新周期下名酒企業(yè)的增長邏輯

自新中國以來的白酒歷史上，一共舉辦過5屆國家名酒評選，而這五次評選的標準基本上都是通過酒的品質(zhì)標準進行的，其實從“名酒”這個字面上來看，想要成為名酒不光要有品質(zhì)作為基礎(chǔ)，還要有“名”，這個名就是品牌。而在1989年最后一屆名酒評選之前，由于國人對品牌的意識不是很強，名酒的評選都是以酒質(zhì)為標準的，所以一直以來酒圈默認的八大名酒為：茅臺酒、五糧液、汾酒、古井貢酒、瀘州老窖、全興大曲、西鳳酒、董酒。現(xiàn)在看來，這老八大名酒顯然有的已經(jīng)不能名副其實了。

在中國，酒的分類標準有很多種，有按香型進行分類的，比如白酒的四大基礎(chǔ)香型是：濃香、醬香、清香和米香;有按區(qū)域知名度進行分類的，比如：全國品牌、省級品牌和區(qū)域性品牌，等等。但今天我們這在這里分析的名酒主要從消費者認知度上來考量。雖然很多酒企標榜自己是全國品牌，但真正意義上的全國品牌我認為只有兩個，就是飛天茅臺和五糧液的普五，這主要是從產(chǎn)品覆蓋面和消費者認知度兩個方面來考量的，其他的品牌基本也就是覆蓋面廣一點，認知度多一點的區(qū)域性品牌，而且在市場的運營中也是著重考慮核心區(qū)域的情況，并沒有上升到全國一盤棋的戰(zhàn)略高度。所以從這一點上我們又將名酒分為：全國一線名酒，比如茅五洋;二線名酒，就是年度銷售額在100-200億之間的酒企;三線名酒，基本上年度銷售額都在20-100億之間的企業(yè)。

中國白酒有較長的發(fā)展歷史，歷經(jīng)了多個周期。改革開放40余年來，我國白酒行業(yè)快速發(fā)展并取得了巨大成就，呈現(xiàn)出了“螺旋式上升”的特點。

1、1949—1978年，整理起步期。這一階段酒企對國家稅收貢獻比較大，興起辦酒廠熱，幾乎每個縣都會有自己的酒廠，有著“一個酒廠養(yǎng)活一縣人”的說法。1978年，全國白酒產(chǎn)量達到143.74萬千升，比1949年增長了近15倍。

2、1979—1988年，供給擴張階段。國家逐步放寬酒類專賣，但酒類仍是行政壟斷，人們對酒的需求逐漸增加，呈現(xiàn)出供不應求的態(tài)勢，產(chǎn)能的大小決定了酒企發(fā)展的規(guī)模。清香型白酒的代表-汾酒，由于其生產(chǎn)工藝的簡便，產(chǎn)量較大，成為這一時期規(guī)模最大的龍頭企業(yè)。

3、1989—1996年，發(fā)展壯大階段。國家經(jīng)濟發(fā)展迅猛，人們收入得到較快提升，經(jīng)營政策逐步放開，在初步的結(jié)構(gòu)提升和飲酒人群擴大的基礎(chǔ)上，“廣告酒”帶動整個行業(yè)的增長。

4、1997—2002年，整理階段。行業(yè)在快速發(fā)展過程中出現(xiàn)“勾兌酒”的黑天鵝事件，行業(yè)出現(xiàn)收縮，名優(yōu)白酒搶占市場份額，而五糧液由于其出色的品質(zhì)保障和完整的產(chǎn)業(yè)鏈，得到快速發(fā)展，銷售收入一度占到行業(yè)的10%以上。

5、2003-2012年，行業(yè)中稱為“白酒發(fā)展的黃金十年”，GDP保持兩位數(shù)增長，人民收入快速增加，消費結(jié)構(gòu)快速提升，消費量大幅增長，國企改及業(yè)外資本的進入等諸多因素助推行業(yè)獲得空前的高速發(fā)展。

6、2013-2015年，調(diào)整階段。三公消費受限，整個行業(yè)存在彷徨和恐慌，結(jié)構(gòu)提升一度受到抑制，有的企業(yè)開始走降價的道路，而有的企業(yè)比如茅臺仍然堅持走高端化路線，行業(yè)開始分化，有的知名企業(yè)在這一時期開始掉隊，茅臺在這個時期確定并鞏固了其行業(yè)老大的地位。

