白酒漲價(jià)：市場成色尚待檢驗(yàn)

沒有最高，只有更高。端午節(jié)期間，53度飛天茅臺輕松“飛”到了超2400元/瓶的新價(jià)位，甚至不少人發(fā)出了茅臺“一天一個價(jià)”的感嘆;稍前，通過第八代經(jīng)典產(chǎn)品完成核心大單品種的換代，五糧液也快速站到了千元以上的價(jià)格高地;與此同時(shí)，郎酒、汾酒、劍南春、國窖1573等紛紛朝著破歷史紀(jì)錄的價(jià)格目標(biāo)昂首挺進(jìn)。

作為行業(yè)領(lǐng)軍者，茅臺與五糧液存在“天花板”效應(yīng)，其價(jià)格的變動都非常容易制造連鎖反應(yīng)。本次白酒漲價(jià)的一個重要特征就是由茅臺與五糧液兩大酒業(yè)龍頭直接發(fā)動與牽引。問題的另一面是，茅臺與五糧液的價(jià)格上移還客觀上為其他白酒企業(yè)留出了幾百元甚至上千元的提價(jià)空間，于是搶占墊高后的價(jià)格帶成為了高端白酒不約而同的訴求，甚至有的白酒品牌所確立的價(jià)格標(biāo)桿就是茅臺與五糧液，比如郎酒就明確表示旗下青花郎直接對標(biāo)物便是茅臺，并計(jì)劃3年內(nèi)通過6次提價(jià)來實(shí)現(xiàn)，而瀘州老窖也在股東大會上言明國窖1573的價(jià)格會緊跟五糧液。當(dāng)然，表面上不少高端白酒品牌以茅臺與五糧液為追逐標(biāo)的，但真正的企圖則是希望通過對高價(jià)格帶的“卡位”來迅速拉大與區(qū)域性名酒之間的競爭差距，確立自身高人一等的形象。

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依照中央“八項(xiàng)規(guī)定”和“六項(xiàng)禁令”給出的標(biāo)準(zhǔn)，市場售價(jià)300元以上一瓶的白酒就是高端白酒，300-100元屬于中高端酒，而100元以下的就是低端酒。為此不難發(fā)現(xiàn)，本輪白酒漲價(jià)的另一個重要特征就是各酒業(yè)旗下高端品牌扮演了價(jià)格上揚(yáng)的核心主體，比如郎酒的青花郎、瀘州老窖的國窖1573以及汾酒的青花汾酒與洋河股份的藍(lán)色經(jīng)典系列等。不僅如此，高端品牌的漲價(jià)還產(chǎn)生了價(jià)格傳導(dǎo)效應(yīng)，更多的次高端單品也加入漲價(jià)陣營中，如劍南春、西鳳酒、今世緣以及酒鬼酒等多個品牌的價(jià)格都出現(xiàn)不小的升漲。對此，市場有一種形象的比喻，中高端白酒的漲價(jià)猶如玩“俄羅斯方塊”，在茅臺與五糧液之后，相繼留下的任何一個價(jià)格空位，都會有新的主角來填充。

高端與次高端大單品之所以能夠成為價(jià)格上漲的主力，除了口碑影響力等較好的銷售基礎(chǔ)外，還與白酒行業(yè)的集中度顯著提升直接相關(guān)。中國酒業(yè)協(xié)會此前公布的數(shù)據(jù)顯示，去年白酒行業(yè)總營收5363.83億元，但包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒、郎酒、劍南春等19家白酒上市公司卻占去了近40%的營收份額，而且后者近30%的同比營收增長率大大超過了白酒行業(yè)18%的平均水平;與此同時(shí)，白酒陣營的虧損企業(yè)也在不斷增多，去年全行業(yè)規(guī)模以上白酒企業(yè)還有1445家，而至今年4月底只有1176家。不難看出，白酒行業(yè)的擠出效應(yīng)已非常顯著，市場資源更多地在向頭部企業(yè)與優(yōu)勢企業(yè)集中。這種行業(yè)分化同時(shí)伴隨著的結(jié)構(gòu)性繁榮，無論在需求端還是供給端都夯實(shí)了高端品牌以及次高端品牌漲價(jià)的底氣。一方面，高端次高端品牌蠶食與圈占更大的市場份額，等于就是向消費(fèi)者昭示自身競爭的不凡，同時(shí)培養(yǎng)與塑造出價(jià)格上漲的先導(dǎo)意識;另一方面，增量覆蓋率的提升會繼續(xù)改善白酒企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，從而在技術(shù)、渠道等多方面對高端次高端品牌提供更為充盈的賦能，最終夯實(shí)價(jià)格上揚(yáng)的核心基礎(chǔ)。

實(shí)際上，除了行業(yè)集中度提升這一宏觀基本面因素支撐高端次高端大單品價(jià)格上行之外，微觀市場結(jié)構(gòu)的變化也進(jìn)一步強(qiáng)化了白酒企業(yè)價(jià)格上漲的目標(biāo)凝聚。數(shù)據(jù)顯示，包括瀘州老窖、汾酒、舍得酒業(yè)以及水井坊等自身的品牌組合中，去年全年和今年前4月高端品種的營收與利潤都出現(xiàn)了兩位數(shù)以上的大幅增長，相反中低端酒的市場營收與利潤占比呈現(xiàn)出持續(xù)縮小的格局。市場選擇是最有效的風(fēng)向標(biāo)。在白酒公司看來，高端酒經(jīng)營業(yè)績的顯著改善一方面說明其未來市場走勢仍然樂觀，并且昭示相應(yīng)品種還有一定的提價(jià)空間，另一方面在中低端酒銷量與利潤萎縮的情況下，白酒公司也清醒地認(rèn)識到只有通過在高端次高端主線產(chǎn)品上進(jìn)行籌謀才能提高營收與利潤，于是價(jià)格上漲就成為了一種必然選擇。

