中國(guó)酒業(yè)戰(zhàn)略七大研判

2016年至今白酒行業(yè)發(fā)展迅速，茅臺(tái)一直在創(chuàng)造奇跡，投資人和消費(fèi)者對(duì)醬酒的熱情也十分高漲。行至當(dāng)下，中國(guó)酒業(yè)目前發(fā)展到了什么階段?未來(lái)趨勢(shì)如何?正一堂咨詢董事長(zhǎng)楊光先生以“中國(guó)酒業(yè)戰(zhàn)略七大研判”為主題，對(duì)他近期的思考進(jìn)行分享。本文將分享內(nèi)容梳理如下，內(nèi)容詳實(shí)，推薦閱讀!

研判一、終局競(jìng)爭(zhēng)版圖尚未形成，行業(yè)增長(zhǎng)空間充滿想象

2016年，我提出中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展將進(jìn)入頭部競(jìng)爭(zhēng)階段，最近幾年頭部名酒和醬酒集中的速度十分迅猛，但我認(rèn)為目前行業(yè)演變僅行至70%，仍有30%的輪廓正在形成。

第一，行業(yè)繼續(xù)擴(kuò)容，頭部企業(yè)規(guī)模仍有擴(kuò)張空間。以茅臺(tái)為例，我認(rèn)為其量?jī)r(jià)都還有很大增長(zhǎng)空間，茅臺(tái)的增長(zhǎng)實(shí)際上已經(jīng)脫離白酒行業(yè)的增長(zhǎng)限制。第二，頭部酒企規(guī)模變大。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等龍頭酒企規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)張。第三，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度變大。雖然五糧液、瀘州老窖等龍頭酒企已有較大規(guī)模，但與互聯(lián)網(wǎng)、家電等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相比，酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度依舊相對(duì)較小。隨著頭部企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)容，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度將會(huì)加大。

規(guī)模翻倍、座次重排、換道領(lǐng)跑，是中國(guó)酒業(yè)的前十強(qiáng)未來(lái)發(fā)展的主題。

規(guī)模翻倍：2016-2020年，茅臺(tái)規(guī)模營(yíng)收翻倍，從不足500億增長(zhǎng)至如今的1000億。我認(rèn)為接下來(lái)仍有翻倍的空間，即從1000億到2000億。而且五糧液、瀘州老窖、汾酒等規(guī)模在前十強(qiáng)的企業(yè)都有營(yíng)收規(guī)模翻倍的機(jī)會(huì)。

座次重序：白酒行業(yè)前二格局已經(jīng)較為穩(wěn)定，未來(lái)座次重序?qū)�發(fā)生在行業(yè)3-10名的企業(yè)之中，且與龍頭換道領(lǐng)跑時(shí)的舉措有關(guān)。

換道領(lǐng)跑：企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模翻倍的核心是是賽道的變化。如汾酒以往主要在黃河以北發(fā)力，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)張到黃河以南;青花原來(lái)主要依賴青花20/30，如今青花40成為增長(zhǎng)主力;洋河原來(lái)以夢(mèng)3為主，如今重點(diǎn)發(fā)力M6+;瀘州老窖原來(lái)主要依靠五大單品，如今國(guó)窖則是中流砥柱。我們要關(guān)注前十強(qiáng)的企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，有沒(méi)有堅(jiān)決地?fù)Q道領(lǐng)跑，換道領(lǐng)跑是規(guī)模翻倍、座次重序的關(guān)鍵。

行業(yè)前十大龍頭在過(guò)去五年中已經(jīng)取得明顯的發(fā)展。以茅臺(tái)為例，其想象空間不僅存在于飛天茅臺(tái)，茅臺(tái)系列酒和貴州習(xí)酒紛紛破百億也都是茅臺(tái)壯大的關(guān)鍵。過(guò)去五糧液的普五價(jià)格始終偏低，難以有序、有規(guī)模得上漲，但如今濃香酒價(jià)格也開(kāi)始上行。我們發(fā)現(xiàn)，龍頭酒企發(fā)展的開(kāi)關(guān)已經(jīng)打開(kāi)，未來(lái)5年、甚至15年的發(fā)展的節(jié)奏可以總結(jié)為“規(guī)模翻倍、座次重序、換道領(lǐng)跑”，其中的核心就是換道領(lǐng)跑。

研判二、中國(guó)白酒進(jìn)入三元競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代：競(jìng)爭(zhēng)策略發(fā)生轉(zhuǎn)變

