中國酒業(yè)戰(zhàn)略七大研判

2016年至今白酒行業(yè)發(fā)展迅速，茅臺一直在創(chuàng)造奇跡，投資人和消費(fèi)者對醬酒的熱情也十分高漲。行至當(dāng)下，中國酒業(yè)目前發(fā)展到了什么階段?未來趨勢如何?正一堂咨詢董事長楊光先生以“中國酒業(yè)戰(zhàn)略七大研判”為主題，對他近期的思考進(jìn)行分享。本文將分享內(nèi)容梳理如下，內(nèi)容詳實(shí)，推薦閱讀!

研判一、終局競爭版圖尚未形成，行業(yè)增長空間充滿想象

2016年，我提出中國酒業(yè)的發(fā)展將進(jìn)入頭部競爭階段，最近幾年頭部名酒和醬酒集中的速度十分迅猛，但我認(rèn)為目前行業(yè)演變僅行至70%，仍有30%的輪廓正在形成。

第一，行業(yè)繼續(xù)擴(kuò)容，頭部企業(yè)規(guī)模仍有擴(kuò)張空間。以茅臺為例，我認(rèn)為其量價(jià)都還有很大增長空間，茅臺的增長實(shí)際上已經(jīng)脫離白酒行業(yè)的增長限制。第二，頭部酒企規(guī)模變大。茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等龍頭酒企規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)張。第三，行業(yè)競爭強(qiáng)度變大。雖然五糧液、瀘州老窖等龍頭酒企已有較大規(guī)模，但與互聯(lián)網(wǎng)、家電等行業(yè)競爭強(qiáng)度相比，酒業(yè)的競爭強(qiáng)度依舊相對較小。隨著頭部企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)容，行業(yè)競爭強(qiáng)度將會加大。

規(guī)模翻倍、座次重排、換道領(lǐng)跑，是中國酒業(yè)的前十強(qiáng)未來發(fā)展的主題。

規(guī)模翻倍：2016-2020年，茅臺規(guī)模營收翻倍，從不足500億增長至如今的1000億。我認(rèn)為接下來仍有翻倍的空間，即從1000億到2000億。而且五糧液、瀘州老窖、汾酒等規(guī)模在前十強(qiáng)的企業(yè)都有營收規(guī)模翻倍的機(jī)會。

座次重序：白酒行業(yè)前二格局已經(jīng)較為穩(wěn)定，未來座次重序?qū)�發(fā)生在行業(yè)3-10名的企業(yè)之中，且與龍頭換道領(lǐng)跑時(shí)的舉措有關(guān)。

換道領(lǐng)跑：企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模翻倍的核心是是賽道的變化。如汾酒以往主要在黃河以北發(fā)力，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)張到黃河以南;青花原來主要依賴青花20/30，如今青花40成為增長主力;洋河原來以夢3為主，如今重點(diǎn)發(fā)力M6+;瀘州老窖原來主要依靠五大單品，如今國窖則是中流砥柱。我們要關(guān)注前十強(qiáng)的企業(yè)在新的競爭機(jī)會來臨時(shí)，有沒有堅(jiān)決地?fù)Q道領(lǐng)跑，換道領(lǐng)跑是規(guī)模翻倍、座次重序的關(guān)鍵。

行業(yè)前十大龍頭在過去五年中已經(jīng)取得明顯的發(fā)展。以茅臺為例，其想象空間不僅存在于飛天茅臺，茅臺系列酒和貴州習(xí)酒紛紛破百億也都是茅臺壯大的關(guān)鍵。過去五糧液的普五價(jià)格始終偏低，難以有序、有規(guī)模得上漲，但如今濃香酒價(jià)格也開始上行。我們發(fā)現(xiàn)，龍頭酒企發(fā)展的開關(guān)已經(jīng)打開，未來5年、甚至15年的發(fā)展的節(jié)奏可以總結(jié)為“規(guī)模翻倍、座次重序、換道領(lǐng)跑”，其中的核心就是換道領(lǐng)跑。

