高端白酒競爭白熱化 打好“文化牌”或成突破口？

高端白酒市場的競爭正變得愈發(fā)激烈，在競爭白熱化階段，茅臺(tái)、五糧液、洋河等龍頭企業(yè)都不約而同地選擇了在文化上發(fā)力，構(gòu)筑“文化高地”，提升品牌形象。在名優(yōu)酒“頭部效應(yīng)”的帶動(dòng)下，新一輪白酒行業(yè)的競爭似乎正在上升為文化的競爭。

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行業(yè)掀起文化IP熱

細(xì)數(shù)近一年最火爆的文化IP，背后總能看到白酒的身影。茅臺(tái)冠名《信中國》，五糧液搭檔《上新了故宮》，洋河夢之藍(lán)攜手《國家寶藏》、《經(jīng)典詠流傳》……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年有十余檔文化類節(jié)目均為白酒企業(yè)冠名，占比達(dá)到了39%，取得了口碑與品牌的雙贏。同樣的目標(biāo)受眾、貼合度較高的文化理念，文化類節(jié)目的大熱讓高端白酒找到了新的品牌價(jià)值提升方式。

事實(shí)上，用文化為品牌賦能，綁定文化以實(shí)現(xiàn)品牌占位，早已成酒企常規(guī)動(dòng)作。長征途中茅臺(tái)酒的故事、乾隆六下江南與洋河大曲的故事，這是追溯歷史講文化;茅臺(tái)的“三高”釀造、洋河綿柔酒的“三低工藝”，這是傳承釀造工藝講文化……但與過去挖歷史、講故事等簡單方法相比，“文化IP”正在被越來越多的名酒品牌所青睞，儼然成為了一個(gè)重要載體。

最具行業(yè)案例價(jià)值的當(dāng)屬夢之藍(lán)的IP打造。近幾年，夢之藍(lán)在文化方面進(jìn)行了多方探索：搭檔央視王牌節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》、《國家寶藏》，線下開展《夢之藍(lán)?國家寶藏》國寶大賞系列活動(dòng)、《夢之藍(lán)?國寶中的江南記憶》高端文化論壇等活動(dòng)，為傳統(tǒng)文化注入時(shí)代活力;根植于白酒飲用的場景化表達(dá)，用“敬我最尊敬的人”講情感、講文化，引起消費(fèi)者共鳴;通過“夢之藍(lán)全球春晚”，先后在歐洲、美洲等地留下綿柔足跡，為世界人民獻(xiàn)上文化大禮……在一次次的探索中，夢之藍(lán)作為一個(gè)獨(dú)立“文化IP”的形象已經(jīng)躍然紙上。

為什么紛紛搶灘“文化高地”?

在宏觀政策倡導(dǎo)文化自信和人民物質(zhì)生活水平普遍提高而轉(zhuǎn)向精神文化需求的雙重推動(dòng)下，“文化”正成為下一塊的商業(yè)紅利和品牌競爭高地。而作為中國傳統(tǒng)文化最具特色的載體之一，白酒本身就具有極強(qiáng)的文化屬性。

定位靠產(chǎn)品，文化顯層次。“隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，白酒消費(fèi)日益向品牌、文化概念集中成為必然的趨勢。”曲成咨詢負(fù)責(zé)人蘇袁輝認(rèn)為，白酒市場的競爭最終是文化的競爭。

在白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛看來，目前中國白酒在進(jìn)行升級(jí)，要不斷發(fā)力高端產(chǎn)品，而白酒的高端產(chǎn)品很需要文化價(jià)值在里面。“白酒企業(yè)打文化牌能提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力和品牌的價(jià)值感，既有利于高端產(chǎn)品的銷售，又利于進(jìn)行消費(fèi)者教育。”

尼爾森數(shù)據(jù)顯示,目前中國高端白酒的銷售增速為37.3%,遠(yuǎn)高于整體白酒8.5%的增速。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，塑造更佳的品牌形象，有利于進(jìn)一步提升高端白酒的市場份額。“得到資本青睞，有市場認(rèn)可，并擁有文化競爭優(yōu)勢的高端白酒品牌有望爆發(fā)出強(qiáng)勁的增長速度，站上一個(gè)新的發(fā)展臺(tái)階。”