次高端 酒業(yè)下一個(gè)十年的競(jìng)爭(zhēng)高地

次高端產(chǎn)品在白酒企業(yè)發(fā)展中起到了十分重要的作用，近兩年來，次高端酒熱度不減，各大品牌都在布局次高端價(jià)格帶，洋河、劍南春、古井貢酒、舍得、今世緣以及現(xiàn)在大熱的醬香品類，都在發(fā)力此價(jià)格帶。據(jù)酒說(微信號(hào)：酒說)調(diào)查，疫情后的兩個(gè)月時(shí)間里，洋河加速了對(duì)夢(mèng)6+的全國(guó)化市場(chǎng)布局速度。

發(fā)力次高端將驅(qū)動(dòng)酒行業(yè)新一輪的增長(zhǎng)，隨著眾多企業(yè)對(duì)次高端價(jià)格帶的發(fā)力，再加上疫情后各產(chǎn)業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，次高端酒將會(huì)迎來更多的消費(fèi)需求，這也意味著次高端市場(chǎng)將會(huì)成為酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新高地。

1、競(jìng)爭(zhēng)逐漸升級(jí)，看次高端發(fā)展的四個(gè)階段

次高端是市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)物，白酒行業(yè)的黃金十年中，品牌越來越多，各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品越來越豐富，所以需要進(jìn)一步地進(jìn)行細(xì)分，次高端概念由此產(chǎn)生。具體來看，我們可以將次高端的發(fā)展線歸為四個(gè)階段。

第一個(gè)階段，形成和增長(zhǎng)期。白酒次高端的正式興起是從2010年開始的，此后兩年都呈現(xiàn)翻番式的增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)次高端酒價(jià)格帶集中在600~800元，也正是在這個(gè)時(shí)候，“次高端”的概念首次出現(xiàn)。從增長(zhǎng)速度來看，次高端產(chǎn)品銷售增速顯著快于全行業(yè)，隨著價(jià)格帶的打開和培育，擁有品牌優(yōu)勢(shì)的二線企業(yè)獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

第二個(gè)階段，壓力期。從2012年開始，酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，最直接的表現(xiàn)是消費(fèi)者對(duì)高端酒的需求變小，價(jià)格天花板開始下移，他們逐漸“搶占”了原來次高端所在的價(jià)格帶，原來定位在600~800元這個(gè)價(jià)格帶的次高端酒動(dòng)銷困難。隨著高端酒市場(chǎng)價(jià)的下移，300~500元的價(jià)格成為新的次高端價(jià)格帶。

第三個(gè)階段，擴(kuò)容期。2016~2019年，從2016年下半年開始，行業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇期，以茅臺(tái)酒為代表的高端酒市場(chǎng)價(jià)格逐漸上揚(yáng)，尤其是2018年之后更為明顯。隨著高端酒的價(jià)格上升，很多高端品牌開始角逐千元以上的市場(chǎng)，次高端酒市場(chǎng)再次出現(xiàn)新機(jī)會(huì)。

第四個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)上升期。2020年突如其來的一場(chǎng)疫情，為酒業(yè)發(fā)展按下了“暫停鍵”，但隨著疫情得到控制后，“實(shí)際上次高端酒的機(jī)會(huì)來了，”北京君度卓越咨詢公司董事長(zhǎng)林楓說到，“酒企應(yīng)該盡快推動(dòng)次高端產(chǎn)品上市，才能享受到第四季度帶來的紅利”。

這個(gè)階段，既是次高端白酒的上升期，也是競(jìng)爭(zhēng)白熱化的一個(gè)新時(shí)期，同時(shí)，品牌集中度也會(huì)更加明顯。另外，伴隨著高端酒價(jià)格的提升，次高端價(jià)格帶也在逐漸提高，從行業(yè)調(diào)整期時(shí)的300~500元裂變?yōu)?00~500元和500~800元兩個(gè)價(jià)格檔。

2、發(fā)力次高端的三重意義

之于企業(yè)來說，布局次高端價(jià)格帶的產(chǎn)品有三重意義，一是放量。目前，600~800元之間的超級(jí)大單品并不少，如習(xí)酒窖藏1988、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒對(duì)習(xí)酒和國(guó)臺(tái)的發(fā)展都起到了十分重要的作用。在醬酒快速發(fā)展的勢(shì)頭下，上有53度飛天茅臺(tái)、青花郎，下有無(wú)數(shù)大眾價(jià)格帶的醬酒產(chǎn)品在運(yùn)作，而選擇定位在次高端價(jià)格帶可謂企業(yè)的明智之舉。次高端酒對(duì)應(yīng)的主要消費(fèi)者是商務(wù)精英、新中產(chǎn)階層，他們的消費(fèi)水平逐漸升級(jí)后，也會(huì)更愿意選擇次高端價(jià)位的產(chǎn)品。

二是品牌形象的樹立。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，次高端酒的放量，有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，也進(jìn)一步能為企業(yè)樹立品牌形象。盡管高端酒具備這樣的作用，但高端酒市場(chǎng)目前的格局已經(jīng)形成，其他企業(yè)想要加入很難，高端酒市場(chǎng)留給其他企業(yè)的空間很小。

