醬酒熱下 誰的機會 誰的陷阱？

此輪醬香品類的崛起是從2016年開始萌芽，醬酒品類的大發(fā)展是與中國的消費升級息息相關(guān)的，改革開放四十余年，國內(nèi)的主要矛盾由人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾，轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。醬酒品類在白酒品類中就是一種高貴的品類，它的高貴在于它工藝復(fù)雜(12987工藝)，存儲周期時間長(5年以上)、品質(zhì)過硬。如今的消費者在基本的需求得到滿足后，尋求高品質(zhì)、有內(nèi)涵的好酒成為選擇的關(guān)鍵，所以醬酒熱就成為一種趨勢。

1、醬酒熱背后的邏輯

此輪醬酒熱的背后邏輯是消費者對于一瓶品質(zhì)好酒的向往，加之龍頭企業(yè)、資本、渠道、媒體共同驅(qū)動的結(jié)果。

首先，醬酒龍頭企業(yè)帶動效應(yīng)使得品類大發(fā)展。茅臺真正坐穩(wěn)白酒的頭把交椅后，開展一系列針對消費的拉動活動，培育大量的醬香群體，再者是茅臺對于醬酒行業(yè)發(fā)展起到助推的作用，茅臺的自上而下的影響消費者，給全國醬香發(fā)展帶來契機。

其次，醬酒熱的本質(zhì)是消費者尋求一瓶品質(zhì)好酒。中國經(jīng)濟發(fā)展到如今基本上達到小康水平，一方面消費者越來越注重健康，少喝酒，喝好酒成為共同的認知。另一方面中國的第一大香型濃香白酒在渠道端同質(zhì)化嚴重，品質(zhì)趨于逐步下降的態(tài)勢，這種態(tài)勢給醬香品類帶來極大的發(fā)展空間，消費者對于對醬香品類的轉(zhuǎn)移其本質(zhì)是尋求一瓶品質(zhì)好酒，醬酒的入口稍烈，但飲后相對舒適，及時飲酒量稍多但不影響第二天工作。

再次，醬酒熱是小眾熱帶動資本，資本帶動渠道，渠道再培育大眾消費者的過程，整個過程的參與者被利益捆綁了。醬酒熱是龍頭的帶動效應(yīng)，帶動了中國的高端小眾群體，大家都知道物以稀為貴，茅臺的產(chǎn)能有限，每年職能提供幾萬噸的產(chǎn)能。使得平時喝不到茅臺的消費者再選擇其他醬酒品牌，這種現(xiàn)象被資本率先嗅到。

大量的資本涌入醬酒行業(yè)，一方面給醬酒提供可市場操作和產(chǎn)能擴容的資金，另一方面資本投入要求有快速的回報，使得行業(yè)很快被炒熟，縮短了時間周期。資本的大量涌入給渠道端看到信心，逐步被資本設(shè)定的預(yù)定軌道行走，因為渠道也是逐利的，醬酒處于市場混沌的局面，競爭不充分，在渠道端的利潤是遠遠大于濃香產(chǎn)品，也使得渠道起到跟風氣勢。大部分的終端對于醬酒的開瓶率不是太高，消費者對醬酒的接受度需要很長一段時間才能培養(yǎng)起來。

最后，媒體及資本推波助瀾助力了醬酒的騰飛。不管是春糖還是媒體都在大面積的宣傳醬酒是未來的趨勢。。幾方面的共同作用，渠道和消費者逐步嘗試醬酒，從而助推了行業(yè)的崛起。

2、2021年醬酒熱現(xiàn)狀

現(xiàn)在，醬酒品類正處于產(chǎn)能有限，資本來擴，二線品牌競爭排位，漲價背后消費者認可度不高的狀態(tài)。

目前來看醬酒產(chǎn)能嚴重不能滿足市場需求。首先從醬酒行業(yè)的整體產(chǎn)能來看，2020年醬酒行業(yè)產(chǎn)能是60萬噸，大部分集中在赤水河流域產(chǎn)區(qū)。2020年-2021年茅臺鎮(zhèn)醬酒企業(yè)的基酒漲幅在20%以上，也反映了其他酒企對醬酒基酒的需求旺盛。一方面是二三線酒企銷售規(guī)模的提升自身產(chǎn)能嚴重跟不上，需要茅臺鎮(zhèn)的基酒進行彌補。另一方是茅臺鎮(zhèn)的酒企進行大規(guī)模的擴產(chǎn)，但由于儲存時間的限制，一時間難以使用到市場。

資本染醬已成趨之若鶩。從2016年到2020年，尤其是2020年左右資本進入醬酒的可謂趨之若鶩，如2020年聯(lián)美大幅擴建土城基地，2021年環(huán)球佳釀&融創(chuàng)染醬。2021年水井坊&國威，2021年吉宏股份&古窯酒業(yè)，2021年步長&龜仙洞，2021年海南椰島酒業(yè)&糊涂酒業(yè)。資本進行醬酒行業(yè)一方面給醬酒企業(yè)提供了資金來源進行市場操作和產(chǎn)能擴充，但另一方面資本的進入要求醬酒投入與產(chǎn)出的時間維度加快，會進一步加速市場的成熟，但不可否認資本的逐利性也會給醬酒帶來很多負面的東西。

