000元以上的年份酒。300-600元的次高端白酒，主要集中在300-400元之間，這其中價(jià)格標(biāo)桿是劍南春，之前300多元逐步上升到400多元，也反應(yīng)了消費(fèi)逐步升級(jí)，但遠(yuǎn)未升級(jí)至600元以上。600-800元、1000-1400元之間兩個(gè)價(jià)格帶，更是成為真空，企業(yè)選擇這個(gè)價(jià)格帶，多是為了提升品牌形象，很難實(shí)現(xiàn)放量。

5. 渠道理性

上一輪后期，不少業(yè)外的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)做酒是個(gè)好生意，賺錢(qián)快門(mén)檻低，大量業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商涌入白酒行業(yè)，同時(shí)白酒不停在漲價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商就有非常強(qiáng)的動(dòng)力去囤貨。到了末期，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)白酒股票更能賺錢(qián)，于是連賣(mài)酒和炒股一起賺，形成了最后兩年的渠道泡沫。

這一輪經(jīng)歷過(guò)13-15年去庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)商都被結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地教訓(xùn)了一頓，如果某個(gè)品牌的酒是好品牌而且是賺錢(qián)的，去銀行貸款也容易，周轉(zhuǎn)也快，經(jīng)銷(xiāo)商很樂(lè)意做，如果酒不賺錢(qián)，廠(chǎng)家怎么壓貨都不行。所以截止目前，除了茅臺(tái)之外，其他酒的經(jīng)銷(xiāo)商都不會(huì)接受壓貨，渠道庫(kù)存自然良性。至于茅臺(tái)，經(jīng)銷(xiāo)商雖然有動(dòng)力，廠(chǎng)家沒(méi)有給太多囤貨的機(jī)會(huì)。所以說(shuō)這一輪渠道庫(kù)存，截止目前而言，是非常健康良性的。