中國(guó)酒業(yè)行走在被矮化的途中

進(jìn)入2016年以來(lái)，經(jīng)過(guò)3年的浴火重生，中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)開(kāi)始有種觸底反彈的感覺(jué)，首先白酒經(jīng)歷了斷崖式下滑之后，開(kāi)始日趨穩(wěn)定，市場(chǎng)也因?yàn)槲寮Z液等企業(yè)漲價(jià)，變得又活力四射。其次進(jìn)口酒的表現(xiàn)出了驕人的業(yè)績(jī)，2015年進(jìn)口酒整體增長(zhǎng)率達(dá)到了34.13%。最后傳統(tǒng)的黃酒及創(chuàng)新的果露酒增長(zhǎng)也迅猛，2015年黃酒增長(zhǎng)率達(dá)到13.92%，而果露酒達(dá)到18.7%，高于整個(gè)酒業(yè)整體增長(zhǎng)率5.22%。中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展，進(jìn)入了一個(gè)新的關(guān)口，市場(chǎng)經(jīng)歷了發(fā)展之后進(jìn)入了新的上升周期。

那么酒業(yè)發(fā)展未來(lái)將走向何方呢?從最新出爐的酒業(yè)十三五規(guī)劃來(lái)看，到2020年，全行業(yè)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量8960萬(wàn)千升(含酒精及白、啤、葡、黃、其他酒等六個(gè)子行業(yè))，比2015年的7370.06萬(wàn)千升增長(zhǎng)21.57%，年均復(fù)合增長(zhǎng)3.98%;銷售收入達(dá)到12938億元，比2015年9229.17億元增長(zhǎng)40.19%，年均復(fù)合增長(zhǎng)6.99%;利稅2658億元，比2015年1871.24億元增長(zhǎng)42.04%，年均復(fù)合增長(zhǎng)7.27%。

如此看來(lái)，中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展是一個(gè)控制性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，全行業(yè)年均符合增長(zhǎng)3.98%，與國(guó)家十三五規(guī)劃的gdp年增長(zhǎng)率6.5%以上相比，整個(gè)酒業(yè)的發(fā)展將跑不贏未來(lái)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的增速，酒業(yè)將是一個(gè)整體處于衰退期，局部屬于發(fā)展期的產(chǎn)業(yè)。酒業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位正在被矮化，這是整個(gè)社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。

除了酒業(yè)正在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位正在被矮化之外，當(dāng)前中國(guó)幾大酒品類同樣正在面臨著被矮化的危險(xiǎn)。

首先從白酒來(lái)說(shuō)，白酒作為酒業(yè)銷售的第一的品類，雖然是中國(guó)文化的象征，也有深厚的消費(fèi)文化，但是在國(guó)家持續(xù)反腐及禁酒令的大環(huán)境下，白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的地位正在被弱化，白酒作為中國(guó)酒桌文化上的第一屬性正在被弱化，腐敗的白酒營(yíng)銷文化讓白酒被主流價(jià)值觀矮化，這種矮化使得白酒成為了媒體的靶子，隨時(shí)被媒體拿出來(lái)批斗和攻擊，所以當(dāng)前白酒其實(shí)比較尷尬。另外白酒作為糧食酒，與全球社會(huì)主流價(jià)值相違背，2015全球饑餓人口數(shù)量7.95億!2015年中國(guó)糧食總需求12800億斤以上，總產(chǎn)量為12429億斤，大概還有400億斤缺口，接近2000萬(wàn)噸。2015年規(guī)模白酒企業(yè)釀造1312.8萬(wàn)噸，相當(dāng)于糧食消耗3938.4萬(wàn)噸，按照人均糧食消耗1000斤，可供3938.4萬(wàn)人。

聯(lián)合國(guó)糧食總署就因?yàn)橹袊?guó)拿糧食釀酒，一直在和中國(guó)溝通禁止糧食釀酒，以更好的救助全球饑餓人口。中國(guó)的糧食安全問(wèn)題，也是本屆政府最關(guān)注的問(wèn)題。因此，白酒作為高糧耗的產(chǎn)品，與社會(huì)主流價(jià)值觀是背道而馳的。另外當(dāng)前白酒的產(chǎn)品，與新興起來(lái)的80、90后消費(fèi)人群是脫節(jié)的，前兩天四川省政府還號(hào)召企業(yè)研究年輕人不喝白酒的課題，可見(jiàn)當(dāng)前白酒的消費(fèi)環(huán)境正在被市場(chǎng)矮化。

