一超獨大、市場不均 2017贛酒發(fā)展趨勢全面解讀

贛酒板塊向來封閉和保守，除四特之外，酒企眾多但是規(guī)模偏小。同時，外來品牌難作為，地產(chǎn)品牌也做不大。那么今后贛酒板塊究竟會有怎樣新的發(fā)展趨勢呢?本文將從“年度大勢，穩(wěn)字領(lǐng)銜;一超之勢，無人能撼;區(qū)域酒企，難有大展;主打特色，錯位領(lǐng)先;中低價位，窗口初現(xiàn);市場不均，選點可戰(zhàn);市場開放，封閉漸減;外來品牌，耐心關(guān)鍵”八個方面進行剖析。

一、年度大勢，穩(wěn)字領(lǐng)銜

相對于其他白酒板塊的變局來說，贛酒板塊近幾年的發(fā)展顯得比較平穩(wěn)。四特長期一家獨大，章貢、堆花穩(wěn)隨其后，臨川貢、李渡、七寶山和全良液等酒企仍能保持一定體量，其他眾多酒企則規(guī)模都普遍偏小。同時，外來品牌難作為，地產(chǎn)品牌做不大，整體呈現(xiàn)出封閉和保守的特征。具體表現(xiàn)在以下三個方面：

一是，四特長期一家獨大：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年四特繼續(xù)逆勢增長的姿態(tài)，全年銷售額達48億左右，遙遙領(lǐng)先其它贛酒企業(yè)。尤其是其核心產(chǎn)品四特東方韻系列，保持銷售數(shù)量和銷售額15%左右的雙增長。

二是，規(guī)模以上酒企數(shù)量偏少：除四特之外，贛酒酒企眾多，但是規(guī)模以上酒企數(shù)量偏少。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，億元以上的只有四特、章貢和堆花3家，1000萬元以上的只有9家，500萬元以上的不到20家。

三是，贛酒封閉和保守的特征明顯：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在贛酒100億左右的市場容量中，地產(chǎn)酒約占70多億的份額，外來品牌份額相對較少。同時，贛酒企業(yè)大多割據(jù)在各自的根據(jù)地市場，既不外拓，也不允許外來品牌滲透進來，市場封閉，缺乏開放意識。

二、一超之勢，無人能撼

多年來，四特憑借產(chǎn)品線的完整、大單品的打造、核心大商資源的掌控、渠道的扁平化操作等手段，在贛酒板塊始終處于絕對領(lǐng)導者的地位，無論是品牌影響力，還是產(chǎn)品銷售力，四特都實現(xiàn)了全省的深度覆蓋，一超之勢，無人能撼動。具體表現(xiàn)在以下三個方面：

一是，銷售額占據(jù)贛酒半壁江山。在四特2016年約48億的銷售額中，省內(nèi)約有35億，幾乎占據(jù)了贛酒板塊地產(chǎn)酒70億總?cè)萘康?0%左右。同時，35億也是贛酒第二品牌章貢總銷售額的5倍。其他眾多酒企的銷售額根本對四特造成不了任何威脅。

二是，占據(jù)省會南昌，輻射全省。作為省會，南昌是贛酒板塊眾多酒企必爭的核心市場，在高強度的市場投入下，四特笑到了最后。目前四特在南昌占據(jù)了當?shù)?0%的市場份額，其他品牌或敗走或被邊緣化。憑借對南昌這個戰(zhàn)略制高點市場的占據(jù)，四特成功輻射全省，樹立了對其他品牌的絕對優(yōu)勢。

三是，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完整，各價位全面覆蓋。目前四特“品牌結(jié)構(gòu)化、高部定向化、中腰夯實化、低端拉力化”和“大眾消費為主導、中高端消費為兩翼”的產(chǎn)品矩陣基本形成，成功實現(xiàn)在高、中、低三個價位段全面覆蓋，且在不同價位段均取得不俗業(yè)績。如星級系列、東方韻系列、四特印象等，都保持穩(wěn)定的銷售貢獻和增長。

三、區(qū)域酒企，難有大展

偏安一隅和進取心不足，一直是贛酒眾多地方區(qū)域性酒企身上存在的明顯問題。憑借地方消費者的高忠誠度，據(jù)守在根據(jù)地市場。這一方面是這些區(qū)域酒企獲得了相對穩(wěn)定的生存機會，另一方面也決定了這些區(qū)域酒企未來的發(fā)展空間不大，成長性不足。

