茅五未來10年?duì)I收增長超10倍 出廠價(jià)漲至4000元、2200元？

“建議投資者在未來5-10年，重倉茅臺、五糧液，適度配置瀘州老窖”!

“茅臺、五糧液未來10年?duì)I收和利潤有望增加10倍以上，且確定性在行業(yè)中最高。”

中金公司預(yù)判，2028年，茅臺、五糧液的出廠價(jià)將分別高達(dá)4000元、2200元。

5月27日，中金公司針對當(dāng)前白酒行業(yè)發(fā)布了深度研報(bào)。在這份研報(bào)中，中金公司依次指出酒類三大未來趨勢：名酒正迎來“快奢品”時(shí)代;次高端將誕生一批百億級巨頭;低端市場則面臨“無情”的深度整合。

以茅臺、五糧液、國窖為代表的高端酒，以古井貢酒、今世緣、口子窖為代表的區(qū)域龍頭，和以牛欄山為代表的大眾酒，正井然有序地分割市場領(lǐng)地。同時(shí)，500-1000元價(jià)位帶將迎來歷史性機(jī)遇。酒業(yè)家現(xiàn)將該研報(bào)精編如下，以饗讀者。

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

1、三甲難撼!

高端酒進(jìn)入快奢品時(shí)代

“茅臺、五糧液未來10年?duì)I收和利潤有望增加10倍以上，且確定性在行業(yè)中最高。”

中金公司堅(jiān)定地看好茅五，并表示高端酒正在迎來“快奢品”時(shí)代，即未來10年內(nèi)，高端酒邁入1000元以上時(shí)代：既有奢侈品的高價(jià)格，亦有快消品的高消費(fèi)頻率。

據(jù)中金分析，2019年開始，高端酒營收表現(xiàn)更強(qiáng)勁的背后，是高端酒大眾化趨勢的全面擴(kuò)散。

2018年，高端白酒龍頭茅臺、五糧液實(shí)現(xiàn)營收同比增幅超過26%，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的營收增長穩(wěn)定性，同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌定價(jià)能力優(yōu)勢明顯。

目前，茅臺、五糧液市場價(jià)均飛速提升：五糧液市場零售價(jià)達(dá)到1000元，相比年初價(jià)格提升15%，銷量增長達(dá)25%;茅臺的市場價(jià)提升幅度達(dá)到37%。但是，茅五仍然無法滿足高端酒的強(qiáng)勁需求。

除了營收與市場表現(xiàn)外，中金公司對高端酒的看好源于對中國東部的宴席市場調(diào)查，調(diào)查顯示，東部地區(qū)各類宴席市場開始以600元以上茅臺、五糧液等高端酒主導(dǎo)市場。

以浙江慈溪市場為例，茅臺、五糧液在婚宴占比已經(jīng)達(dá)到65%，超過次高端。因此，發(fā)達(dá)地區(qū)大眾宴席的品牌結(jié)構(gòu)會持續(xù)向一線名酒升級。

在中金看來，這是高端酒進(jìn)入快奢時(shí)代的標(biāo)志——價(jià)高量大，600元以上高端白酒開始具備奢侈品的價(jià)格和快消品高頻次消費(fèi)雙重屬性。

在這一趨勢下，中金預(yù)計(jì)這一現(xiàn)象將從江浙滬逐步向全國蔓延，大眾高端消費(fèi)將以茅臺和五糧液絕對主導(dǎo)。

與此同時(shí)，茅臺酒消費(fèi)群持續(xù)擴(kuò)容，高端年份茅臺和民間3000元左右的茅臺老酒開始流行。中金在北京、上海等地的調(diào)研顯示，由于市場對茅臺老酒需求強(qiáng)勁，經(jīng)銷商顯著加大對新茅臺的囤貨，以應(yīng)對3-5年后的老酒需求。

此外，中金還指出，高端酒市場的消費(fèi)群幾何級數(shù)增加，但茅臺、五糧液的供給還是線性增長，新中產(chǎn)群體對名酒的需求轉(zhuǎn)向追求高端品牌和極致產(chǎn)品帶來的品質(zhì)享受和面子需求，以便實(shí)現(xiàn)更高的社交滿足。這為高端酒市場的規(guī)模占比帶來較大提升空間。

中金表示，以茅臺五糧液為代表的高端酒，在提價(jià)能力、可替代性、渠道庫存去化周期和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化四個方面具備壓倒性優(yōu)勢，同時(shí)從渠道進(jìn)一步下沉以及消費(fèi)群拓展來看，會面臨進(jìn)長期空間，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