研判二、中國白酒進(jìn)入三元競爭時(shí)代：競爭策略發(fā)生轉(zhuǎn)變

醬香酒崛起，行業(yè)進(jìn)入三元競爭時(shí)代。中國白酒長期以來處于二元競爭的階段，即全國名酒和龍頭地產(chǎn)酒之間的競爭。醬酒的崛起改變了中國酒業(yè)的競爭格局，2020年起，行業(yè)進(jìn)入全國名酒、全國醬酒、省酒龍頭之間的三元競爭時(shí)代。需要注意的是，只有全國性的醬酒和人口大、GDP高的省酒龍頭(具有人口和GDP增長的紅利)才具有競爭的價(jià)值。

高端競爭成為行業(yè)焦點(diǎn)，產(chǎn)品、客戶、組織是三大關(guān)鍵。高端產(chǎn)品、高端用戶、高端組織這三大標(biāo)配是企業(yè)勝出的關(guān)鍵，其中經(jīng)營高端客戶是競爭的核心策略。行業(yè)當(dāng)前龍頭排序，與其高端大單品的體量息息相關(guān)，茅臺成為第一不是偶然，其擁有行業(yè)內(nèi)價(jià)格最高且可以放量的大單品——飛天茅臺;五糧液普五是價(jià)格次高的大單品;汾酒排序的增長與其青花20/30增長有著密切關(guān)系，目前青花20/30占比已經(jīng)超過40%。未來龍頭競爭的關(guān)鍵主要在于高端客戶、高端商品的數(shù)量多少，專門經(jīng)營高端客戶的組織人數(shù)有多少、質(zhì)量有多高。

三元競爭階段亦有三個(gè)維度的競爭升級，即優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)秀組織。三元競爭階段，產(chǎn)區(qū)的價(jià)值被放大。茅臺的崛起帶動的赤水河產(chǎn)區(qū)的價(jià)值提升，目前茅臺鎮(zhèn)的產(chǎn)能亦是稀缺資源。未來觀察一個(gè)酒企的價(jià)值，主要關(guān)注三點(diǎn)：1)是否在核心產(chǎn)區(qū)?未來競爭不僅是茅臺與五糧液的競爭，也是仁懷產(chǎn)區(qū)與宜賓產(chǎn)區(qū)的競爭。目前來看，消費(fèi)者認(rèn)為仁懷產(chǎn)區(qū)更為優(yōu)質(zhì)。2)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能多少?3)是否具有優(yōu)秀的組織能力?白酒行業(yè)比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能更稀缺的是優(yōu)秀的企業(yè)家，比企業(yè)家更稀缺的是優(yōu)秀的戰(zhàn)略制定者，他們能減少企業(yè)家犯錯誤的概率，因此茅臺打造茅臺研究院的價(jià)值十分巨大�？倎淼恼f，我們需要觀察省級龍頭未來是不是在做高品牌、做高結(jié)構(gòu)，以及其配套的高端組織發(fā)展情況如何。

研判三、增長主賽道從結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)向高結(jié)構(gòu)規(guī)模放量

白酒行業(yè)的增長階段可按增長主賽道的不同分為三類：規(guī)模增長、結(jié)構(gòu)升級、高價(jià)增長。規(guī)模增長階段價(jià)格不高，主要依靠人口增長、規(guī)模放大的紅利支撐。2016-2020年屬于結(jié)構(gòu)升級階段，靠價(jià)格增長實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，漲價(jià)的企業(yè)大部分都實(shí)現(xiàn)了增長。未來將進(jìn)入高價(jià)增長階段，由于價(jià)格增長的空間縮小，難以再通過價(jià)格的持續(xù)上漲放大行業(yè)規(guī)模。因此行業(yè)將從結(jié)構(gòu)升級驅(qū)動規(guī)模增長轉(zhuǎn)向高端放量驅(qū)動增長的階段。這一階段對組織、模式、打法要求比較高，主要關(guān)注酒企在高價(jià)格基礎(chǔ)上能否實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步放量，如郎酒的發(fā)展主要是看其青花郎能否持續(xù)放量;習(xí)酒發(fā)展勢頭強(qiáng)勁不僅是其窖藏1988發(fā)展迅猛所致，其君品習(xí)酒亦能在高價(jià)位上持續(xù)放量;茅臺醬香酒關(guān)注度提升也并非因其規(guī)模破百億而致，而是其高價(jià)位產(chǎn)品，如遵義1935等市場熱度不斷提升。未來千元價(jià)格帶不僅是五糧液與國窖的二者的競爭版圖，也是君品習(xí)酒、遵義1935發(fā)展的重要價(jià)格帶。高端價(jià)格帶上，產(chǎn)能能滿足規(guī)模放量要求、且經(jīng)銷商、消費(fèi)者人數(shù)足夠多的酒企具備更高的競爭力。因此，2021-2025年與之前五年最大的區(qū)別在于價(jià)格彈性變?nèi)�，高價(jià)位放量的能力才是未來五年增長的看點(diǎn)。