7、2016年以后，結(jié)構(gòu)性增長新階段。房地產(chǎn)造富擴大化，社會資產(chǎn)極具提升，新中產(chǎn)家庭數(shù)量增加，追求品質(zhì)生活的人群擴大，高端和次高端白酒消費擴容，以產(chǎn)品漲價及中高端以上產(chǎn)品的放量推動行業(yè)增長。而且這一階段品牌集中度明顯提升,中低端酒存量市場進入完全競爭時代，名優(yōu)品牌開始下沉，搶奪地方酒市場份額。

縱觀這七個階段，雖然白酒的銷售額一直在上升，但也能明顯看出來不同階段的上升驅(qū)動因素是不同的，白酒營銷由最初的商品稀缺時代，營銷以物為話語權(quán)為特征，到以廣告轟炸時代，營銷以廣告資源輸出為特征，到消費者時代，營銷以消費追求品質(zhì)和體驗為特征，由終端時代轉(zhuǎn)向后終端時代，消費者主權(quán)意識和品牌意識越來越強，我們需要重新對現(xiàn)有營銷模式進行功能審視，重新明確名酒企業(yè)的增長邏輯。筆者認為白酒行業(yè)由過去到現(xiàn)在，經(jīng)歷了產(chǎn)能—價格—品牌三輪增長驅(qū)動的階段：

1、以產(chǎn)能驅(qū)動增長階段：在21世紀之前，白酒產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，市場運營也由政府管控發(fā)展到自由市場，人們的需求被無限放大，加上國內(nèi)人口的增加，白酒消費人群基數(shù)大大增加，白酒行業(yè)是賣方市場，所以產(chǎn)能決定了企業(yè)的發(fā)展，以產(chǎn)能為優(yōu)勢的企業(yè)在這一階段得到了快速的發(fā)展和突破，比如汾酒和五糧液。而未來，對于名酒企業(yè)來說必須重新審視產(chǎn)能優(yōu)勢，茅臺由于受到產(chǎn)能限制不得不走高端化的路線來實現(xiàn)其增長，但“高價”始終有天花板，白酒行業(yè)最終會走向價值的回歸，這時候產(chǎn)能將成為驅(qū)動白酒企業(yè)增長因素之一;

2、以價格驅(qū)動增長階段：這一階段，隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值的大幅度增長，人們的收入大幅增加，加上品牌意識的崛起，人們追求更高物質(zhì)的享受，價格成為衡量生活水平的標準。白酒行業(yè)處于結(jié)構(gòu)性繁榮為特征的增長周期，引導了行業(yè)的高端競爭。搶占高端話語權(quán)，已成為名酒企業(yè)爭取競爭優(yōu)勢的必由之路。高端、次高端產(chǎn)品的擴容成為驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。茅臺便開始瘋狂的增長。

3、以品牌驅(qū)動增長階段：現(xiàn)在人們對物質(zhì)生活的需求開始改變，對白酒的消費也開始向“健康飲酒和飲健康酒”方向發(fā)展，品牌意識得到了極大的提升，而品牌的基礎(chǔ)就是產(chǎn)品的品質(zhì)。白酒行業(yè)的品牌集中度正在提升，且行業(yè)已經(jīng)進入到存量市場的競爭，通過市場份額的搶占及行業(yè)的兼并來擴大市場份額成為名酒企業(yè)的又一增長邏輯。

未來名酒企業(yè)的增長邏輯

01、結(jié)構(gòu)升級將到頭，白酒行業(yè)將進入成熟期

縱觀世界各國的消費升級趨勢，與各國的經(jīng)濟增長有很大的關(guān)聯(lián)，經(jīng)濟的持續(xù)增長直到頂峰大概要30年時間，而由快速增長逐漸發(fā)展到平穩(wěn)，大概只要10年的時間。中國經(jīng)濟增長從前幾年已經(jīng)開始放緩，這就意味著消費升級即將接近尾聲，白酒行業(yè)的發(fā)展即將進入成熟期，未來市場的發(fā)展將進入存量市場的爭奪。