醬酒品牌已經(jīng)分層，二線醬酒首先瓜分紅利，三四線醬酒機會明顯。筆者認為此輪醬酒熱已經(jīng)進行新一輪的競爭賽道。2016-2019年除茅臺外其他醬酒企業(yè)都是處于匯量增長和跑馬圈地時代。2020年以后醬酒企業(yè)的二線醬酒企業(yè)逐步崛起，市場規(guī)模體量增幅明顯，消費者對醬酒品牌有一定認知。由于規(guī)模的積淀對品牌影響是巨大的，也給消費者進行醬酒行業(yè)的一次心智洗禮。在此次的規(guī)模突變中二線醬酒率先瓜分到了紅利。由于二線醬酒在在近年中紛紛提價，預(yù)留了本屬于成熟的市場價位給三四線醬酒企業(yè)，所以三四線醬酒企業(yè)有明顯的市場機會。

筆者認為，渠道囤貨或?qū)�帶來較大風險。前面說道小眾熱帶動資本熱，資本熱帶動渠道熱，渠道熱的一個很重要的表現(xiàn)就是渠道在瘋狂的壓貨。一方面渠道有個明顯的認知，醬酒放時間長了口感好，可以賣上好價格。另一方面是二線醬酒一年中提價數(shù)次，每提價一次，手中的貨物就升值了許多，這一方面原因也使得渠道愿意去壓貨。但渠道的資金是有限的，產(chǎn)品能在一定的周期內(nèi)順利銷售，壓貨對醬酒的發(fā)展影響不大，但由于消費端尚未完全開啟，大部分囤積在渠道的貨物在短時間內(nèi)不可能完全消化，面臨渠道堰塞湖的風險。一旦產(chǎn)品的升值空間不能滿足預(yù)期，渠道底價甩貨風險極大，中秋就是對醬酒行業(yè)一個不小的考驗。

此外，消費端尚未全面開啟，市場區(qū)域醬酒氛圍參差不齊。消費者對于一個品類的認知是需要一個認知的過程，雖然醬酒是自上而下的推廣過程相對容易，但市場是逐步推進的形態(tài)。從醬酒品類的發(fā)展趨勢來看，醬酒要取得第一大品類要經(jīng)歷15年左右的時間，一方面是產(chǎn)能制約，第二是消費者認知的過程。

從全國市場來看，目前醬酒氛圍三類市場，重度消費市場、中度消費市場、輕度消費市場。重度消費市場醬酒的市場占有率在60%以上，如貴州市場醬香的市場占有率90%左右。中度消費市場醬酒的市場占有率在25-60%，如廣東、河南市場醬酒市場占有率在50%左右，山東市場醬酒的占有率在35-40%。輕度市場醬酒的市場占有率在20%以下，如安徽市場。

3、醬酒熱未來發(fā)展的四點預(yù)測

未來幾年新一輪醬酒洗牌即將開始，產(chǎn)品提價或?qū)⒊霈F(xiàn)天花板。

第一，未來3-5年內(nèi)產(chǎn)能釋放或?qū)⒓觿∈袌龈偁�，市場新一輪洗牌即將開始。由于各醬酒企業(yè)紛紛對醬酒產(chǎn)能進行擴產(chǎn)，到2025年左右產(chǎn)能基本釋放到市場中去。屆時市場方面的競爭壓力會明顯增大，醬酒專家權(quán)圖曾預(yù)測2025年醬酒投資進入中風險區(qū)域。所以在未來幾年中率先進行精細化運營市場的將有進一步發(fā)展。

第二，醬酒提價將出現(xiàn)天花板，固化品牌及產(chǎn)品價格方能贏得市場消費者認可。醬酒的提價是近年常有的事情，一方面是醬酒行業(yè)產(chǎn)能相對有限才水漲船高，另一方面是二線醬酒企業(yè)通過漲價來拔高自己的品牌勢能。從品牌運營的角度，一個產(chǎn)品有期自己的定位和使命，不可能一直持續(xù)的漲幅。從消費者的角度來說，一個產(chǎn)品的消費者心中的認知是一定，價值是一定，超出一定的價格消費者就會游離產(chǎn)品或品牌。所以從這一方來說渠道的囤貨有一定的風險。

第三，名酒染醬或?qū)⒅�推醬酒的再次發(fā)展。筆者認為未來一兩年內(nèi)名酒企業(yè)染醬是大概率事件，名酒染醬勢必助推醬酒行業(yè)的再次發(fā)展。

第四，核心產(chǎn)區(qū)醬酒企業(yè)被資本瓜分完畢，非核心產(chǎn)區(qū)迎來發(fā)展機會。赤水河流域核心產(chǎn)區(qū)的醬酒企業(yè)要么被業(yè)外資本并購，要么被其他企業(yè)入股經(jīng)營，大部分的企業(yè)都有合作的對象。由于資源的稀缺性和有限性，赤水河未來的產(chǎn)能也僅僅貢獻100萬噸的基酒，所以醬酒要成為品類的老大必須需要非核心產(chǎn)區(qū)醬酒企業(yè)的貢獻，山東雖然是醬酒市場的中度市場，但白酒企業(yè)已經(jīng)行動起來，在大力的發(fā)展醬酒產(chǎn)能培育，未來醬酒的市場一定是核心產(chǎn)區(qū)與非核心產(chǎn)區(qū)協(xié)同發(fā)展，只是在市場中控制的價位段不同或消費者群體有差異而已。

醬酒熱是市場表象，要通過現(xiàn)象看本質(zhì)，盲目的跟從或從眾可能有一定的風險，醬酒熱還能熱多久，需要行業(yè)共同維護，健康的醬酒熱是持續(xù)發(fā)展，不是竭澤而漁的割一把韭菜就跑。(原標題：酒說智匯|醬酒熱下，誰的機會，誰的陷阱?)