研判四、多元新渠道誕生超大新物種

隨著線上消費(fèi)的興起，渠道變革明顯加速，多元新渠道有望誕生超大新物種。線上消費(fèi)興起前，渠道變化速度較慢，比如從商超到餐飲再到煙酒店的變化可能需要5-10年時(shí)間。但現(xiàn)在基本每兩年都會出現(xiàn)一個(gè)大變化，比如原來的新渠道1.0是BAT、京東等，此后升級為新渠道2.0會員電商、高端社群等。而如今以直播帶貨為代表的新渠道3.0不僅是渠道，更是消費(fèi)者和消費(fèi)商的線上化。渠道的變化是白酒行業(yè)除了資本、產(chǎn)能以外最大的變量。因?yàn)榫�上渠道的興起能夠加快品牌化、全國化以及IP化的進(jìn)程、增加新品牌出現(xiàn)的概率，如微博的推廣使得江小白快速崛起。但新品牌的出現(xiàn)對產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)家全局能力、新渠道的業(yè)務(wù)能力要求也極高。如果依然按照行業(yè)的傳統(tǒng)方法經(jīng)營新渠道和新品牌，崛起的機(jī)會并不大。所以我們需要關(guān)注企業(yè)是否在新渠道中自營自建，并迅速地發(fā)育新團(tuán)隊(duì)、掌握新技能，完全代運(yùn)營的酒企未來發(fā)展將會受限。

研判五、光瓶酒加速頭部化趨勢

光瓶酒競爭要素發(fā)生了顯著變化，大企業(yè)、高品質(zhì)、大規(guī)模、低成本四大要素缺一不可。過去的光瓶酒企業(yè)依靠低成本、稅收優(yōu)勢、工藝創(chuàng)新就能在全國范圍鋪開規(guī)模、獲得競爭優(yōu)勢。但近幾年幾大光瓶酒龍頭的發(fā)展都不太好，這主要由于光瓶酒的競爭要素發(fā)生了變化。過去僅依靠低價(jià)的時(shí)代一去不返，大企業(yè)、高品質(zhì)、大規(guī)模、低成本四大要素缺一不可。這一背景下，光瓶酒的創(chuàng)業(yè)難度加大，而汾酒等大企業(yè)反而可能擁有更大的機(jī)會。一方面，消費(fèi)者更信賴大企業(yè);另一方面，光瓶酒的價(jià)格帶從十幾元提升至50-80元，使其品質(zhì)提升成為可能。因此名酒廠家若能借助品牌勢能，建立團(tuán)隊(duì)，布局產(chǎn)能、做大規(guī)模、降低成本，將有望在光瓶酒領(lǐng)域取得極大競爭優(yōu)勢。另外，我認(rèn)為價(jià)格也不可過高，老窖的高光的價(jià)格目前有些偏高。

研判六、商業(yè)資源向頭部大商集中

過去幾年，白酒行業(yè)的資源主要向頭部名酒、頭部醬酒(甚至是茅臺鎮(zhèn)、仁懷產(chǎn)區(qū)、赤水河流域)集中。但我認(rèn)為未來5年，商業(yè)資源將逐漸向頭部大商集中，因?yàn)獒u酒崛起的過程就是其與大經(jīng)銷商結(jié)合的過程。

超級大商需要掌控大量的名酒和醬酒資源，其規(guī)模亦從曾經(jīng)的10億量級增長到30億量級以上。除了規(guī)模，未來衡量經(jīng)銷商實(shí)力還要關(guān)注兩方面因素：

1)供應(yīng)鏈因素：即經(jīng)銷商代理的核心名酒和醬酒品種。酒企的渠道模式正從“螞蟻雄兵”轉(zhuǎn)向“超級大象”模式，而經(jīng)銷商是否擁有五糧液、汾酒、國窖、洋河、酒鬼、郎酒、習(xí)酒、國臺、釣魚臺、珍酒、金沙、摘要等名酒及醬酒品牌，也隨之成為衡量其實(shí)力的重要因素。

