名酒商的“死路”和“活法”

信息一：近日，微酒記者獨(dú)家報(bào)道了茅臺(tái)擬在各省成立區(qū)域合資公司的消息。該信息一經(jīng)發(fā)出，在茅臺(tái)酒商以及全國名酒經(jīng)銷商中引發(fā)巨大反響與討論。根據(jù)通知精神，通過合資公司的捆綁，以大商為主的聯(lián)誼會(huì)成員們將享受到一定的政策紅利。

該通知的出臺(tái)，其實(shí)并不突然，據(jù)微酒記者所知，在行業(yè)調(diào)整期里，茅臺(tái)酒商不賺錢的現(xiàn)象比比皆是(其他名酒企業(yè)也幾乎全部未能幸免，甚至虧錢)，“讓酒商賺錢”這個(gè)目標(biāo)多次在茅臺(tái)內(nèi)部會(huì)議上被提及。

不過，在該通知之下，有經(jīng)銷商指出，兼顧了大商的利益，而對部分中小型酒商造成了并不公平的競爭環(huán)境。這樣的環(huán)境勢必造成部分經(jīng)銷商的退出。

信息二：在近日舉行的某省區(qū)茅臺(tái)工作會(huì)議上，省區(qū)經(jīng)理對目前為止全省各位客戶的銷量完成情況進(jìn)行了介紹。“讓我沒有想到的是，很多二級市場的經(jīng)銷商根本沒有完成任務(wù)，對此茅臺(tái)采取了內(nèi)部調(diào)貨的方法予以協(xié)調(diào)。”有經(jīng)銷商告訴記者。“一旦長期完不成任務(wù)，離開經(jīng)銷商隊(duì)伍也是遲早的事情。”

離開茅臺(tái)經(jīng)銷商隊(duì)伍，對于今天的白酒行業(yè)來講，并不是稀罕事了。早在2015年下半年，微酒曾獨(dú)家刊發(fā)了幾份來自茅臺(tái)內(nèi)部的文件。其中，介紹了部分酒商離開的事實(shí)。有經(jīng)銷商告訴微酒記者，這里面，有主動(dòng)離開的，也有其他原因離開的。

茅臺(tái)，這個(gè)中國白酒行業(yè)中毋庸置疑的最好的品牌，經(jīng)銷商一度擠破腦袋都想進(jìn)入的白酒品牌，如今卻開始呈現(xiàn)出了主動(dòng)或被動(dòng)的離開現(xiàn)象。其他名酒商們又是怎樣的狀況呢?

在調(diào)查中，微酒記者發(fā)現(xiàn)，今日的酒商已經(jīng)與2013年前有了巨大的差異。

“我們浙江經(jīng)銷商已經(jīng)從100多家縮減到了現(xiàn)在的50家左右吧。”某名酒企業(yè)經(jīng)銷商告訴微酒記者。

“2012年，酒廠在全國大概有3000多名經(jīng)銷商，去年年底時(shí)，據(jù)我了解，核心經(jīng)銷商應(yīng)該不到500名了。”在談到某名酒企業(yè)經(jīng)銷商狀況時(shí)，有大商這樣表示。

不能不說的“別離”

提到原因，名酒商們的原因大體一致。

高端市場影響：茅臺(tái)、五糧液等全國性名酒企業(yè)在白酒黃金十年期里，銷售大多以高端產(chǎn)品為主。近幾年受到三公消費(fèi)受限影響，高端白酒銷售出現(xiàn)了斷崖式下滑，雖然目前該市場已經(jīng)有所復(fù)蘇，不過，在其漫長的調(diào)整過程中，擠掉了不少在三公消費(fèi)下衍生而出的政務(wù)性團(tuán)購經(jīng)銷商的身影。

盈利狀況堪憂：“賣名酒不賺錢”是前兩年和名酒經(jīng)銷商屢屢會(huì)談到的話題。倒掛等現(xiàn)象直接考驗(yàn)著名酒商的資金實(shí)力以及韌性。而在這波不掙錢的風(fēng)潮之中，壓不起款，無法盈利的經(jīng)銷商選擇了退出。

不過今年，堅(jiān)持下來的茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)經(jīng)銷商隨著高端市場的逐漸回暖以及酒廠政策的導(dǎo)向已經(jīng)通過不同形式開始獲得一定的利潤了。

不過，眾所周知的是，對于名酒商來說，根據(jù)合作規(guī)模大小，一般也是分級享有不同的政策。在此背景下，大商賺錢能力明顯優(yōu)于中小型經(jīng)銷商，表現(xiàn)出的市場競爭力更強(qiáng)。

轉(zhuǎn)型之路受阻：“轉(zhuǎn)型”一詞是所有名酒企業(yè)在過去幾年時(shí)間里不斷提到的詞語。“告別流通，精耕渠道，狠抓消費(fèi)者”成為了酒商轉(zhuǎn)型的正道。