三是下一個(gè)十年的競(jìng)爭(zhēng)高地。目前進(jìn)入百億俱樂部的成員中，除牛欄山外，無(wú)不在中高端及以上市場(chǎng)擁有大單品。今年5月陜西西鳳召開的經(jīng)銷商大會(huì)上，西鳳也強(qiáng)調(diào)公司將通過“一高一低”戰(zhàn)略，三年時(shí)間完成百億夢(mèng)想。對(duì)于企業(yè)來說，有一款次高端價(jià)格帶的大單品，將在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中掌握更大的話語(yǔ)權(quán)。雖然牛欄山中低價(jià)位的產(chǎn)品銷量不錯(cuò)，但在公司的發(fā)展戰(zhàn)略中，中高檔產(chǎn)品也是其重點(diǎn)關(guān)注的部分。

2019年古井貢酒進(jìn)入百億俱樂部，究其增長(zhǎng)的原因，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成功升級(jí)是很重要的一點(diǎn)。可以看到，古20對(duì)古井貢年份原漿整體的拉動(dòng)作用十分明顯，使古井貢酒在安徽絕大部分市縣均處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，16個(gè)地市市區(qū)基本全部銷售過億，其中不乏超2億的市區(qū)市場(chǎng)。

我們可以看到，如今次高端價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，有更多的產(chǎn)品加入到了這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。去年年底完成了江蘇省布局的夢(mèng)6+，從今年4月份開始加快了在全國(guó)市場(chǎng)的布局速度，搶占次高端價(jià)格帶，38度國(guó)窖1573有著不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，而珍藏級(jí)劍南春、15年紅花郎也會(huì)繼續(xù)發(fā)力。除這些全國(guó)性品牌外，還有那些省級(jí)龍頭企業(yè)們，也都在加強(qiáng)這一價(jià)格帶的市場(chǎng)布局。

3、市場(chǎng)擴(kuò)容，次高端多元結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)

“次高端是個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)榇胃叨吮澈蟮倪壿嬍窍�費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。”華策咨詢創(chuàng)始人李童說到，“在2000年左右洋河和郎酒的崛起，是因?yàn)檎麄�(gè)酒水的主流價(jià)位從中檔升級(jí)到了中高檔價(jià)位，現(xiàn)在次高端競(jìng)爭(zhēng)加劇的深層次原因就是消費(fèi)持續(xù)升級(jí)。”

“在自我型、體驗(yàn)型的多元化消費(fèi)基礎(chǔ)上，中高端白酒的消費(fèi)群體普遍形成‘少喝酒、喝好酒’的理性消費(fèi)觀。”正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光認(rèn)為這是次高端酒增長(zhǎng)的另一個(gè)原因，“伴隨著高端名酒的價(jià)格不斷攀升，高端市場(chǎng)的發(fā)展重新定義次高端的中間市場(chǎng)，次高端不再局限于某一個(gè)價(jià)格段，而是多元結(jié)構(gòu)的呈現(xiàn)。”

李童談到，省級(jí)龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的是300~500元的次高端價(jià)格帶，而一線品牌競(jìng)爭(zhēng)的則是500~800元的次高端價(jià)格帶。

在林楓看來，今年是次高端獲得發(fā)展的好機(jī)會(huì)，貨幣政策會(huì)比預(yù)想速度更快，這會(huì)推動(dòng)酒價(jià)攀升，酒企應(yīng)該快速推動(dòng)次高端產(chǎn)品上市。在疫情過后，國(guó)家會(huì)刺激經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加快新基建的建設(shè)，這其中會(huì)產(chǎn)生酒水消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

“其實(shí)這一輪次高端的發(fā)展機(jī)會(huì)和2010年左右一樣，都是由政府的一些‘救市’政策推動(dòng)的，不同的是，兩次的力度不同，這一次力度更大。”林楓說到，“還有一點(diǎn)不同的地方是，上一輪次高端發(fā)展的黃金時(shí)期是兩年一次主銷價(jià)格帶升級(jí)，但是這一輪是一年一次升級(jí)，次高端價(jià)格帶上移的速度加快了。”

“現(xiàn)在中高檔價(jià)位基本上都用來大眾消費(fèi)，而政商務(wù)招待已經(jīng)躍升到次高端這個(gè)價(jià)格帶了，”李童認(rèn)為，對(duì)很多企業(yè)來說，價(jià)位提升的背后支撐是整個(gè)品牌價(jià)值的提升，讓消費(fèi)者感覺這個(gè)品牌和價(jià)格對(duì)等，這是很重要的。古井貢酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之所以能夠升級(jí)成功，是因?yàn)樗�是中�?guó)八大名酒之一，它有足夠的實(shí)力和底蘊(yùn)來實(shí)現(xiàn)和次高端價(jià)格帶的消費(fèi)者對(duì)接。這幾年來有不少品牌也在做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的工作，但目前看來并不容易。在消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)越來越強(qiáng)的時(shí)代，李童認(rèn)為想要做好次高端酒，企業(yè)不能只在渠道作戰(zhàn)，更要注重對(duì)消費(fèi)者的培育。

對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)，林楓也持同樣的看法，林楓認(rèn)為，次高端產(chǎn)品要全面升級(jí)到用戶教育上，注重C端的運(yùn)營(yíng)，企業(yè)要通過價(jià)值挖掘、話術(shù)體系、場(chǎng)景構(gòu)建、活動(dòng)方式、組織模式等來促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)次高端產(chǎn)品的認(rèn)知。