02、品牌集中度提高的根本是品質(zhì)為先

進入存量市場之后，品牌的作用將被放大，近年來白酒行業(yè)品牌集中度正在逐步提升，前10大酒企的市場占有率也上升到41%，而品牌的根本是品質(zhì)，以品質(zhì)為先的企業(yè)將會在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。全國規(guī)模以上酒企近年來逐步減少，而且還會繼續(xù)減少，我們發(fā)現(xiàn)四川板塊的市場份額正在逐步提升，除了其具有規(guī)模產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢外，品質(zhì)的因素也是極其重要。

03、以消費者為中心、滿足消費者共性和差異化需求，以市場份額的占有為基礎(chǔ)

自古以來，中國對酒的功能性說的是三層，“酒以祭天”也就是通過酒與神靈通;“酒以成禮”也就是通過酒與人溝通、無酒不成席;“酒以入藥”也就是通過酒與自己溝通、實現(xiàn)肉體和靈魂的合一。特別是“酒以祭天、酒以成禮”，使得中國白酒很多時候成為了尊貴、尊敬的象征，成為了情義、面子的符號，這是消費者對白酒消費的共性需求。但隨著社會的發(fā)展，特別是90后、00后這些新生代的消費者，他們的個性化需求越來越凸顯，如何滿足他們的需求成為白酒整個行業(yè)的共同話題，茅臺做為行業(yè)的引領(lǐng)者，走的是上層路線，其產(chǎn)品單一性可能在未來會限制其發(fā)展，其銷售額的占有比較高，但其市場銷量的占有其實并不高。但像五糧液這種具有品牌優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢、產(chǎn)能優(yōu)勢的廠家，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完整，中高低價位段都能覆蓋，產(chǎn)品形式多樣化，正裝、光瓶、小容量等都有布局，會在未來的發(fā)展中更具靈活性和適應性。

04、對區(qū)域品牌市場份額擠壓式、掠奪式增長

存量市場的競爭是殘酷，是你死我活的，所以近年來對名酒企業(yè)來說，對其他品牌的擠壓式、掠奪式的進攻成為他們增長的又一路徑，名酒下沉不會僅僅是句口號，隨著一二線名酒的下沉戰(zhàn)略的實施，區(qū)域性酒企以及基礎(chǔ)比較弱的省級酒企的生存將會變的困難。倒閉、被兼并將會成為很多酒企的命運。

05、一城一池的爭奪和守護

白酒行業(yè)將進入“戰(zhàn)國時代”， 將會變成一城一池的爭奪。對區(qū)域性酒企來說，如何在有限的資源下守護好自己的核心市場是關(guān)鍵，這塊區(qū)域?qū)⑹撬麄冏詈蟮母鶕?jù)地。傳統(tǒng)意義上的占有是在一個市場上各個價位的占有的總和達到絕對優(yōu)勢，但白酒行業(yè)又是一個充分競爭的行業(yè)，今天你攻下一座城池，明天你就變成防守方，而這就看誰能抓住這個市場的核心，未來的中國社會肯定會向著大市場、小政府的方向發(fā)展，但核心人群以及名人效應對普通大眾來說依然有著引導作用，誰掌握了核心資源，誰的地位就會更穩(wěn)固。所以核心消費者的爭奪對攻守雙方都將是重中之重。攻下一座城、守住一座城，步步為營，逐步提升自己的市場份額是關(guān)鍵。

白酒作為消費品來說，最終會趨向于價值和價格的平衡，作為消費品，白酒行業(yè)現(xiàn)在是唯一一個不根據(jù)成本定價的產(chǎn)品，茅臺的存在是整個行業(yè)都希望的東西，這就是一個標桿，一個旗幟，可以說茅臺是整個白酒行業(yè)一起炒作的一個“神”，只要他不倒，白酒行業(yè)就會一直往前發(fā)展。但消費者是理性的，政府是要講究公平的。無論白酒高端化進行到哪一階段，產(chǎn)品始終是“切分”市場大蛋糕的重要利器。尤其是進入“擠壓式競爭”階段，新生代消費群體的消費體驗新需求隨之催生，底層邏輯決定了競爭將回歸原點、回歸產(chǎn)品本質(zhì)——品牌引領(lǐng) 品質(zhì)為王。