喝白酒 我們喝的到底是什么？

我時常會想，中國白酒作為中國酒桌文化的特有產(chǎn)物，它到底意味著什么?為什么中國人離不開中國白酒，我覺得最深層次的原因還是感情表達上的依賴與民俗社交的剛性需要。

01、我們喝酒經(jīng)歷了什么?

我們喝酒，首先我們經(jīng)歷了什么?其實我們知道，我們喝的酒(乙醇)會在胃腸道會很快被吸收，只有極小量即約10%-20%經(jīng)腎從尿中和經(jīng)肺呼吸排出體外，而90%以上的乙醇都在肝內(nèi)分解代謝，肝中的乙醇脫氫酶負責(zé)將乙醇(酒的成分)氧化為乙醛，生成的乙醛進一步在乙醛脫氫酶催化下轉(zhuǎn)變?yōu)闊o害的乙酸。

但是作為東亞人的我們，實際上自身的解酒酶(乙醛脫氧酶)十分缺乏，大約有三分之一的中國人不擁有活性乙醛脫氧酶，這也就出現(xiàn)了很多的喝點酒就上臉的人。因為他們體內(nèi)乙醇氧化為乙醛之后，很難進一步催化為乙酸，所以乙醛會在體內(nèi)迅速積累，造成毛細血管擴張，因而表現(xiàn)為臉紅、心跳加速甚至惡心的感覺。

客觀的說，中國白酒的消費者產(chǎn)品體驗并不舒適，很多人對于醉酒也是深惡痛絕，但是中國白酒的消費近幾年卻在明顯的高度化發(fā)展，其中以醬酒的最為明顯，這背后大概有兩個認知，一個是老百姓在茅臺的引導(dǎo)下認為高度酒更真(純糧、技術(shù)等);另一個人認為老酒更好(自然醇化等)，這兩個認知就帶來了對于包括醬酒在內(nèi)的高度酒的一種消費潮流，而且愈演愈烈! 但是這兩個理由只是中國人目前飲酒白酒的表現(xiàn)，還無法解釋中國人為什么偏好白酒。

02、誰在喝中國白酒?

在我有限的職業(yè)生涯中，我經(jīng)歷了太多的酒局，回過頭來總結(jié)，我依然堅持認為中國白酒是可以分為“情緒飲酒”與“社交性飲酒”兩種。 對于年輕人來說，他們偏向于喝果酒、洋酒、紅酒，這些酒的最大特征就是利口化明顯，并且往往代表著某種亞文化生活方式，很多年輕人說他們喝的不是酒，是寂寞，是青春，是情懷，其實背后年輕人喝的是一種情緒，即“情緒飲酒”，這并不是中國酒類消費的主流，未來也不會是。

因為在中國喝酒，本質(zhì)上是一種社交，酒是社交貨幣! 酒桌最在意的是什么?酒桌最在意的是座次、敬酒、陪酒、話術(shù)等飲酒的規(guī)矩，其實這背后都有一個關(guān)鍵詞，那就是“秩序”! 而秩序是權(quán)力的外延，高度白酒，特別是名酒使用最多的客戶往往是國企、央企、事業(yè)單位，以及銀行、地產(chǎn)等傳統(tǒng)企業(yè)，這類公司的典型特征就是“等級明顯，絕對權(quán)力，需要尊重，強調(diào)秩序。”

對于年輕一代的消費者，他們暫時還沒有進入職場核心，換言之，那些還沒有經(jīng)歷過社會毒打的年輕人，他們對于等級和秩序的概念是模糊的，甚至是叛逆的，這是他們抵觸白酒的根本原因，也是他們最終會選擇白酒的原因! 為什么茅臺、五糧液、洋河、老窖、郎酒等老名酒越賣越貴，越貴越賣，根本的原因還是他們是中國熟人權(quán)力社會中秩序的代表，他們象征著社交誠意、階級忠心，以及組織服從，這個時候，酒的外顯價值越大(喝的貴)，酒的飲用量越高(喝的多)成為衡量個人組織地位的標(biāo)尺，誰想撬動這個社交圈，誰就要付出足夠多的社交成本，所以酒桌文化要喝貴酒，喝醉酒成為一種約定俗成，自然酒桌很難實現(xiàn)“理性飲酒”。

03、中國白酒未來如何?

中國白酒由于工藝以及歷史的原因，本身產(chǎn)品的差異化程度很低，也就是說，消費者對于產(chǎn)品之間的鑒別能力很弱，三杯酒下肚，估計沒有幾個消費者能夠喝出酒的好壞了，這就需要在品質(zhì)之外的東西來解決區(qū)隔問題，怎么辦呢?依靠的就是品牌! 品牌滿足了某一群人的某一些需求，要么是情感上的連接，要么是功能上的需求。

對于中國酒類這種高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，誰的品牌價值主張更符合消費者的預(yù)期，誰就擁有最大的價格背書! 而中國白酒的消費者最大預(yù)期就是社交貨幣最大化，也就是逼格和檔次，對于酒企就需要故事、態(tài)度與觀點等價值主張來滿足這種逼格與檔次!

所以我們看到茅臺因為“國酒”兩個字而經(jīng)久不衰，五糧液因為“高端”而騰飛，郎酒因為“稀缺”而快速發(fā)展，洋河因為“情懷”而異軍崛起，嚴格意義上這些品牌背后的實質(zhì)內(nèi)涵都不再是產(chǎn)品品質(zhì)，而是品牌的價值觀! 這也解釋了為什么現(xiàn)在中國酒都在談“文化”概念，文化是價值觀的根基嘛。

中國酒類的生產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)下滑多年，但是產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)與利潤確是逐年提升，這背后反映出的行業(yè)問題是“整體產(chǎn)能過剩，局部產(chǎn)能不足”，整體產(chǎn)能過剩是中國的消費者不再需要那些廉價的、缺乏品牌個性的產(chǎn)品，而把消費的目標(biāo)更加聚焦到那些擁有品牌故事與價值主張的優(yōu)秀品牌上面來了，這是中國白酒的機遇，確切的說，給那些擁有優(yōu)秀品牌基因，良好的品質(zhì)基礎(chǔ)，以及完善的客戶服務(wù)體系的品牌提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

最后我們依然要說，我們喝白酒，喝的是中國的民俗社交文化，這種文化是來源于民族屬性，根植于世俗土壤，人情世故，家長里短，只要這個環(huán)境不改變，中國白酒就不會衰落。 經(jīng)常有人問我，怎么樣才能少喝酒，甚至不喝酒，我就給他們一個建議：努力變成權(quán)力頂端的人，你就擁有了可以不喝的權(quán)力!

而中國白酒的消費者最大預(yù)期就是社交貨幣最大化，也就是逼格和檔次，對于酒企就需要故事、態(tài)度與觀點等價值主張來滿足這種逼格與檔次。(原標(biāo)題：喝白酒，我們喝的到底是什么?)