醬香酒崛起，行業(yè)進(jìn)入三元競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。中國(guó)白酒長(zhǎng)期以來(lái)處于二元競(jìng)爭(zhēng)的階段，即全國(guó)名酒和龍頭地產(chǎn)酒之間的競(jìng)爭(zhēng)。醬酒的崛起改變了中國(guó)酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，2020年起，行業(yè)進(jìn)入全國(guó)名酒、全國(guó)醬酒、省酒龍頭之間的三元競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。需要注意的是，只有全國(guó)性的醬酒和人口大、GDP高的省酒龍頭(具有人口和GDP增長(zhǎng)的紅利)才具有競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值。

高端競(jìng)爭(zhēng)成為行業(yè)焦點(diǎn)，產(chǎn)品、客戶、組織是三大關(guān)鍵。高端產(chǎn)品、高端用戶、高端組織這三大標(biāo)配是企業(yè)勝出的關(guān)鍵，其中經(jīng)營(yíng)高端客戶是競(jìng)爭(zhēng)的核心策略。行業(yè)當(dāng)前龍頭排序，與其高端大單品的體量息息相關(guān)，茅臺(tái)成為第一不是偶然，其擁有行業(yè)內(nèi)價(jià)格最高且可以放量的大單品——飛天茅臺(tái);五糧液普五是價(jià)格次高的大單品;汾酒排序的增長(zhǎng)與其青花20/30增長(zhǎng)有著密切關(guān)系，目前青花20/30占比已經(jīng)超過(guò)40%。未來(lái)龍頭競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵主要在于高端客戶、高端商品的數(shù)量多少，專門(mén)經(jīng)營(yíng)高端客戶的組織人數(shù)有多少、質(zhì)量有多高。

三元競(jìng)爭(zhēng)階段亦有三個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，即優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)秀組織。三元競(jìng)爭(zhēng)階段，產(chǎn)區(qū)的價(jià)值被放大。茅臺(tái)的崛起帶動(dòng)的赤水河產(chǎn)區(qū)的價(jià)值提升，目前茅臺(tái)鎮(zhèn)的產(chǎn)能亦是稀缺資源。未來(lái)觀察一個(gè)酒企的價(jià)值，主要關(guān)注三點(diǎn)：1)是否在核心產(chǎn)區(qū)?未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)不僅是茅臺(tái)與五糧液的競(jìng)爭(zhēng)，也是仁懷產(chǎn)區(qū)與宜賓產(chǎn)區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)。目前來(lái)看，消費(fèi)者認(rèn)為仁懷產(chǎn)區(qū)更為優(yōu)質(zhì)。2)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能多少?3)是否具有優(yōu)秀的組織能力?白酒行業(yè)比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能更稀缺的是優(yōu)秀的企業(yè)家，比企業(yè)家更稀缺的是優(yōu)秀的戰(zhàn)略制定者，他們能減少企業(yè)家犯錯(cuò)誤的概率，因此茅臺(tái)打造茅臺(tái)研究院的價(jià)值十分巨大。總來(lái)的說(shuō)，我們需要觀察省級(jí)龍頭未來(lái)是不是在做高品牌、做高結(jié)構(gòu)，以及其配套的高端組織發(fā)展情況如何。

研判三、增長(zhǎng)主賽道從結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)向高結(jié)構(gòu)規(guī)模放量

白酒行業(yè)的增長(zhǎng)階段可按增長(zhǎng)主賽道的不同分為三類：規(guī)模增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)升級(jí)、高價(jià)增長(zhǎng)。規(guī)模增長(zhǎng)階段價(jià)格不高，主要依靠人口增長(zhǎng)、規(guī)模放大的紅利支撐。2016-2020年屬于結(jié)構(gòu)升級(jí)階段，靠?jī)r(jià)格增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，漲價(jià)的企業(yè)大部分都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。未來(lái)將進(jìn)入高價(jià)增長(zhǎng)階段，由于價(jià)格增長(zhǎng)的空間縮小，難以再通過(guò)價(jià)格的持續(xù)上漲放大行業(yè)規(guī)模。因此行業(yè)將從結(jié)構(gòu)升級(jí)驅(qū)動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高端放量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的階段。這一階段對(duì)組織、模式、打法要求比較高，主要關(guān)注酒企在高價(jià)格基礎(chǔ)上能否實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步放量，如郎酒的發(fā)展主要是看其青花郎能否持續(xù)放量;習(xí)酒發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁不僅是其窖藏1988發(fā)展迅猛所致，其君品習(xí)酒亦能在高價(jià)位上持續(xù)放量;茅臺(tái)醬香酒關(guān)注度提升也并非因其規(guī)模破百億而致，而是其高價(jià)位產(chǎn)品，如遵義1935等市場(chǎng)熱度不斷提升。未來(lái)千元價(jià)格帶不僅是五糧液與國(guó)窖的二者的競(jìng)爭(zhēng)版圖，也是君品習(xí)酒、遵義1935發(fā)展的重要價(jià)格帶。高端價(jià)格帶上，產(chǎn)能能滿足規(guī)模放量要求、且經(jīng)銷商、消費(fèi)者人數(shù)足夠多的酒企具備更高的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，2021-2025年與之前五年最大的區(qū)別在于價(jià)格彈性變?nèi)�，高價(jià)位放量的能力才是未來(lái)五年增長(zhǎng)的看點(diǎn)。

