酒企跨界攬活是大勢所趨 還是無奈為之

洋河借自有電商涉足進(jìn)口啤酒

據(jù)洋河股份官方微信發(fā)布消息稱，洋河股份持股69%的宅優(yōu)購公司與德國奧堡啤酒正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。除此之外，百威英博近日也與江蘇農(nóng)墾合作，提出打造啤麥產(chǎn)業(yè)化新標(biāo)桿……面對進(jìn)口啤酒的來勢洶洶，“本土啤酒該如何應(yīng)對”成為行業(yè)面臨的巨大問題。

跨酒種“聯(lián)姻”

啤酒市場狼來了

根據(jù)雙方協(xié)議，宅優(yōu)購與德國奧堡啤酒的協(xié)議共達(dá)成三項(xiàng)5年戰(zhàn)略性計(jì)劃：第一，在未來5年，宅優(yōu)購將堅(jiān)持原瓶進(jìn)口德國奧堡啤酒;第二，中德雙方將攜手在南京建立一套德國工藝4.0與電商相結(jié)合生產(chǎn)流水線;第三，德國奧堡啤酒將輔助宅優(yōu)購在中國建立啤酒私釀基地，將德國啤酒生產(chǎn)工藝引入中國。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，洋河近年來業(yè)績飛速發(fā)展，已接近瓶頸期。目前進(jìn)口啤酒大熱，洋河的經(jīng)銷渠道與啤酒業(yè)績的匹配率較為吻合，或可借布局啤酒市場，通過品類的多元化達(dá)到突破業(yè)績天花板目的。

白酒營銷專家晉育峰進(jìn)一步表示，近年來，進(jìn)口啤酒業(yè)績一直在高速成長，受行業(yè)形勢影響，洋河此時(shí)涉足啤酒業(yè)務(wù)也很正常。宅優(yōu)購作為獨(dú)立的電商平臺(tái)，本身需引入不同的品類組合。只要滿足一定規(guī)模流量、具有復(fù)購率的客戶群體以及健全的配送體系這3項(xiàng)基本條件，上馬啤酒業(yè)務(wù)難度并不大。

實(shí)際上，洋河已經(jīng)在進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域小試牛刀，也得到了一定的成績。據(jù)了解，2015年洋河葡萄酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售3.3億元，雖然只占營收比2.08%，但在上市白酒企業(yè)中已是一枝獨(dú)秀。

而此次洋河通過持股公司進(jìn)入進(jìn)口啤酒行業(yè)，雖然不是企業(yè)直接進(jìn)入，但對企業(yè)渠道補(bǔ)充產(chǎn)品仍然有試水的意思。

進(jìn)口啤酒迎淘金潮

機(jī)遇挑戰(zhàn)并存

據(jù)了解，進(jìn)口啤酒領(lǐng)域當(dāng)前已經(jīng)成為酒行業(yè)最熱的領(lǐng)域之一，包括中糧集團(tuán)等企業(yè)紛紛進(jìn)入。中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)秘書長王旭偉曾公開表示，2015年中國啤酒進(jìn)口5.7億美元，同比增長24.5%。而同期來自相關(guān)統(tǒng)計(jì)部門的數(shù)據(jù)則顯示，2015年我國啤酒產(chǎn)量凈增長更是-251.4萬千升。

因此，進(jìn)口啤酒市場未來對企業(yè)來講都充滿誘惑。而這也恰恰讓身處行業(yè)調(diào)整期的白酒企業(yè)紛紛心動(dòng)。此前以江小白為代表的小酒潮流、RIO雞尾酒帶來的雞尾酒的火暴，都讓包括五糧液、洋河股份、古井貢等企業(yè)紛紛進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域，但效果都不甚理想。

業(yè)內(nèi)人士指出，進(jìn)口啤酒行業(yè)的高增長已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)，未來增長空間巨大，必然吸引越來越多的企業(yè)進(jìn)入，洋河股份嘗試進(jìn)口啤酒有望對企業(yè)提供更多的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品支持，也有可能引起其他白酒企業(yè)的進(jìn)入，但進(jìn)口啤酒與進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域相似，品牌分散、無序競爭等問題比較困擾行業(yè)發(fā)展，此外進(jìn)口啤酒也更強(qiáng)調(diào)風(fēng)味，因此進(jìn)口啤酒對非啤酒業(yè)企業(yè)來講挑戰(zhàn)比較大。

該人士同時(shí)指出，宅優(yōu)購合作方案包括了在中國生產(chǎn)德國啤酒，并且嘗試自釀業(yè)務(wù)，有望緩沖單純依靠進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，但從國內(nèi)啤酒格局來看，啤酒更多的處于薄利競爭、對渠道要求比較大，因此未來能夠鋪貨到如何水平有待觀察。

迎戰(zhàn)進(jìn)口啤酒需提升質(zhì)量

搶占高端市場

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年，我國進(jìn)口啤酒2.81萬千升，總金額3712萬美元;到2015年，我國進(jìn)口啤酒53.83萬千升，總金額5.75億美元。自2012年以來，進(jìn)口啤酒連續(xù)4年大幅增長，4年累積增幅737.2%。

相比之下，國產(chǎn)啤酒銷量相對往年有所減少。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年全年，全國累計(jì)啤酒產(chǎn)量4715.72萬千升，同比下降5.06%，減產(chǎn)251.41萬千升。近日，國產(chǎn)啤酒巨頭的2015年年報(bào)紛紛出爐，其中，眾多國產(chǎn)啤酒品牌的銷量都出現(xiàn)不同程度的下滑，只有少數(shù)幾家的銷量出現(xiàn)增長。

