“新白酒時代”兩大建設(shè)思考點(diǎn)(2)

第三部分：“新白酒時代”兩大建設(shè)思考點(diǎn)

因?yàn)楝F(xiàn)代社會變化加速，社會節(jié)奏變快，思想不僅僅通過父輩傳向子輩，也會通過子輩傳向父輩。隨著80后、90后逐漸成為消費(fèi)的主力，消費(fèi)者的主體意識增強(qiáng)，消費(fèi)意識也呈現(xiàn)多元化需求。與此相對應(yīng)，作為父輩的60后、70后渴望與子輩溝通，子輩思想對其影響逐漸變大，主動或者被動地嘗試新事物。

結(jié)合第二部分幾次健康化浪潮的分析，消費(fèi)者對白酒新的需求主要集中在：不傷身、低度、口感、飲用體感、飲后體感。現(xiàn)在傳統(tǒng)的白酒根本無法滿足消費(fèi)者多元化的需求，特別是年輕消費(fèi)者。預(yù)調(diào)酒熱的出現(xiàn)，就是年輕消費(fèi)者向白酒行業(yè)表達(dá)自我需求的一次發(fā)聲。

我們做個大膽的假設(shè)：未來白酒行業(yè)出現(xiàn)“傳統(tǒng)白酒”和 “新白酒”(目前行業(yè)內(nèi)對“健康白酒”的說法有較大爭議，我暫且命名為“新白酒”，以區(qū)別“傳統(tǒng)白酒”)兩大陣營的劃分。

傳統(tǒng)白酒：按照傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)的白酒，即如今市面上普遍流行的白酒。

新白酒：在傳統(tǒng)白酒的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品再創(chuàng)新的白酒。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，抑或加入藥食同源的保健類物質(zhì);抑或加入改變口感的物質(zhì);抑或不斷提純讓白酒如洋酒般無味……新白酒最大的特色為讓消費(fèi)者感覺到喝酒沒有負(fù)擔(dān)，或有權(quán)威文件證明對身體更加健康;照這個邏輯，在未來的白酒市場結(jié)構(gòu)中，在傳統(tǒng)白酒之外，會形成一個新的白酒藍(lán)海市場。

1.創(chuàng)新——“新白酒”的到來

筆者不是專業(yè)技術(shù)人員，也不是產(chǎn)品方面的專業(yè)人員，只做兩個設(shè)想，拋磚引玉。

1) 針對年輕人的“新白酒”。

從人的生理角度分析，三十歲之前，喜歡不斷地獵奇，追逐新鮮的東西;而隨著年齡的增大，逐漸沉穩(wěn)，注重身體健康，喜歡內(nèi)斂、厚重、對身體有益的東西;延伸到酒行業(yè)，傳統(tǒng)的白酒并不是他們喜歡和追求的;而進(jìn)入中年之后，則更偏愛傳統(tǒng)的白酒、泛保健白酒。筆者認(rèn)為，并不是說80后90后不喝傳統(tǒng)白酒了，而是年齡未到;隨著80后逐漸進(jìn)入中年，也漸漸成為了傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)主力。白酒行業(yè)一直以自己為核心在考慮問題，沒有開發(fā)出適合年輕人喝的白酒而已。

白酒行業(yè)的年輕化一直在進(jìn)行：先是青春小酒的出現(xiàn)，主要著力點(diǎn)在產(chǎn)品的外觀和品牌宣傳，用年輕人的話語來表達(dá)，年輕人認(rèn)可了這種品牌表達(dá)方式。但涉及白酒產(chǎn)品核心的酒體沒有創(chuàng)新，并沒有解決前面所說的年輕人對健康的需求。后來出現(xiàn)的預(yù)調(diào)酒熱，我們分析過了，此處不表。針對前面講的年輕消費(fèi)者的幾個需求，我們做幾個設(shè)想：

一款干凈的酒。年輕消費(fèi)者對白酒消費(fèi)最大的障礙是其香型的味道，無論醬香、濃香、清香、兼香等;在技術(shù)上進(jìn)行突破，將此味道減至消費(fèi)者能夠接受的范圍，香味不再濃郁，而是淡淡的酒香。

一旦這項(xiàng)技術(shù)能夠解決，那么后面的自由發(fā)揮的空間極多，可以做出各種符合年輕消費(fèi)者口感的白酒。這項(xiàng)技術(shù)不光需要解決口感的問題，更需要解決飲后舒適度的問題，不能有諸如上頭、難受、想吐、沒精神等不良反應(yīng)。