研判四、多元新渠道誕生超大新物種

隨著線上消費(fèi)的興起，渠道變革明顯加速，多元新渠道有望誕生超大新物種。線上消費(fèi)興起前，渠道變化速度較慢，比如從商超到餐飲再到煙酒店的變化可能需要5-10年時(shí)間。但現(xiàn)在基本每?jī)赡甓紩?huì)出現(xiàn)一個(gè)大變化，比如原來(lái)的新渠道1.0是BAT、京東等，此后升級(jí)為新渠道2.0會(huì)員電商、高端社群等。而如今以直播帶貨為代表的新渠道3.0不僅是渠道，更是消費(fèi)者和消費(fèi)商的線上化。渠道的變化是白酒行業(yè)除了資本、產(chǎn)能以外最大的變量。因?yàn)榫�上渠道的興起能夠加快品牌化、全國(guó)化以及IP化的進(jìn)程、增加新品牌出現(xiàn)的概率，如微博的推廣使得江小白快速崛起。但新品牌的出現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)家全局能力、新渠道的業(yè)務(wù)能力要求也極高。如果依然按照行業(yè)的傳統(tǒng)方法經(jīng)營(yíng)新渠道和新品牌，崛起的機(jī)會(huì)并不大。所以我們需要關(guān)注企業(yè)是否在新渠道中自營(yíng)自建，并迅速地發(fā)育新團(tuán)隊(duì)、掌握新技能，完全代運(yùn)營(yíng)的酒企未來(lái)發(fā)展將會(huì)受限。

研判五、光瓶酒加速頭部化趨勢(shì)

光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)要素發(fā)生了顯著變化，大企業(yè)、高品質(zhì)、大規(guī)模、低成本四大要素缺一不可。過(guò)去的光瓶酒企業(yè)依靠低成本、稅收優(yōu)勢(shì)、工藝創(chuàng)新就能在全國(guó)范圍鋪開(kāi)規(guī)模、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但近幾年幾大光瓶酒龍頭的發(fā)展都不太好，這主要由于光瓶酒的競(jìng)爭(zhēng)要素發(fā)生了變化。過(guò)去僅依靠低價(jià)的時(shí)代一去不返，大企業(yè)、高品質(zhì)、大規(guī)模、低成本四大要素缺一不可。這一背景下，光瓶酒的創(chuàng)業(yè)難度加大，而汾酒等大企業(yè)反而可能擁有更大的機(jī)會(huì)。一方面，消費(fèi)者更信賴大企業(yè);另一方面，光瓶酒的價(jià)格帶從十幾元提升至50-80元，使其品質(zhì)提升成為可能。因此名酒廠家若能借助品牌勢(shì)能，建立團(tuán)隊(duì)，布局產(chǎn)能、做大規(guī)模、降低成本，將有望在光瓶酒領(lǐng)域取得極大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，我認(rèn)為價(jià)格也不可過(guò)高，老窖的高光的價(jià)格目前有些偏高。

研判六、商業(yè)資源向頭部大商集中

過(guò)去幾年，白酒行業(yè)的資源主要向頭部名酒、頭部醬酒(甚至是茅臺(tái)鎮(zhèn)、仁懷產(chǎn)區(qū)、赤水河流域)集中。但我認(rèn)為未來(lái)5年，商業(yè)資源將逐漸向頭部大商集中，因?yàn)獒u酒崛起的過(guò)程就是其與大經(jīng)銷商結(jié)合的過(guò)程。

超級(jí)大商需要掌控大量的名酒和醬酒資源，其規(guī)模亦從曾經(jīng)的10億量級(jí)增長(zhǎng)到30億量級(jí)以上。除了規(guī)模，未來(lái)衡量經(jīng)銷商實(shí)力還要關(guān)注兩方面因素：

1)供應(yīng)鏈因素：即經(jīng)銷商代理的核心名酒和醬酒品種。酒企的渠道模式正從“螞蟻雄兵”轉(zhuǎn)向“超級(jí)大象”模式，而經(jīng)銷商是否擁有五糧液、汾酒、國(guó)窖、洋河、酒鬼、郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)、珍酒、金沙、摘要等名酒及醬酒品牌，也隨之成為衡量其實(shí)力的重要因素。