其次從啤酒來(lái)說(shuō)，啤酒作為酒業(yè)銷售第二的品類，隨著啤酒產(chǎn)品的不斷漲價(jià)，5元以下的產(chǎn)品正在消亡，卻而代之的是軟飲料在餐飲渠道的興起，其中最有代表的是加多寶類的產(chǎn)品。另外因?yàn)橹袊?guó)本土啤酒產(chǎn)品更新太慢，越來(lái)越多口味醇正的德國(guó)進(jìn)口啤酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使得中國(guó)的啤酒市場(chǎng)正在不管是品牌上還是品質(zhì)上，正在被進(jìn)口啤酒矮化，本土啤酒高端道路被進(jìn)口啤酒阻擊，低端市場(chǎng)隨著產(chǎn)品的升級(jí)被軟飲料所蠶食，因此從整個(gè)啤酒品類這幾年數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，中國(guó)啤酒的銷售量是負(fù)增長(zhǎng)的，而進(jìn)口啤酒的增長(zhǎng)是激增式的。

因此當(dāng)前中國(guó)啤酒出了要在品質(zhì)上有所突破，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新以適應(yīng)消費(fèi)者的需要外，既要保證中高端市場(chǎng)的占有率，以防范進(jìn)口啤酒進(jìn)入市場(chǎng)后，造成像奶粉市場(chǎng)一樣的尷尬局面——中高端奶粉市場(chǎng)被進(jìn)口奶粉把持，國(guó)內(nèi)奶粉被進(jìn)口奶粉矮化的幾乎喪失了地位。

最后從葡萄酒來(lái)說(shuō)，中國(guó)葡萄酒已經(jīng)被徹底歐化，葡萄酒作為中國(guó)傳統(tǒng)酒類的一種，從漢、唐開(kāi)始酒載入史冊(cè)的，但是隨著改革開(kāi)放以來(lái)的市場(chǎng)化之后，中國(guó)葡萄酒的歷史文化的根已經(jīng)完全被歐化了，所謂欲亡其國(guó)先亡其史，中國(guó)葡萄酒的歷史正是在市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中不斷被洋化后失去了歷史的根，大家都以葡萄酒為新老世界來(lái)劃分，而中國(guó)作為葡萄酒的原產(chǎn)國(guó)之一，卻沒(méi)有自己的地位。即便是膾炙人口的“葡萄美酒夜光杯”也被歐式化了，因此在這樣全盤歐化的環(huán)境下，中國(guó)葡萄酒失去了自己的色彩，在面對(duì)進(jìn)口葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)，本土葡萄酒沒(méi)有任何反抗之力。

所以本土葡萄酒品牌，即便是張?jiān)Ｒ残枰�靠推廣卡斯特莊園來(lái)提升自己的品牌影響力，長(zhǎng)城也需要推廣自己的歐洲葡萄酒大師才能體現(xiàn)自己的專業(yè)，更別說(shuō)成千上外的中小葡萄酒品牌，用洋人、說(shuō)洋史、使洋文成為了葡萄酒正宗專業(yè)的標(biāo)簽，因此本土葡萄酒很難有所作為，在這樣的環(huán)境下未來(lái)市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越艱難。

在這種被矮化的酒業(yè)環(huán)境下，白酒應(yīng)該營(yíng)造更健康的酒類文化，以對(duì)接當(dāng)前中國(guó)社會(huì)主流價(jià)值觀，與消費(fèi)者進(jìn)行深度的情感互動(dòng)，才能使白酒更具有民族文化符號(hào)的價(jià)值。白酒企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮文化符號(hào)的價(jià)值，再造白酒的消費(fèi)潮流，深度對(duì)接區(qū)域文化，形成更強(qiáng)有力的消費(fèi)關(guān)聯(lián)，以鏈接市場(chǎng)和消費(fèi)者。啤酒則應(yīng)該重點(diǎn)在產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新出更多純生一樣的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)中國(guó)啤酒的再造，以抗衡進(jìn)口啤酒帶來(lái)的市場(chǎng)沖擊。而葡萄酒短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)突破，但是需要更多的文化創(chuàng)新來(lái)沖抵歐式文化的壓力，比如說(shuō)像尼雅葡萄酒的感情牌、莫高葡萄酒的敦煌牌、云南紅葡萄酒的產(chǎn)地牌……這樣同樣能夠獲得生存和發(fā)展。

未來(lái)中國(guó)酒業(yè)如果不能改變過(guò)去的營(yíng)銷方式，在生存的空間將越來(lái)越被矮化的市場(chǎng)環(huán)境下，那么市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越艱難，只有創(chuàng)新的迎合新社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的品牌，才能贏得消費(fèi)者贏得未來(lái)。