2)自營團(tuán)隊(duì)：即經(jīng)銷商是否擁有直營自建的電商、直播、短視頻團(tuán)隊(duì)等團(tuán)隊(duì)。有新興渠道團(tuán)隊(duì)的經(jīng)銷商發(fā)展速度快、投資價(jià)值大。

總的來說，未來經(jīng)銷商的競爭力對其門店數(shù)量的依賴度將大幅下降，應(yīng)首先關(guān)注其代理的核心品種數(shù)量和其線上團(tuán)隊(duì)建設(shè)情況。另外，經(jīng)銷商的思想觀念也需要改變，優(yōu)秀的經(jīng)銷商需要具備更大的格局并積極進(jìn)行變革，納稅規(guī)范化、內(nèi)部管理企業(yè)化都是其需要面對的挑戰(zhàn)。

研判七、優(yōu)質(zhì)濃香的口感創(chuàng)新將釋放高端紅利

濃香型白酒未來應(yīng)該如何看?從品類革命到口感創(chuàng)新。第一，由于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能不足，濃香型白酒的競爭核心之一是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的數(shù)量。第二，優(yōu)質(zhì)濃香的口感創(chuàng)新將釋放高端紅利。當(dāng)前濃香型白酒面對的普遍問題是高端濃香和中高端濃香的口感差異較小。而仰韶彩陶坊酒的陶融香、西鳳酒的鳳香、白云邊的兼香等優(yōu)質(zhì)的口感創(chuàng)新，都給企業(yè)帶來了大量紅利。通過口感創(chuàng)新、形成獨(dú)一無二的專有體驗(yàn)與風(fēng)格，是洋河等酒企值得嘗試的戰(zhàn)略方向。而隨著酒企加大口感創(chuàng)新投入，市場對具有釀造、調(diào)酒、勾兌技能的技術(shù)人才需求亦將明顯增加。

總結(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略競爭都是企業(yè)家的競爭，三個(gè)善于助力企業(yè)做大做強(qiáng)

最后，企業(yè)戰(zhàn)略競爭都是企業(yè)家的競爭。在頭部企業(yè)入局醬酒市場、競爭日趨激烈的背景下，酒企內(nèi)部的人才年輕化、職業(yè)化以及知識更新化將成為破局之道。復(fù)盤老窖崛起的歷程，2015年劉淼、林峰上任是重大轉(zhuǎn)折點(diǎn);過去兩年汾酒快速發(fā)展，也是由于李秋喜大膽聘用年輕的李俊。今年6月份，85后經(jīng)理人張彪上任國窖銷售公司總經(jīng)理;而就在7月22日，鄒濤被聘為五糧液的總經(jīng)理。優(yōu)秀的企業(yè)家不僅能準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展機(jī)會，更能在企業(yè)危急時(shí)刻力挽狂瀾，如茅臺的李保芳書記。習(xí)酒的壯大除了茅臺的背書，也主要得益于鐘方達(dá)等優(yōu)秀的管理層，他不僅是技術(shù)大師，更是營銷大師、管理大師;茅臺醬香酒亦是在張旭等兼具專業(yè)和決心的企業(yè)家的帶領(lǐng)下迅速發(fā)展。

隨著企業(yè)的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)顯著加大、戰(zhàn)略成本顯著增加，戰(zhàn)略效率顯著降低，企業(yè)家和軍師的重要性繼續(xù)凸顯。醬酒火熱時(shí)，大批濃香酒企向我詢問是否可以進(jìn)入醬酒領(lǐng)域，而我強(qiáng)烈反對其在當(dāng)下入局，一方面由于目前已錯過最佳入局時(shí)點(diǎn);另一方面，其推出的醬酒產(chǎn)品價(jià)格過高。實(shí)際上，這一現(xiàn)象反映出一批企業(yè)存在戰(zhàn)略定力不足、缺乏規(guī)劃的問題。而想要克服這類問題，就需要積極進(jìn)行組織年輕化、專業(yè)化，并善于借用外力(向?qū)＜覍W(xué)習(xí))、善于學(xué)習(xí)規(guī)律、善于掌握規(guī)律。(原標(biāo)題：楊光最新力作：中國酒業(yè)戰(zhàn)略七大研判丨洞見)