消費(fèi)升級被看成是拉升高端次高端白酒價(jià)格的重要外力。一方面，伴隨著更多中低端白酒的邊緣化，高端次高端白酒的位勢更加突出，客觀上強(qiáng)化了消費(fèi)者對于主線品牌的認(rèn)知，人們的消費(fèi)更傾向于對優(yōu)質(zhì)高端白酒的選擇;另一方面，來自《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，80后已經(jīng)成為目前白酒最主要的消費(fèi)人群，而尼爾森的統(tǒng)計(jì)結(jié)果則發(fā)現(xiàn)，去年中國80后消費(fèi)者每月白酒消費(fèi)超過1000元的比例達(dá)到27%，其中有20%以上的人會買700元以上一瓶的白酒。喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)、喝得體面點(diǎn)成為了80后白酒消費(fèi)的新態(tài)度，尼爾森也由此認(rèn)為，中國白酒消費(fèi)已然進(jìn)入“輕奢”時(shí)代，而也正是這種“輕奢”力量的拉動，高端白酒出現(xiàn)了持續(xù)的俏銷行情，由此也催發(fā)了白酒公司提價(jià)的愿望。

值得注意的是，對于白酒企業(yè)來說，白酒消費(fèi)品種的升級應(yīng)當(dāng)是加強(qiáng)品牌化與品質(zhì)化提升的一個重要契機(jī)，而且由于價(jià)格是品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)，選擇提高價(jià)格來推動與強(qiáng)化品牌化與品質(zhì)化于是成為白酒企業(yè)不二的砝碼。目前來看，國內(nèi)整個白酒市場是9500億元左右的需求量，中低端白酒需求量走低的同時(shí)，消費(fèi)水平的提高必然推升高端品牌的需求量，基于此，國內(nèi)白酒企業(yè)紛紛開始調(diào)整自己的品牌布局，即主動收縮中低端品牌的占位，同時(shí)延伸與擴(kuò)大高端品牌的市場權(quán)重，高端化布局業(yè)已成為白酒企業(yè)的重要戰(zhàn)略方向。

梳理發(fā)現(xiàn)，從2015年白酒行業(yè)復(fù)蘇以來，白酒價(jià)格特別是高端白酒價(jià)格已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)上漲行情，總體平均漲幅至少在20%以上，盡管價(jià)格變動有著自然的市場邏輯，但并不是說每一輪上漲都是一種正向市場安排。拿本次白酒上漲來說，不少企業(yè)都曾在漲價(jià)之前公開發(fā)布停收訂單或者停止貨物發(fā)運(yùn)以及全面停開發(fā)票等消息，生產(chǎn)端與批發(fā)端試圖通過控貨來制造稀缺性以推動價(jià)格上漲的企圖昭然若揭;不僅如此，經(jīng)銷商也與生產(chǎn)商緊密合謀，或者故意囤積酒品制造短缺，或者發(fā)布虛假消息誘導(dǎo)需求，目的當(dāng)然還是拉高價(jià)格。這種有違市場公序良俗的行為即便是達(dá)到了推升價(jià)格的目的，但不見得能夠提升白酒企業(yè)的品牌影響力，其價(jià)格上揚(yáng)的持續(xù)性自然也就值得懷疑。

目前來看，白酒漲價(jià)還只是企業(yè)單方面的決策行為，但最終能不能得到市場的認(rèn)可還有待檢驗(yàn)。一方面，二季度本是白酒銷售淡季，但酒企卻紛紛選擇在這個關(guān)口提價(jià)，無非是想以時(shí)間換空間，其中蘊(yùn)含的測試與博弈因素不言而喻，即對于高端次高端白酒而言，如果在中秋、國慶節(jié)銷量穩(wěn)定或者繼續(xù)走高，代表著酒企漲價(jià)成功，否則不排除價(jià)格回調(diào)的可能;還有一個客觀事實(shí)是，過去10年居民收入增幅呈逐年減小態(tài)勢，去年6.5%的全國居民人均可支配收入同比增幅比2017年下降0.8個百分點(diǎn)，同時(shí)5.6%的城鎮(zhèn)居民可支配收入年度增幅降至40年來的最低點(diǎn)，而如今高端次高端白酒市場的更高價(jià)格部位被不斷地填充與占領(lǐng)，消費(fèi)者今后動輒面對的就是千元左右白酒品種，可在居民收入提高空間非常有限的情況下，這些價(jià)格令人咋舌的高端白酒能否順利落地一時(shí)還真的很難判斷。另外要注意的是，白酒的原材料是糧食，而一年多來無論是小麥還是水稻的價(jià)格沒有出現(xiàn)任何變化，倒是豬肉、水果、蔬菜等正在合力推高CPI，如果此時(shí)白酒趕來加熱助威，監(jiān)管層是否會進(jìn)行必要的市場干預(yù)，同樣構(gòu)成了對高端白酒價(jià)格可否穩(wěn)定上行的一個重要考量。