隨著行業(yè)從擴容增長階段正式進入擠壓增長階段，這些區(qū)域酒企在省內(nèi)四特和省外強勢品牌的雙重擠壓下，如果不做即時調(diào)整，不僅未來發(fā)展空間有限，甚至會面臨存或的嚴苛命題。因此，如何在扼守根據(jù)地市場同時，去積極尋求市場突圍和發(fā)展的機會，將是當前贛酒板塊所有區(qū)域酒企未來發(fā)展的關(guān)鍵。

四、主打特色，錯位領(lǐng)先

在當前強競爭、趨集中、漸分化的行業(yè)趨勢下，對于地方區(qū)域性酒企來說，只有主打特色產(chǎn)品或品類，避開傳統(tǒng)或主流競爭，進行錯位布局、錯位競爭，走小而美、小而精、小而強的路徑，才能夠有效實現(xiàn)市場突圍和業(yè)績回暖。

就贛酒板塊來說，近幾年章貢、李渡、五谷村等酒企，正在積極嘗試通過做差異化和體驗式營銷去尋找企業(yè)增量的模式和突破點。例如，李渡在2016年以小體量引領(lǐng)了白酒消費的大升級。通過“封壇體驗旅游”的模式，使優(yōu)質(zhì)白酒的價值回歸本真，逛古窖群、吃全酒宴、泡酒糟腳等各種體驗也緊緊抓住了消費者的心。因此，當前贛酒眾多區(qū)域性酒企應該看清行業(yè)發(fā)展趨勢，挖掘自身特色，找準自身的突破點，進行錯位競爭和錯位領(lǐng)先。

五、中低價位，窗口初現(xiàn)

在消費升級、中產(chǎn)崛起和私人消費升溫等因素的影響下，中高端白酒市場紅利釋放，進入消費持續(xù)擴容階段，未來必將成為主流消費價位。在此背景下，各白酒板塊的強勢酒企均開始進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，提前布局和鎖定中高端市場。例如，在徽酒板塊，古井全面發(fā)力年份原漿8年及以上產(chǎn)品，開始提前搶占徽酒200-300價格帶;在蘇酒板塊，洋河正在推動市場上的大單品海之藍向天之藍過渡，并且戰(zhàn)略性推出了高端產(chǎn)品夢之藍手工班;在鄂酒板塊，白云邊、稻花香也開始主推150-200元價位的中高端產(chǎn)品。

四特作為贛酒龍頭酒企，在消費升級、中高端擴容、營銷成本不斷上升、四特的省外擴張戰(zhàn)略等因素的綜合影響下，未來四特核心產(chǎn)品必然會聚焦到中高端價位，如新推出的四特印象9號就瞄準了200-220元價位段。這就會逐步讓出一部分中低端價位的市場。同時，雖然四特目前在中低端價位仍然占據(jù)較大銷量，但是部分中低端的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了一些老化的跡象。另外，四特在低端產(chǎn)品方面主要是通過匯量式增長，這也為其他酒企留下了在低端產(chǎn)品進行聚量增長的機會。

結(jié)合上面論述，我們可以預判，對于贛酒板塊的其他區(qū)域性酒企來說，中低價位的機會窗口已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

六、市場不均，選點可戰(zhàn)

值得肯定的是，四特目前在整個贛酒板塊一家獨大，實現(xiàn)了區(qū)域、產(chǎn)品和價格等方面的全面覆蓋，但是不同于洋河之于江蘇，四特在江西市場的發(fā)展也存在不均衡的狀況。主要體現(xiàn)在以下三個方面：

一是，從地理位置方面來說，贛酒板塊是典型的中部市場，除北部較為平坦外，東西南部三面環(huán)山，中部丘陵起伏。對應的則是市場相對封閉、保守和不均衡。各城市之間聯(lián)系不夠緊密，經(jīng)濟水平也不及平原地區(qū)發(fā)達，僅有南昌、贛州、九江和上饒這幾個地區(qū)比較富裕。因此，在贛酒板塊，占據(jù)單點進行輻射的作用相對較弱或有限，只能實現(xiàn)小區(qū)域高占有。四特雖然對贛酒板塊進行了全面覆蓋，但是并不是所有的市場都做到了全面掌控和深度占有，不同市場之間的發(fā)展仍是不均衡的。