然而，這絕不僅僅是一句口號(hào)那么簡單。建團(tuán)隊(duì)、抓管理、做服務(wù)，拼市場，對于習(xí)慣了粗放型發(fā)展的名酒商來說，這條路是系統(tǒng)性的大道，但是，并不好走。轉(zhuǎn)型失敗退出者不少。

廠家的引導(dǎo)：對于酒商的離開，客觀講，微酒記者并沒有從廠家處看到太多遺憾和悲傷的表情。“中國大多數(shù)的名酒商都是以流通、竄貨為主，對接終端、消費(fèi)者的能力極其有限，在全國酒企都在扁平化搶市場的情況下，如果依然存在著大量的此類經(jīng)銷商，對價(jià)格的維護(hù)、市場的管控都是不利的。未來名酒企業(yè)經(jīng)銷商的特點(diǎn)應(yīng)該是：少、精、強(qiáng)。不適應(yīng)市場競爭的經(jīng)銷商就該出局。”有名酒企業(yè)負(fù)責(zé)人直言不諱的與微酒記者談到該話題。

有行業(yè)人士介紹到，除了茅臺(tái)以外，合資公司或許將成為名酒企業(yè)重新處理廠商關(guān)系的一種新方式，只是各自具體合作內(nèi)容有所不同。將部分優(yōu)秀酒商匯聚在一起，共同面對市場，這樣將更加有利于廠家對市場的把控。除了這少部分的酒商外，其他酒商將逐漸退出。

另外，也有經(jīng)銷商表示，近年來名酒企業(yè)不約而同祭出的聚焦產(chǎn)品戰(zhàn)略，也使得經(jīng)銷商的人數(shù)大為減少。

別離是種必然

酒商的退出，雖然很無奈，但是，從2015年開始，不斷有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這將是一個(gè)大趨勢。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長宋書玉曾與微酒記者溝通時(shí)表示，酒商的大整合勢在必行。

盛初咨詢董事長王朝成在2016年春糖微酒論壇上預(yù)測2016年趨勢時(shí)提出“強(qiáng)分化、大重組”。這里面包含了酒企也蘊(yùn)含了酒商格局的變化。

有某名酒企業(yè)經(jīng)銷商告訴微酒記者，酒商的退出還將繼續(xù)。“前段時(shí)間，我去參加所在省會(huì)城市的一個(gè)品牌會(huì)議，一屋子的人，初略有上百名經(jīng)銷商。其中有部分是在酒企調(diào)整期里進(jìn)入的，當(dāng)時(shí)比如進(jìn)貨50箱都可以成為經(jīng)銷商，這樣的經(jīng)銷商，如何沒有找到新形勢下的核心競爭力，也是會(huì)被淘汰掉的。”

有經(jīng)銷商表示，行業(yè)的成熟一定會(huì)經(jīng)歷不斷整合的過程。在他看來，未來每個(gè)省只會(huì)有3-5家大商的存在空間。不過，這將經(jīng)歷10年左右的時(shí)間來完成逐漸變遷。

留下者的活法

別離的將別離，留下的終將留下。在現(xiàn)如今的環(huán)境下，名酒商們又將怎么活下去呢?

采訪中，有名酒經(jīng)銷商介紹道，自己與部分擁有渠道的，但是選擇離開了的酒商形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，廠家給予的政策全部給對方，因?yàn)楹喜⒅�后量大了，話語權(quán)更強(qiáng)了，反而增加了雙方的競爭力。“我退出了另一個(gè)名酒代理權(quán)，他沒有退，我在他那里拿貨，這樣一來，在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之下，我們的競爭力都得到了加強(qiáng)。”

“留到今日的名酒商們其實(shí)已經(jīng)逐漸找到了他們的生存之道。除了名酒企業(yè)在緩過調(diào)整期的背景下，通過重塑價(jià)格體系等希望使得酒商順價(jià)銷售外，來自名酒企業(yè)的個(gè)性化產(chǎn)品、系列酒的銷售也讓酒商獲取著一定的利潤，解決了他們目前的生存問題。”有大商解釋道。

不過，顯然這樣的買賣關(guān)系并不足以支撐更安全性的發(fā)展。除了橫向聯(lián)合外，參與酒企混改、建立合資公司，形成更強(qiáng)上游捆綁，成為了最近酒廠和酒商不斷共同探討的話題。

“面臨產(chǎn)能過剩的現(xiàn)狀，擁有終端及消費(fèi)者掌控力的優(yōu)秀酒商的話語權(quán)逐步得以提高。雙方形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，廠商共同維護(hù)和擴(kuò)大市場份額，這或許是一種安全性更好的活法。”有酒商這樣分析到。