2)自營(yíng)團(tuán)隊(duì)：即經(jīng)銷商是否擁有直營(yíng)自建的電商、直播、短視頻團(tuán)隊(duì)等團(tuán)隊(duì)。有新興渠道團(tuán)隊(duì)的經(jīng)銷商發(fā)展速度快、投資價(jià)值大。

總的來(lái)說(shuō)，未來(lái)經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)其門(mén)店數(shù)量的依賴度將大幅下降，應(yīng)首先關(guān)注其代理的核心品種數(shù)量和其線上團(tuán)隊(duì)建設(shè)情況。另外，經(jīng)銷商的思想觀念也需要改變，優(yōu)秀的經(jīng)銷商需要具備更大的格局并積極進(jìn)行變革，納稅規(guī)范化、內(nèi)部管理企業(yè)化都是其需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

研判七、優(yōu)質(zhì)濃香的口感創(chuàng)新將釋放高端紅利

濃香型白酒未來(lái)應(yīng)該如何看?從品類革命到口感創(chuàng)新。第一，由于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能不足，濃香型白酒的競(jìng)爭(zhēng)核心之一是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的數(shù)量。第二，優(yōu)質(zhì)濃香的口感創(chuàng)新將釋放高端紅利。當(dāng)前濃香型白酒面對(duì)的普遍問(wèn)題是高端濃香和中高端濃香的口感差異較小。而仰韶彩陶坊酒的陶融香、西鳳酒的鳳香、白云邊的兼香等優(yōu)質(zhì)的口感創(chuàng)新，都給企業(yè)帶來(lái)了大量紅利。通過(guò)口感創(chuàng)新、形成獨(dú)一無(wú)二的專有體驗(yàn)與風(fēng)格，是洋河等酒企值得嘗試的戰(zhàn)略方向。而隨著酒企加大口感創(chuàng)新投入，市場(chǎng)對(duì)具有釀造、調(diào)酒、勾兌技能的技術(shù)人才需求亦將明顯增加。

總結(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)都是企業(yè)家的競(jìng)爭(zhēng)，三個(gè)善于助力企業(yè)做大做強(qiáng)

最后，企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)都是企業(yè)家的競(jìng)爭(zhēng)。在頭部企業(yè)入局醬酒市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，酒企內(nèi)部的人才年輕化、職業(yè)化以及知識(shí)更新化將成為破局之道。復(fù)盤(pán)老窖崛起的歷程，2015年劉淼、林峰上任是重大轉(zhuǎn)折點(diǎn);過(guò)去兩年汾酒快速發(fā)展，也是由于李秋喜大膽聘用年輕的李俊。今年6月份，85后經(jīng)理人張彪上任國(guó)窖銷售公司總經(jīng)理;而就在7月22日，鄒濤被聘為五糧液的總經(jīng)理。優(yōu)秀的企業(yè)家不僅能準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，更能在企業(yè)危急時(shí)刻力挽狂瀾，如茅臺(tái)的李保芳書(shū)記。習(xí)酒的壯大除了茅臺(tái)的背書(shū)，也主要得益于鐘方達(dá)等優(yōu)秀的管理層，他不僅是技術(shù)大師，更是營(yíng)銷大師、管理大師;茅臺(tái)醬香酒亦是在張旭等兼具專業(yè)和決心的企業(yè)家的帶領(lǐng)下迅速發(fā)展。

隨著企業(yè)的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)顯著加大、戰(zhàn)略成本顯著增加，戰(zhàn)略效率顯著降低，企業(yè)家和軍師的重要性繼續(xù)凸顯。醬酒火熱時(shí)，大批濃香酒企向我詢問(wèn)是否可以進(jìn)入醬酒領(lǐng)域，而我強(qiáng)烈反對(duì)其在當(dāng)下入局，一方面由于目前已錯(cuò)過(guò)最佳入局時(shí)點(diǎn);另一方面，其推出的醬酒產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高。實(shí)際上，這一現(xiàn)象反映出一批企業(yè)存在戰(zhàn)略定力不足、缺乏規(guī)劃的問(wèn)題。而想要克服這類問(wèn)題，就需要積極進(jìn)行組織年輕化、專業(yè)化，并善于借用外力(向?qū)＜覍W(xué)習(xí))、善于學(xué)習(xí)規(guī)律、善于掌握規(guī)律。(原標(biāo)題：楊光最新力作：中國(guó)酒業(yè)戰(zhàn)略七大研判丨洞見(jiàn))