“新白酒時代”兩大建設(shè)思考點

第一部分：它山之石 可以攻玉

隨著我國人均GDP的提升，健康產(chǎn)業(yè)在各個行業(yè)逐個爆發(fā)。健步走、馬拉松、自行車、健身操等大眾活動賽事迎來爆發(fā);健身房遍地開花;醫(yī)療器械、保健品快速增長，甚至進(jìn)入不健康增長路徑;土特產(chǎn)品、保健特產(chǎn)、功能性特產(chǎn)如雨后春筍般發(fā)芽在神州大地……我們有錢了，我們不再為生存而活著，我們要生活了!

健康，已經(jīng)成為中國各個產(chǎn)業(yè)最重要的一個發(fā)展趨勢。依托“大健康”的概念，以消費者為核心，各個行業(yè)都在向“健康”、“生態(tài)”等方面轉(zhuǎn)型。在營銷模式方面，舍棄傳統(tǒng)4P分離式的架構(gòu)，著重在消費者體驗、消費者便利、產(chǎn)品功效等方面進(jìn)行建設(shè)，讓消費者轉(zhuǎn)移對價格的注意力，從而開辟一個高附加值價值藍(lán)海。

在河北，有個名為維樂夫的企業(yè)，他們做的是菊粉行業(yè)。在世界上，三家歐洲菊粉企業(yè)占據(jù)了全世界98%以上的市場份額，處于絕對壟斷地位。在價格方面，國內(nèi)菊粉品牌價格遠(yuǎn)無法與國外品牌相比。

在這個大環(huán)境下，維樂夫集團(tuán)聯(lián)合國家科技部,中國農(nóng)大,協(xié)和醫(yī)科大學(xué),天津科技大學(xué),基于菊苣行業(yè)科研實力和技術(shù)成果的先發(fā)優(yōu)勢,建立菊苣工程技術(shù)研究中心。除了日常的產(chǎn)品研發(fā)以外，大學(xué)院校都有各自的定位。

科技部：膳食纖維和腸道健康科普教育工作，普及膳食營養(yǎng)健康知識;

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)：高品質(zhì)高產(chǎn)菊苣品種的選育研究;

天津科技大學(xué)：菊粉功能性食品的應(yīng)用研究和開發(fā);

北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院：菊粉型果聚糖的功能性臨床研究。

各大院校均對菊粉有專業(yè)的論文發(fā)表于專業(yè)期刊;協(xié)和醫(yī)院、善爾醫(yī)院則通過幾年的臨床試驗，驗證和再發(fā)現(xiàn)菊粉對人體的功效，并有專業(yè)文章發(fā)表于專業(yè)期刊。在理念層面，有理論，有研究，有臨床，菊粉對人體健康的功效不再是一個概念，而是實實在在的一份份科學(xué)證明。

在實際應(yīng)用層面，為了在拓展菊粉銷售渠道，他們主動介入下游企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)。他們?yōu)榱藢⒕辗圩鋈氲案庵校�在大陸找不到能夠完成這項技術(shù)的人員，他們專門從臺灣邀請烘焙大師，將菊粉做入蛋糕中。此類的案例還有很多，比如將菊粉加入奶制品、飲料等，他們都在做相關(guān)的研發(fā)。

從某種層面上來講，維樂夫集團(tuán)做的不是菊粉，而是依托菊粉為載體的一個健康產(chǎn)業(yè)，涉及了多個的行業(yè)。這個企業(yè)的規(guī)模：3個億，在白酒行業(yè)，相當(dāng)于一個省級弱二線品牌。但他們做的事情，卻值得整個白酒行業(yè)深思。

第二部分：白酒行業(yè)的健康化浪潮

筆者認(rèn)為，白酒行業(yè)目前經(jīng)歷了兩次完整的健康化：一是行業(yè)自帶的屬性——保健酒;一是洋河掀起的綿柔化;

一次不成功的嘗試：以RIO為代表的預(yù)調(diào)酒;

一次正在孕育的浪潮：始于毛鋪苦蕎酒的新白酒。

1. 保健酒：從壯陽走來

保健酒很早之前就已出現(xiàn)，上個世紀(jì)九十年代品牌混戰(zhàn)，二十一世紀(jì)加速整合，現(xiàn)在主要是一超的競爭格局。

在上個世紀(jì)九十年代，大健康概念第一次爆發(fā)，但運作方式極為粗獷，充滿了野蠻的氣息。三株、太陽神、紅桃K、腦黃金等等，這些產(chǎn)品無所不能，一藥下去，萬病祛除。健康概念泛濫，客觀上為保健酒提供了一個野蠻增長的土壤。