綜合以上分析，中金作出三大預(yù)判：首先，茅臺、五糧液是白酒行業(yè)未來10年10倍營收增長的兩大龍頭：茅臺在結(jié)構(gòu)升級上的進(jìn)步會帶來超預(yù)期的表現(xiàn)，五糧液銷量上容易超預(yù)期釋放。

其次，其他企業(yè)進(jìn)入1000元價(jià)位的品牌數(shù)量會逐步增加，包括郎酒、內(nèi)參、夢之藍(lán)M9 等，但挑戰(zhàn)前三大龍頭的難度較大，主要差距在品質(zhì)和品牌上。

最后，500-1000元市場將是重要空白價(jià)格帶，將由二線名酒、極少數(shù)區(qū)域龍頭和醬香新品牌群主導(dǎo)，需要兩年左右時(shí)間完成新品牌的培育和放量。同時(shí)，企業(yè)也需要進(jìn)一步做好產(chǎn)能擴(kuò)張準(zhǔn)備，防止市場銷量份額下滑。

2、夢之藍(lán)、劍南春領(lǐng)銜

次高端百億級陣營將誕生

“次高端15萬噸的銷量才剛剛起步。10年后，次高端銷量將進(jìn)一步提升至70-80萬噸，對應(yīng)3-4千億營收大蛋糕，其中將誕生一批百億級別巨頭。”

中金公司分析認(rèn)為，在高端酒無法滿足市場爆發(fā)性需求的情況下，二線白酒品牌分享大眾需求全面次高端化，在500-1000元價(jià)位帶也將迎來歷史性機(jī)遇。

自2015年開始，白酒行業(yè)進(jìn)入民間消費(fèi)主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)升級成長階段，名酒消費(fèi)群體迅速擴(kuò)大，企業(yè)也開始戰(zhàn)略性重視次高端、高端產(chǎn)品的推廣培育，行業(yè)競爭激烈程度持續(xù)上升。

在指出名酒培育高端、次高端產(chǎn)品的同時(shí)，中金公司將“砝碼”押注在區(qū)域龍頭的未來表現(xiàn)上，指出區(qū)域龍頭今世緣、古井貢、口子窖等次高端營收在2018年加速增長，開始超越獨(dú)立次高端品牌代表水井坊、舍得。

2018年，高端龍頭營收規(guī)模已達(dá)1022億元，次高端達(dá)335億元， 二者合計(jì)達(dá)到1356億元。據(jù)此，中金預(yù)計(jì)，2019年高端與次高端合計(jì)營收規(guī)模將達(dá)1693億元，有6個品牌的規(guī)模將達(dá)到或超過50億元。

“預(yù)計(jì)到2020年，次高端兩大龍頭夢之藍(lán)、劍南春將率先達(dá)到百億元規(guī)模，與高端國窖相當(dāng)。”

中金還預(yù)計(jì)，10年后次高端消費(fèi)屬性將類似于今天的百元價(jià)位，用于大眾日常宴飲，按照40萬/噸出廠價(jià)計(jì)算，收入規(guī)模將達(dá)到3-4千億元。其中少數(shù)頭部企業(yè)將形成2-3萬噸的銷量規(guī)模，對應(yīng)百億級別收入，形成突出的品牌和規(guī)模效應(yīng)。

這背后的邏輯來自于扎實(shí)的消費(fèi)群基礎(chǔ)。中金認(rèn)為，其增量需求主要來自百元價(jià)位的升級，且以居民消費(fèi)主導(dǎo)，次高端的消費(fèi)量需求增速將達(dá)到25%-30%。

這一速度堪稱迅疾。以全國范圍而言，中金認(rèn)為，當(dāng)前次高端市場經(jīng)過3至4年的初步培育，仍處在起步階段，并迎來兩大發(fā)展機(jī)遇：200-500元價(jià)位的大眾化普及放量，和500-1000 元新價(jià)位培育成長。

在200-500元次高端的大眾化普及放量價(jià)位帶，區(qū)域龍頭將充分受益。目前，次高端價(jià)位在東部城市已成為大眾宴席白酒消費(fèi)的主流選擇，日常聚飲也在向這一價(jià)位升級，大眾化、普及化趨勢明顯，尤其是300元左右的主力產(chǎn)品。

空間上，這一趨勢正在從發(fā)達(dá)地區(qū)向低線地區(qū)蔓延輻射。

中金還指出，區(qū)域龍頭今世緣、古井貢和口子窖，相對于全國性的次高端獨(dú)立品牌更加具備品牌和渠道優(yōu)勢。這一邏輯從區(qū)域龍頭的次高端營收增速在2018年超越獨(dú)立次高端品牌得以驗(yàn)證。

