區(qū)域高線光瓶未來(lái)的活路在哪里？

從日前召開(kāi)的山西汾酒2018年度股東大會(huì)上傳出消息：汾酒與華潤(rùn)雙方在戰(zhàn)略合作層面正積極推進(jìn)落地，特別需要指出的是與雙方的渠道層面的合作，玻汾產(chǎn)品將進(jìn)入雪花啤酒渠道進(jìn)行銷售。據(jù)了解，華潤(rùn)渠道目前有190萬(wàn)家終端，與雪花啤酒的合作已經(jīng)從遼寧和北京開(kāi)始。

對(duì)于光瓶酒領(lǐng)域的企業(yè)，這個(gè)消息尤其值得關(guān)注。因?yàn)椴７谀壳耙呀?jīng)是實(shí)質(zhì)意義上的“汾老大”，從股份公司年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，低價(jià)白酒收入32億元(核心為玻汾)，同增48%。更為關(guān)鍵的是，玻汾從2015年開(kāi)始已經(jīng)多年保持了這個(gè)增長(zhǎng)速度，且價(jià)格為40元以上的高線空間，當(dāng)這樣一個(gè)極具增長(zhǎng)潛力且產(chǎn)品力很強(qiáng)的大單品“疊加”足夠精細(xì)化的雪花啤酒渠道，會(huì)爆發(fā)出怎樣的能量?這里面可想象的空間的確很大。

坦誠(chéng)而言，這幾年高線光瓶迎來(lái)了新的發(fā)展時(shí)期，尤其是以全國(guó)性名酒為單位的核心代表都有布局，具體請(qǐng)看酒說(shuō)之前推送的文章《水大魚大!高線光瓶迎來(lái)大玩家時(shí)代，6大門派誰(shuí)能逆轉(zhuǎn)未來(lái)?》，一個(gè)重要的預(yù)判是：未來(lái)光瓶酒格局50元以上的一定是名酒基因大玩家主導(dǎo)的層面，而目前其實(shí)在區(qū)域市場(chǎng)仍舊活躍著許多億級(jí)規(guī)模的地方名酒高線光瓶的代表，在這種品牌基因和影響力不占優(yōu)的先天背景下，當(dāng)玻汾這種補(bǔ)足渠道短板的“名酒大玩家”降維攻擊時(shí)，區(qū)域高線光瓶代表的活路是什么?

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1、目前一些野蠻生長(zhǎng)的高線代表們

一個(gè)重要現(xiàn)象是：現(xiàn)在活躍在區(qū)域市場(chǎng)的高線光瓶代表們都是“剩下來(lái)”的，且擁有自己獨(dú)特的生存與發(fā)展模式，可謂真正意義上的地頭蛇。2013年到2015年的行業(yè)調(diào)整期許多區(qū)域名酒順勢(shì)推出了光瓶產(chǎn)品，但是隨著大眾盒酒的消費(fèi)升級(jí)與復(fù)蘇，更多戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品已經(jīng)退出了，留下來(lái)的都是相對(duì)“能打”的：

例如目前5個(gè)億規(guī)模的西鳳375，以陜西市場(chǎng)為根據(jù)地，在西北、河南和東北都有布局，酒說(shuō)與其省外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人溝通表示：省外產(chǎn)品定價(jià)在40元以上，對(duì)標(biāo)對(duì)象就是玻汾;還有4個(gè)億以上的小刀原漿，這個(gè)從2017年開(kāi)始聚焦大河北市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)20到30元價(jià)格帶的聚焦，同樣走上了引領(lǐng)性的發(fā)展之路;還有數(shù)億元規(guī)模、沉淀了20多年的古貝春白版，其終端價(jià)更是上探到百元以上;還有“身價(jià)最高”的光瓶酒李渡高粱1955，其最新終端零售價(jià)已上調(diào)至770元，更為關(guān)鍵的是其規(guī)模也在3個(gè)億左右。

在行業(yè)內(nèi)談?wù)搩r(jià)格的前提一定是在量的基礎(chǔ)上，否則便沒(méi)有意義。小編上面挑選出來(lái)的代表們盡管絕對(duì)規(guī)模相對(duì)一些全國(guó)性名酒有點(diǎn)不值一提，但是從光瓶酒在全線產(chǎn)品的占比結(jié)構(gòu)和相對(duì)主流光瓶酒的價(jià)位來(lái)說(shuō)，都是具備典型性與代表性的，更為關(guān)鍵的是他們背后都有著一套獨(dú)特的生存發(fā)展模式。

“品牌不足靠推廣”領(lǐng)先戰(zhàn)略專家朱志明在與記者交流的過(guò)程中特別強(qiáng)調(diào)了小刀的精準(zhǔn)與精細(xì)化，在聚焦原漿大單品的基礎(chǔ)上，聚焦小區(qū)域、聚焦黃金網(wǎng)點(diǎn)，聚焦源點(diǎn)人群，面上布局，點(diǎn)上突破，點(diǎn)面聯(lián)動(dòng)，占領(lǐng)一城兩鎮(zhèn)后，開(kāi)始發(fā)起總攻，實(shí)現(xiàn)整體爆破。為了幫扶經(jīng)銷商快速成長(zhǎng)，公司在組織結(jié)構(gòu)上不僅下設(shè)負(fù)責(zé)該區(qū)域的辦事處經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理，還有專門幫輔經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)打造、隊(duì)伍打造的推廣小分隊(duì)(公司內(nèi)部稱之為狼隊(duì)：融市場(chǎng)打造與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)打造于一體的30人特工隊(duì)組織，靈活機(jī)動(dòng)征戰(zhàn)在各地市場(chǎng))。