在中國，男性產(chǎn)品言必稱壯陽，女性產(chǎn)品言必稱美顏。保健酒從一開始在民間(官方可能涉及其它方面)的傳播點就是壯陽，通過各大品牌的名字，即可以看出這點。

后來健康產(chǎn)業(yè)誠信危機，山西朔州假酒案等大環(huán)境不利，業(yè)內(nèi)品牌競爭整合加劇，小企業(yè)迷信廣告，缺乏市場基礎(chǔ)建設(shè)，保健酒行業(yè)主要成為椰島鹿龜酒和勁酒兩大品牌的競爭。椰島鹿龜酒主要發(fā)力節(jié)假日市場，勁酒則集中在餐飲、零售等市場終端建設(shè)和消費者培育。

通過國家在行業(yè)層面的規(guī)范，保健酒從露骨的壯陽宣傳，到現(xiàn)在主打“健康飲酒”和“節(jié)假日送爸媽”兩個傳播點，行業(yè)的品牌建設(shè)逐漸走上正軌;但是多年的壯陽教育，產(chǎn)品一直缺乏創(chuàng)新，消費者對保健酒的認(rèn)知依然停留在“壯陽”層面。

2.綿柔化——以消費者為中心進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

綿柔化浪潮始于哪個品牌就不說了(很多品牌都說自己是第一個)，洋河是綿柔化浪潮的最典型代表和最大獲利者。后來出現(xiàn)的淡雅、柔雅等等的概念，也是綿柔化浪潮的一個延伸。

綿柔化浪潮出現(xiàn)的背景是消費者對白酒的抱怨：入口太沖了，酒糟味太濃了，不好下口;度數(shù)太高了，容易醉;第二天起床容易頭疼，啥事也做不了。體感上的不適，在深層次上反應(yīng)的是消費者對白酒傷害身體的擔(dān)憂。

哪里有抱怨，哪里就有市場機遇!于是綿柔白酒應(yīng)運而生。

入口柔，體感酒精度低，酒香內(nèi)斂，喝醉了醒酒快，第二天輕松上班。到目前為止，我還沒有看到行業(yè)內(nèi)出具非常權(quán)威的論文研究，說明綿柔白酒與傳統(tǒng)白酒相比，對人體有哪些益處。但是，綿柔白酒的體感和飲后感受，消費者就會自然聯(lián)想到，綿柔白酒比傳統(tǒng)白酒對身體傷害更小。

綿柔化浪潮的成功，大家更關(guān)注渠道方面的各種創(chuàng)新，但是，以消費者為核心進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新同樣重要。在此之前，白酒企業(yè)更多迷信隔離式的“4P”營銷模式，以市場流行的產(chǎn)品作為標(biāo)桿，更多在渠道、組織方面進(jìn)行變革，很少涉及與消費者最為直接的產(chǎn)品創(chuàng)新。

綿柔化浪潮給整個白酒行業(yè)最大的啟示在于：不要與消費者進(jìn)行對抗，強硬地扭轉(zhuǎn)消費者的觀念，只會事倍功半;更多關(guān)注消費者的需求，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，將會起到事半功倍的效果。

附：酒企可以自我反思：明明消費者已經(jīng)普遍認(rèn)知一個現(xiàn)象，這個現(xiàn)象不一定正確，很多酒企是不是仍在堅持自我，強硬對上消費者，企圖扭轉(zhuǎn)消費者的觀念。現(xiàn)在是一個民眾對官方都質(zhì)疑的社會，何況一個小小的企業(yè)。比如“勾兌”是白酒的一道工藝，但是因為“勾兌”事件，消費者認(rèn)為“勾兌”白酒是質(zhì)量差的代名詞，是把“勾兌”換成另外一個名詞容易?還是強行扭轉(zhuǎn)消費者已經(jīng)固化的認(rèn)知容易?

