為什么做酒要格外注意儀式感？

中國酒從釀造到飲用都有許多所謂的“講究”，這些講究有點是傳統(tǒng)禮儀，有的是區(qū)域習(xí)俗，還有的是僅僅是個人習(xí)慣，他們的存在使得中國酒在中國人的生活中變得豐富多彩起來，無論是象征意義還是實踐價值都深遠(yuǎn)著影響著中國酒的發(fā)展歷程。

人類生活的意義在于賦予，也就是與外界的聯(lián)系與互動，有儀式感的人生才會有存在感，換言之，儀式感存在的目的是為了增強(qiáng)人們自身對于生活的確定性，將一件事情通過系統(tǒng)化的重復(fù)，賦予其儀式的意義，就是儀式感形成的過程，從行為學(xué)上來理解，即把時間與精力花費在不直接產(chǎn)生效益的行為上，表示行為人對于此種事件的重視程度，在中國酒類釀造的層面具體表現(xiàn)為：

選料、制曲、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾兌、灌裝、飲用等約定俗成的工藝與習(xí)慣。

舉例來說，僅在飲酒方面，中國古人喝酒有一套“拜、祭、啐、卒爵”行為規(guī)范，拜表示敬意，祭是感恩天地，啐是稱贊美酒，卒爵是一飲而盡，主人敬酒稱“酬”，客人回敬叫“酢”，君子飲酒講求一杯恭敬、二杯溫雅、三杯知進(jìn)退，最高標(biāo)準(zhǔn)是孔子的“唯酒不量，不及亂”。

這一系列看似毫無意義的舉動正是中國古代用儀式去約束飲酒的行為，并且賦予其“綱常倫理”的具體表現(xiàn)，現(xiàn)代社會的飲酒風(fēng)俗基本上也是脫胎于此，那么在更加廣泛的空間，中國酒怎么營造儀式感?

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01、儀式感是一種場景

儀式感是基于場景的，是用戶對于場景的感知，是用戶通過身臨其境或者參與其中的主觀感受來達(dá)到自我暗示的目的，當(dāng)用戶置身于某個空間場景或者某個環(huán)境下，在特定的儀式下感受到儀式的神圣性。

春天制曲、二月二封藏大典，重陽開窖、祭酒、祭水，封壇大典……僅是中國祭奠的形式就有很多。這些儀式的背后都是在傳遞一種場景，通過追述歷史、敬畏祖先、限定空阿金的神圣性來增強(qiáng)企業(yè)自身的權(quán)威性與神圣性，與消費者而言，這是一種對于酒類歷史的切身空間感知，與企業(yè)而言，這更像是一種身份的自我認(rèn)同，無論是前者還是后者，都試圖在營造一種封閉的場景，與所謂“根正苗紅”大概是一個意思，因此中國酒作為中國人日常消費的剛需與高頻產(chǎn)品，需要儀式去約束與規(guī)范相關(guān)的流程，來提升與所有參與者的關(guān)聯(lián)，從而促進(jìn)品牌認(rèn)同與銷售。

02、儀式感是一種情緒

儀式感存在的價值之一就是讓參與者通過環(huán)境達(dá)到自我情緒的確認(rèn)，讓人們感受到對于環(huán)境有一種增強(qiáng)的控制感，從而提升自我效能，這種情緒往往寄托于超自然力量或者社會群體。

中國酒被稱之為社交工具的原因就是因為中國酒是一種飲酒者情緒的傳遞，飲酒必有情緒，無論是歡聚小醉亦或是借酒消愁，飲酒的行為本身就是制造情緒，而且這種情緒需要被點燃，需要被釋放，需要被表達(dá)，這就在飲酒的禮儀上存在著各種勸酒詞。喝酒為什么要勸呢，其實這就是飲酒者之間的一種情緒傳染與傳遞，人是群體動物嘛，人們需要在群體之中尋找安全感與肯定性，從這個角度來說，勸酒人的情緒(技巧)與地位就決定了飲酒的體驗性，所以我們常說，酒品如人品，大概也是基于這樣的認(rèn)知。

03、儀式感是一種消費

從個人角度來看，儀式感本質(zhì)上是一種消費行為，無論是物質(zhì)、精神亦或是情緒的投入導(dǎo)致個體從意識中獲取信息是需要成本的，超出我們?nèi)粘Ｉ�活所需的行為基本上都可以認(rèn)定為儀式感。

儀式感不是參與者單純的獲得現(xiàn)場體驗的升華，它實際上更多的體現(xiàn)在對于儀式本身的投入程度，任何儀式的固定化與價值感獲得都是伴隨著持續(xù)性的消費行為。中國人之所以會熱衷與各種祭奠儀式，是出于認(rèn)同這種文化與理念，背后是對于改善自身體驗的消費，譬如存酒;酒桌之間之所以會有推杯交盞的交鋒，是來源于參與方之間的社會角色與彼此關(guān)系的共識，從而帶動后續(xù)的交流與了解，其實中國酒有一個專業(yè)術(shù)語很好解釋這種消費，就是“勾兌”，勾點感情，兌點情緒，那么自然是一切酒到渠成。

04、“酒莊模式”是中國酒類儀式感塑造的最佳實踐形式

“酒莊模式”模式就是以酒莊為中心，以社區(qū)為單位，在服務(wù)半徑范圍內(nèi)，打造一個集旅游、體驗、社交、傳播、銷售和服務(wù)的大型“商業(yè)綜合體”，通過社會化媒體來組織和融合本地消費群、社交消費群和移動消費群，最大化的滿足個性化、多樣化的消費需求。

酒莊通過空間設(shè)計與科技、文化、旅游、社區(qū)、社群、體驗、社交相融合，實現(xiàn)“酒+”的擴(kuò)散效應(yīng)，外部做連接、內(nèi)部做體驗，打通線上下消費路徑，企業(yè)傳播層面做酒文化形象，消費層面做飲酒知識普及，產(chǎn)品層面做產(chǎn)品附加價值提升，從而帶來酒莊能夠形成立體的，多層次的儀式感的建立。

無論是基于品牌的大型行業(yè)活動，開釀、開窖、祭酒等，亦或是基于飲酒的禮儀、知識，又或者是本地的民俗文化活動，甚至是企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)建等，酒莊都能夠?qū)崿F(xiàn)酒類消費與社會活動的無縫對接，從而實現(xiàn)酒類儀式感的建設(shè)與升華，從體驗消費的角度給與消費者新的身份認(rèn)同、消費自豪感與榮譽(yù)感，這是當(dāng)代中國酒類消費的大勢所趨，也是企業(yè)由產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)為用戶思維的最佳實踐方式。

作者認(rèn)為，中國白酒的儀式感建設(shè)是一切體驗經(jīng)濟(jì)的前提條件，通過與企業(yè)相匹配的文化、場景挖掘，能夠?qū)崿F(xiàn)各種消費場景的切換與不同消費者之間的品牌教育，從而最終完成品牌增值與產(chǎn)品賦能，特別是為弱勢酒企開辟一條差異化的競爭路徑，從而保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，因此，酒莊經(jīng)濟(jì)是中國中小型區(qū)域酒企的重要突圍之路。