一款有著專屬喝法的酒。針對夏季天氣熱，白酒消費(fèi)不旺的現(xiàn)象，國窖1573推行了一種夏季飲法：冰飲。將酒冰至12℃，是最佳飲用溫度。進(jìn)一步延伸：能否在夏季大排檔上，針對大眾酒也有一款冰飲白酒，這款白酒低溫飲用，而且酒精度也進(jìn)一步降低。

這類白酒研制的出發(fā)點(diǎn)主要針對年輕消費(fèi)者各個消費(fèi)場景由抱怨而產(chǎn)生的需求，將這些需求予以滿足，只要做到了足夠狂拽炫酷吊炸天，對年輕的消費(fèi)者會有很大的吸引力。

2) 苦蕎酒的延伸。

當(dāng)年苦蕎酒出來的時候，我相信行業(yè)內(nèi)沒有多少人看好。毛鋪苦蕎酒不是第一家苦蕎酒品牌，但是通過他們多年的堅(jiān)持，將苦蕎酒慢慢做大。筆者前段時間參加湖北酒業(yè)某次會議的時候，會上就有提到湖北酒企一起將苦蕎酒作為一個品類做大，但是方向依然局限在苦蕎酒內(nèi)，比如做其它香型的苦蕎酒，做綿柔型的苦蕎酒等，依然是追隨者的角色，希望別人做起來，自己從中分一杯羹。

既然白酒里面可以加入苦蕎，而苦蕎主要用于降三高;那么也能加入其它物質(zhì)，用來應(yīng)對其它富貴病或者飲酒對身體的傷害。如竹葉青推出一款葛根系列產(chǎn)品，主要發(fā)揮葛根的護(hù)肝作用;

這個技術(shù)目前來講是成熟的，只不過很少有酒廠去做�？嗍w酒若不是借助了勁酒的銷售網(wǎng)絡(luò)，在勁酒集團(tuán)強(qiáng)大的財力支持下，在餐飲渠道達(dá)幾年的培育，才有了固定的消費(fèi)者，慢慢做大�，F(xiàn)在的酒廠很少有耐心去等待這樣一個品牌的成長壯大，更愿意在別人做起來之后，再去分享別人的勝利果實(shí)。一如毛鋪苦蕎酒做大之后，湖北出現(xiàn)了十幾個苦蕎酒品牌一樣。

上面所說的兩個方向的“新白酒”，只是筆者做的設(shè)想舉例，筆者相信，如果真的發(fā)揮行業(yè)的智慧，“新白酒”會有非常多的方向，也會更加細(xì)分。當(dāng)然，也肯定會有專業(yè)的人員嘲諷筆者不懂技術(shù)，這樣的白酒還叫白酒嗎?抑或嘲笑想象誰不會!筆者在此不做任何爭論，整天抱著老祖宗，不圖與時俱進(jìn)，總有一天會被慢慢淘汰。與白酒一樣屬于中國傳統(tǒng)的茶行業(yè)，也出現(xiàn)了如“小青柑”之類的“新茶葉”，將柑皮與普洱再加工，用柑皮中和普洱的味道，讓更多消費(fèi)者接受。

2.創(chuàng)舊——傳統(tǒng)白酒的健康化

除了“新白酒”之外，傳統(tǒng)白酒并不會消亡，而是與“新白酒”競合發(fā)展。面對健康化的趨勢，又能做哪些方面的努力?筆者亦是做兩個設(shè)想，拋磚引玉。

1) 真正的學(xué)院化工程。

現(xiàn)在酒廠流行“學(xué)院熱”，動不動就成立一個什么研究院，然后就扔在那里，后續(xù)沒什么成果，僅僅作為一個吸引消費(fèi)者和渠道的噱頭而已。

如果“學(xué)院化”工程是與高校一起合作，針對白酒做各種各樣的合作，有做酒體研發(fā)的，有做實(shí)驗(yàn)分析的，有做酒體臨床試驗(yàn)的，然后將成果作為專利申報，作為成果發(fā)表，以權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可的形式做背書，讓白酒的健康有權(quán)威承載。而不斷地有新的酒體出現(xiàn)，或者新的研究成果出現(xiàn)，才使得學(xué)院的成立有了實(shí)質(zhì)的意義，增加消費(fèi)者對學(xué)院的信任。