3.預(yù)調(diào)酒——一次沒有成功的嘗試

這波浪潮很早開始蓄勢，白酒躍進(jìn)式發(fā)展的黃金十年掩蓋了其它酒種的光芒。從2012年下半年開始的中國白酒調(diào)整期開始，行業(yè)在轉(zhuǎn)型期痛苦地尋找增長點，在青春小酒未達(dá)到行業(yè)預(yù)期之后，一波預(yù)調(diào)酒熱被人為地放大。

嚴(yán)格意義上來講，預(yù)調(diào)酒不屬于傳統(tǒng)意義上的白酒行業(yè)，基酒更多采用洋酒，即使使用白酒，也更多地使用清香型白酒。但是預(yù)調(diào)酒一時的大熱，也是基于消費者對白酒行業(yè)的期待，所以將其作為白酒行業(yè)健康化的一次嘗試。

預(yù)調(diào)酒的大熱，也是基于消費者的內(nèi)在需求：剛畢業(yè)的年輕人，初入職場，很多都是初次接觸白酒，習(xí)慣了啤酒，習(xí)慣了紅酒加雪碧，白酒的口感讓他們難以適應(yīng);年輕人更喜歡豐富多樣的味道，更愿意嘗試新的東西;年輕人更重視飲用體感。

總結(jié)下來，預(yù)調(diào)酒主要對象是年輕消費者。年輕消費者對白酒存在著三方面的抱怨：高酒精度的酒香口感難以適應(yīng)，難以下咽;口感太單一;飲用體感不舒服。

預(yù)調(diào)酒解決了前兩個抱怨，所以短時間內(nèi)得到了年輕消費者的追捧。但保質(zhì)期的存在，飲后體感不舒服，產(chǎn)品開發(fā)速度不能滿足消費者，短時間內(nèi)多次飲用造成口感疲憊，難以培育消費者的忠誠度。所以，預(yù)調(diào)酒熱是來也匆匆，去也匆匆。

預(yù)調(diào)酒熱是預(yù)調(diào)酒對年輕白酒消費者的一次突擊式搶奪，最后雖然沒能成功，重新回歸小眾市場，慢慢蓄力。但這次預(yù)調(diào)劑熱，卻從側(cè)面暴露了年輕消費者對中國白酒行業(yè)健康化的需求，反映了他們消費者主體意識的強烈渴望。

4.苦蕎酒現(xiàn)象——白酒和保健酒開辟的第二戰(zhàn)線

目前苦蕎酒最火的區(qū)域是湖北，代表品牌就是勁酒下的毛鋪苦蕎酒。這里所講的苦蕎酒現(xiàn)象，是指在傳統(tǒng)白酒中加入藥食同源的物質(zhì)，通過所加物質(zhì)增加白酒的健康或者減少白酒對身體的傷害。這類白酒目前以苦蕎酒為代表，但不局限于苦蕎酒，因為目前苦蕎酒勢頭最好，發(fā)展最好，所以選擇苦蕎酒為代表。

國家對保健酒有著各項嚴(yán)格的限定，又有前面所說的保健酒壯陽的民間印象，消費者比較小眾，保健酒又有保質(zhì)期的限定。而健康化又是整個酒行業(yè)看得見的趨勢，特別是加入某種原料使得白酒更加健康，無論是名字，還是口感，都能夠讓消費者切切實實地感受到健康。所以說，以苦蕎酒為代表的新白酒(官方應(yīng)該成為露酒)，就成了白酒和保健酒市場開辟的第二戰(zhàn)線。

在白酒中加入苦蕎、葛根等物質(zhì)，擺脫傳統(tǒng)保健酒“壯陽”的印象，從容易出現(xiàn)的富貴病，喝酒容易導(dǎo)致的肝臟損傷這些現(xiàn)象出發(fā)，轉(zhuǎn)而宣傳抗氧化、調(diào)血糖血脂、護(hù)肝等新的保健作用(非正式的民間宣傳)，讓喝酒不再成為負(fù)擔(dān)。(按：當(dāng)年行業(yè)內(nèi)普遍不看好毛鋪苦蕎酒，現(xiàn)在被狠狠地打臉，行業(yè)對傳統(tǒng)白酒的固執(zhí)迷信，對消費者主體意識的忽略，由此可見一斑。)

苦蕎酒在這方面已經(jīng)走出了成功的第一步，但是相較于其它行業(yè)還有很大的差距，特別是在權(quán)威研究、消費者教育、臨床研究方面缺乏相應(yīng)的權(quán)威解讀，更多是自說自話式的向消費者強行傳達(dá)。所以，以苦蕎酒現(xiàn)象為代表的健康化浪潮，是白酒行業(yè)又一次健康化浪潮的開端。