其中，青花汾酒、國緣對開四開、古井次高端、口子窖次高端在2018年的營收增速普遍達(dá)到50%-80%，較2017年進(jìn)一步加速。

因此，中金認(rèn)為區(qū)域龍頭將充分受益于這一大眾化趨勢：未來5年至7年，主流白酒消費(fèi)大省的次高端銷量市場空間巨大。

目前，白酒消費(fèi)大省里面，江蘇的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最高，2018年次高端銷量占比達(dá)到4.2%，其余大部分省份在1%左右。中金預(yù)測，5-7年后，主流白酒消費(fèi)大省的白酒消費(fèi)檔次將向今天的江蘇看齊。十年后，單一省份次高端銷量有望達(dá)到5萬噸級別。

第二大機(jī)遇來源于500-1000元價(jià)格帶處于培育階段，新的品牌培育周期到來。當(dāng)前產(chǎn)品絕大多數(shù)為近兩三年新推出，尚未形成主導(dǎo)品牌，其中國窖是第一大品牌。

此外，獨(dú)立次高端龍頭、區(qū)域龍頭、醬酒大咖等均加快這一價(jià)格帶的產(chǎn)品布局和市場推廣，以占有進(jìn)一步升級的話語權(quán)。

中金認(rèn)為，這一進(jìn)程還將淘汰一批當(dāng)前立足在200-500元價(jià)位的企業(yè)，主要有兩大原因：一是大眾自我消費(fèi)主導(dǎo)下，500-1000元價(jià)位對企業(yè)的綜合競爭力提出了更高要求。二是以老產(chǎn)品直接提價(jià)方式進(jìn)入這一價(jià)位的難度和風(fēng)險(xiǎn)更大。大眾自我消費(fèi)主導(dǎo)下，消費(fèi)者對價(jià)格較為敏感，并且面臨著競爭替代的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，醬酒也成為500-1000元價(jià)位強(qiáng)有力的新進(jìn)入者。除茅臺外，知名醬酒加速布局500-1000元新產(chǎn)品，并快速形成可觀銷售。這也加劇了濃香區(qū)域龍頭和次高端獨(dú)立品牌面臨的困難。

3、大眾酒“大洗牌”

牛欄山市占率或超華潤雪花

在高端與次高端之下的大眾酒則將迎來“大洗牌”階段。

中金指出，大眾酒市場將迎來深度整合升級階段，其中最大贏家堪稱牛欄山——除15元價(jià)位外，牛欄山還將在25-40元價(jià)位的升級光瓶酒實(shí)現(xiàn)全國化布局，開始實(shí)質(zhì)性替代10元以下盒裝酒市場。

作為大眾酒龍頭，牛欄山在大眾光瓶酒市場以領(lǐng)先性價(jià)比、規(guī)模效應(yīng)、一流品牌的競爭力而難有強(qiáng)勁對手。同時(shí)，名酒在大眾市場因?yàn)槠放�、定位和成本等因素制約，更缺乏競爭力。

具備快消品屬性的牛欄山，一方面，通過光瓶酒產(chǎn)品形態(tài)帶給消費(fèi)者更高產(chǎn)品性價(jià)比，改變大眾白酒消費(fèi)者理性產(chǎn)品選擇，形成了領(lǐng)先的品牌優(yōu)勢和銷量優(yōu)勢。另一方面，大眾市場本質(zhì)為同質(zhì)化競爭，固液法清香牛欄山具備低成本下的高品質(zhì)性價(jià)比，伴隨規(guī)模效應(yīng)其費(fèi)用率有望進(jìn)一步降低。

基于大眾市場向品牌化集中趨勢明顯，中金預(yù)測牛欄山市場份額將不斷擴(kuò)大。其草根調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在15元左右陳釀價(jià)位，品牌力不如牛欄山的競品銷量在下降。

從市場來看，南方市場在主導(dǎo)牛欄山營收高成長。與此同時(shí)，牛欄山進(jìn)一步通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級獲取50-100元盒裝酒市場。

隨著牛欄山初步全國化布局完成，中金公司認(rèn)為其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在進(jìn)一步提升空間，主要來自15元陳釀的深度全國化以及20-40元價(jià)位大單品的全國化放量。其中，零售價(jià)50元的珍品陳釀土豪金在華東商超鋪貨力度非常大。

除此之外，牛欄山還擁有較高的運(yùn)營效率，有利于全國化推進(jìn)：順鑫農(nóng)業(yè)利用大平臺商負(fù)責(zé)運(yùn)營，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)采購，分工明確效率。

因此，中金公司認(rèn)為牛欄山市占率最終可能超越啤酒龍頭，但其盈利能力更強(qiáng)。