二是，由于贛酒其他酒企發(fā)展的滯緩，四特很早便占據(jù)了省會南昌，進而實現(xiàn)了全省化的覆蓋。特別值得一提的是，在全省化的過程當中，四特壟斷了大多數(shù)的核心經(jīng)銷商資源。這一方面，有利于四特在市場擴張中，相對容易的去實現(xiàn)面上的廣度;另一方面，有些市場由于依賴經(jīng)銷商資源，也容易忽略點上的深度挖掘。

三是，四特在江西市場的產(chǎn)品覆蓋能力很強，但是目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍存在一些問題。一方面，如何將高端產(chǎn)品東方韻系列打造成洋河藍色經(jīng)典系列一樣，實現(xiàn)“產(chǎn)品系列化，系列品牌化”，并走向全國;其次，如何對年份系列、星級系列等經(jīng)典產(chǎn)品實施“老品暢銷化管理”，防止產(chǎn)品過度老化。

因此，對于眾多贛酒地方區(qū)域性酒企而言，在四特市場發(fā)展不均衡的情況下，雖然可能在戰(zhàn)略性資源上處于相對弱勢地位，但是仍然可以根據(jù)自身特點選取核心的“據(jù)點”市場，在四特覆蓋的縫隙中伺機突圍。例如章貢在贛州、堆花在吉安、李渡集中南昌與撫州交接的贛中區(qū)域等。

七、市場開放，封閉漸減

雖然贛酒板塊一直呈現(xiàn)封閉和保守的特征，但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展促進消費水平的提高和人口的流動;交通技術(shù)的發(fā)展打破地域的隔斷和封閉;消費升級使消費者更加關(guān)注品牌;中部崛起，中部、東部不斷融合等因素的影響，未來贛酒板塊的封閉性將會減弱，逐漸呈現(xiàn)其開放性。具體表現(xiàn)在以下三個方面：

一是，在“全國名酒區(qū)域化”與“區(qū)域名酒全國化”沖突越來越明顯的背景下，一方面四特必然堅持全國化拓展來尋找增量，另一方面外來品牌必然下沉贛酒市場搶奪份額。因此，無論主動或被動，贛酒板塊最終必然走向開放。

二是，贛酒板塊封閉的一個重要原因就是四特以及一些地方酒企在渠道上對外來品牌的封鎖和攔截。然而，隨著營銷費用的不斷上升以及渠道邊際效用的遞減，渠道的攔截作用正在弱化。

三是，在消費升級的大趨勢下，消費者以后將更加傾向于選擇擁有較大品牌力的產(chǎn)品。因此，只要外來品牌通過品牌影響力占據(jù)消費者心智，那么贛酒板塊所謂的封閉將不復存在。因為消費者心智無法封鎖。例如，洋河的藍色經(jīng)典系列2016年在南昌市場增長80%，夢之藍增長超過200%。這說明南昌的消費者品牌意識在增長，本地市場對外來品牌越來越認可�？梢�，如何加強品牌同消費者之間的互動、如何強化用戶體驗、如何打造品牌力和品牌活躍度的建設將成為贛酒企業(yè)未來發(fā)展的重中之重。

八、外來品牌，耐心關(guān)鍵

外來品牌很難攻克贛酒板塊，這基本上是行業(yè)的共識。但是隨著行業(yè)不斷的深度調(diào)整，贛酒板塊必然成為眾多名酒下一個進攻的優(yōu)質(zhì)和潛力市場。具體表現(xiàn)在以下三個方面：

一是，外來名酒在贛酒板塊招商一般阻力都不大，這說明當?shù)亟?jīng)銷商并不排斥外來品牌，也有信心做好外來品牌，贛酒板塊的市場機遇較大。

二是，贛酒板塊地產(chǎn)酒企據(jù)守根據(jù)地多年以后，發(fā)現(xiàn)找不到增量途徑以及未來成長的空間，已經(jīng)深陷發(fā)展瓶頸。

三是，隨著名酒下沉和消費觀念的轉(zhuǎn)變，地產(chǎn)酒企賴以生存的渠道攔截作用在外來名酒品牌影響力的沖擊下逐漸弱化或者失效。

因此，對于外來名酒來說，要想在贛酒板塊有所斬獲，關(guān)鍵就是要保持耐心，抓住消費升級和消費這觀念轉(zhuǎn)變的契機，利用品牌影響力，建立自身的品牌風格特點和記憶，實現(xiàn)對消費者心智的占位。