據(jù)分析，導(dǎo)致本土啤酒行業(yè)低迷的原因主要有兩點(diǎn)，一是現(xiàn)階段我國啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一和啤酒總體消費(fèi)需求趨于飽和，此為主因。二是啤酒消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性變化，此為外因，主要表現(xiàn)在差異化和多元化消費(fèi)需求增長，使啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)黏性降低，如進(jìn)口啤酒的大幅增長、預(yù)調(diào)酒和親民低端白酒產(chǎn)品對啤酒消費(fèi)產(chǎn)生的跨界影響等。

實(shí)際上，啤酒的品質(zhì)很大程度上取決于啤麥質(zhì)量的優(yōu)劣，而進(jìn)口啤酒對此卻十分重視。以百威英博為例，為了開拓中國市場，2012年起，就從美國本土引進(jìn)優(yōu)秀大麥品系、先進(jìn)的種植技術(shù)和智能大麥項(xiàng)目Smart Barley，并指派農(nóng)藝師團(tuán)隊(duì)入駐田間指導(dǎo)種植，與江蘇農(nóng)墾集團(tuán)共同培育適應(yīng)江蘇大麥區(qū)的品系。江蘇農(nóng)墾集團(tuán)總經(jīng)理胡兆輝也表示，與百威的聯(lián)手是一次優(yōu)勢互補(bǔ)、最終實(shí)現(xiàn)雙贏的合作。

目前，部分國產(chǎn)啤酒企業(yè)也意識(shí)到啤麥的重要，打算加強(qiáng)與重要啤酒大麥供應(yīng)國經(jīng)貿(mào)合作，保障啤酒制造原材料供應(yīng)。除此之外，本土啤酒如青島啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒都在積極地開拓精釀啤酒業(yè)務(wù)，搶占高端市場。

國產(chǎn)啤酒也需巧借東風(fēng)

順勢而為

中國酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長王新國表示，站在酒類流通企業(yè)的角度上，不能僅僅把進(jìn)口啤酒當(dāng)作一個(gè)品類或是一項(xiàng)業(yè)務(wù)看待，而是要有更多思考，將進(jìn)口啤酒作為酒類流通企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一種動(dòng)力，去探尋新的經(jīng)營模式和商業(yè)理念。在進(jìn)口啤酒的推動(dòng)之下，國產(chǎn)啤酒也要借用好這陣東風(fēng)，積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

首先，要積極進(jìn)行消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，并向中高端市場轉(zhuǎn)型。如今，中國啤酒行業(yè)正站在轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵“風(fēng)口”上，要加快中高端市場轉(zhuǎn)型的步伐。年輕市場的逐步形成，雖然對傳統(tǒng)的白酒企業(yè)造成種種“代溝”，但是作為年輕人喜愛的啤酒而言，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型方面已經(jīng)快人一步。其次，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化促使著國產(chǎn)啤酒進(jìn)行產(chǎn)品升級調(diào)整。積極聚焦產(chǎn)品升級，中高端產(chǎn)品升級潛力巨大，有望提振公司盈利能力。進(jìn)口啤酒推動(dòng)國產(chǎn)啤酒向多元化、年輕化和精致化發(fā)展。如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從而提高消費(fèi)者的黏度，俘獲意向消費(fèi)者的心，成為了國產(chǎn)啤酒的思考點(diǎn)。

多年來，國產(chǎn)啤酒企業(yè)在發(fā)展過程中貪大貪全，過于偏重于生產(chǎn)側(cè)的規(guī)模和份額，主流啤酒企業(yè)自身的“慣性思維”原因，造成了國產(chǎn)啤酒一味地打價(jià)格戰(zhàn)，卻忽略了對消費(fèi)體驗(yàn)的敏感性，所以如何做好消費(fèi)者的文章，如何在品質(zhì)上有質(zhì)的飛越，才是國產(chǎn)啤酒自救的良藥。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長何勇表示，作為國產(chǎn)啤酒而言，與其他酒種類不同的是，啤酒具有獨(dú)特的“分享”文化。酒類產(chǎn)品作為一個(gè)可以和別人分享之后獲得愉悅的精神升華的產(chǎn)品，是酒類產(chǎn)品的唯一性。而反觀我國的本土啤酒產(chǎn)品，卻做得越來越飲料化或類飲料化，正在逐漸拋棄最本質(zhì)的文化本源。如此一來，在國外文化的沖擊之下，本土啤酒自然顯得不堪一擊。所以作為國產(chǎn)啤酒而言，既要保證傳統(tǒng)文化的根深蒂固，也要積極創(chuàng)新新文化，才能征服中高端消費(fèi)者的心，順應(yīng)市場的發(fā)展需求。

然而，企業(yè)內(nèi)在的修身養(yǎng)性固然重要，但品牌推廣也不可或缺。中國市場的進(jìn)口奇跡進(jìn)一步促進(jìn)國產(chǎn)啤酒品牌推廣戰(zhàn)略的升級，這也要求國產(chǎn)企業(yè)開拓更加廣闊的市場。面對進(jìn)口啤酒的來勢洶洶，國產(chǎn)啤酒則要“草船借箭”，借勢而為，在產(chǎn)品升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整中不斷開拓市場。