單純靠企業(yè)或者高校，很難完成這項(xiàng)工程。除個別企業(yè)外，大部分企業(yè)的研發(fā)人員很難接觸一些先進(jìn)的技術(shù)，思維大多被局限;而高校雖然掌握了很多技術(shù)，但缺乏資金和實(shí)驗(yàn)場所。二者結(jié)合，各取所取，融合的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“1+1”。

與高校合作成立學(xué)院后，如何將研究的成果場景化，傳達(dá)給消費(fèi)者，則是“學(xué)院化”工程的另外一項(xiàng)任務(wù)。

中國有多少品酒師，我不知道，但我知道，他們離消費(fèi)者很遠(yuǎn)!中國白酒行業(yè)每年有多少品鑒會，我數(shù)不過來，但是我知道，這些品鑒會很少會向消費(fèi)者傳達(dá)正確的品鑒方法。如果，這些品酒師就職于這些學(xué)院，專門從事白酒如何品鑒，一酒多喝，并將其標(biāo)準(zhǔn)化。通過各種各樣的場景，向消費(fèi)者直接傳達(dá)某款白酒如何品鑒，有幾種飲用方法。我相信，無論是消費(fèi)者對這些品酒師的專業(yè)性，飲用體驗(yàn)，還是向周邊消費(fèi)者二次傳達(dá)，都會取得更好地效果。

白酒行業(yè)的品鑒標(biāo)準(zhǔn)太為單一，甚至有些學(xué)院化，與消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)相去甚遠(yuǎn)。與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)很近的，如白酒應(yīng)該怎么喝?怎么品鑒?用什么器皿(參照笑傲江湖令狐沖與祖千秋的酒道之論，古代尚有青銅杯、玉杯、瓷杯等器皿，而現(xiàn)在的白酒只剩下了玻璃器皿)?有沒有另外的喝法?每種喝法有什么樣的感受?中國的白酒行業(yè)的品鑒標(biāo)準(zhǔn)化，應(yīng)該更多往這方面努力，讓消費(fèi)者真正懂酒。只有這樣，學(xué)院研究的一系列東西，才能真正地傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者切實(shí)感覺到了健康。

2) 打造“酒道館”或“茶酒道館”工程。

單純靠一個品牌做“酒道館”，除了幾個個別的品牌能夠承擔(dān)，其它品牌基本上很難單獨(dú)做起來。單獨(dú)做很難，卻可以聯(lián)合來做;如果沒人做，亦可以與茶葉或者其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)做聯(lián)合。

現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)存在著大量的“專賣店”、“酒道館”、“酒商會所”，其實(shí)這些本就是筆者所說“酒道館”工程的雛形。與筆者所說的“酒道館”相比，這些場所提供的更多是產(chǎn)品展示、銷售和暴力品鑒的功能，缺乏專業(yè)的酒品介紹、品鑒知識等，只能跟別人一個勁兒地說這酒好，別人出于情面也以好酒回應(yīng)。而這個工程的能否順利實(shí)施，“學(xué)院化”工程才是關(guān)鍵。

3) “解酒”工程。

若喝酒對我們身體的損傷不可避免，那我們能否及時送上“解酒藥”。從酒廠開始，就應(yīng)該摒棄喝酒總想把別人灌醉的陋習(xí)(很多酒廠宣揚(yáng)“酒量就是銷量”，以把別人喝倒為榮)，倡導(dǎo)“健康飲酒”。

餐前可以做哪些準(zhǔn)備，哪些東西適合酒前服用，減少白酒對身體的傷害;又有哪些東西適合餐后服用，既能解酒，又能減少對身體的傷害�，F(xiàn)在雖然民間各有各的偏方，但基本都是消費(fèi)者自己總結(jié)的一些經(jīng)驗(yàn)，無憑無據(jù)，只是根據(jù)自己的身體來評判，業(yè)內(nèi)很少有研究。

對健康的追求是現(xiàn)代社會一個顯化的趨勢，將健康產(chǎn)業(yè)化成為各個行業(yè)將來最重要的課題。筆者也相信，本文的很多想法不一定能夠?qū)崿F(xiàn)，至少不能短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn);也有很多設(shè)想沒有提到(比如業(yè)內(nèi)的出現(xiàn)的活分子酒之類)。筆者只是希望通過這樣一篇文章，讓行業(yè)能夠更多地重視白酒的健康化趨勢，更多的企業(yè)能夠投入其中，從中發(fā)現(xiàn)新的出路。而不是以自我為中心，抱著幾口窖池(有的甚至連窖池都沒有)，搞幾個口號，整天打渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，忽視了消費(fèi)者更加多元化的需求，將本已見血的紅海市場染得更紅。