古貝春白版的成長(zhǎng)案例在于20多年的品牌教育，尤其是創(chuàng)立之初通過(guò)內(nèi)招酒的形式，免費(fèi)送給各界政商務(wù)領(lǐng)袖品鑒，在當(dāng)時(shí)小盤作用極為明顯的時(shí)代，意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖很快帶動(dòng)起大眾的流行趨勢(shì)，成為山東德州市場(chǎng)一個(gè)特殊的現(xiàn)象;同樣的還有李渡高粱1955，這種依托酒廠核心品牌資產(chǎn)將體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)揮到極致的案例，“這瓶酒在那套模式下，它就是值得!”這是涉及場(chǎng)景感與價(jià)值感打造的系統(tǒng)工程。但客觀而言，二者作為當(dāng)?shù)氐牡仡^蛇極為強(qiáng)勢(shì)，但因?yàn)槎▋r(jià)定位與發(fā)展模式的特殊性，其全國(guó)化、甚至全省化拓展同樣面臨著不小的壁壘。

而與其他代表不同的是，西鳳375這兩年省外走的步子其實(shí)挺快。一方面在于省內(nèi)市場(chǎng)的飽和，這種飽和核心體現(xiàn)在三秦之地陜西“關(guān)中”、“陜北”和“陜南”文化強(qiáng)烈的差異性，在疊加市場(chǎng)消費(fèi)能力的區(qū)域差異巨大，“其實(shí)這幾年越發(fā)感到這種瓶頸的束縛”，在穩(wěn)住根據(jù)地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，西鳳375目前謀求的是省內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格體系的良性和穩(wěn)步提升，以保證足夠的渠道利潤(rùn)，另外就是導(dǎo)入定價(jià)百元以上的高線產(chǎn)品“星空375”，從另一個(gè)價(jià)格帶切入一點(diǎn)一點(diǎn)培育。另一方面，具備著四大名酒基因的“西鳳375”在省外市場(chǎng)也有突破性發(fā)展，例如在河南這種包容性較強(qiáng)的市場(chǎng)，也會(huì)有意料不到的效果。

2、未來(lái)區(qū)域高線光瓶代表們的活路在哪兒?

朱志明以小刀為例指出：源點(diǎn)人群建設(shè)是高線光瓶酒市場(chǎng)打造關(guān)鍵的突破口，小刀原漿雖然價(jià)格是25-30元，但在光瓶酒中屬于高價(jià)品類，完全不同于其他低線品類。我們一定要知道，高價(jià)格品類的背后營(yíng)銷關(guān)鍵在于體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)、口碑驅(qū)動(dòng)，低價(jià)格往往對(duì)應(yīng)的是效率驅(qū)動(dòng)、流程驅(qū)動(dòng)，這個(gè)核心區(qū)別沒(méi)有理清，其他做的再好，也很難實(shí)現(xiàn)快速爆破。

找準(zhǔn)源點(diǎn)市場(chǎng)、切入源點(diǎn)渠道和培育源點(diǎn)人群很關(guān)鍵，這是品質(zhì)高線光瓶酒從小到大發(fā)展的關(guān)鍵。前期可能有較長(zhǎng)的時(shí)間沉淀成本，但是一起來(lái)就勢(shì)不可擋，牛欄山如此、玻汾同樣如此。在不具備強(qiáng)大的消費(fèi)認(rèn)知和主流的價(jià)格帶的前提下，千萬(wàn)不要盲目追求鋪貨率和見(jiàn)光率，否則鋪得越多，就越會(huì)產(chǎn)生動(dòng)銷問(wèn)題，而經(jīng)銷商動(dòng)銷不了就會(huì)降價(jià)，進(jìn)而亂價(jià)、產(chǎn)品做死等陷入惡性循壞。

在市場(chǎng)走訪中酒說(shuō)(微信號(hào)：jiushuo99)也了解到：目前老村長(zhǎng)正在削減過(guò)去低端12元~15元的產(chǎn)品，開(kāi)始強(qiáng)化聚焦25到30元高線產(chǎn)品，營(yíng)銷模式也在轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化了廠家主導(dǎo)性。目前其實(shí)全國(guó)市場(chǎng)高線光瓶的消費(fèi)氛圍依然不太成熟，主要集中在河北、北京和天津這三個(gè)區(qū)域，這兩年市場(chǎng)也興起了像北京二鍋頭這樣的“黑馬”，2年規(guī)模突破10個(gè)億，靠的就是成熟的市場(chǎng)接受度和合適的定價(jià)(終端20元)。而通過(guò)這些典型的案例我們大致可以看出區(qū)域光瓶酒未來(lái)的一個(gè)突圍路徑：

一是做好大本營(yíng)市場(chǎng)，緊密圍繞區(qū)域情懷做品牌文章，通過(guò)不斷的價(jià)格升級(jí)保證渠道利潤(rùn);

二是品牌不足靠推廣，推廣是靠人推出來(lái)，永遠(yuǎn)相信體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)、口碑驅(qū)動(dòng)的力量，這種高度精細(xì)化的工作不是靠品宣就能實(shí)現(xiàn)的，這是區(qū)域酒企的最大優(yōu)勢(shì);

三是切入成熟價(jià)格帶，始終保持3~5元適度的高價(jià)，高勢(shì)能廣告投入，實(shí)現(xiàn)在源點(diǎn)市場(chǎng)的擴(kuò)開(kāi)。

而未來(lái)一個(gè)高線光瓶品牌能不能起來(lái)，關(guān)鍵僅僅在于自己的意愿和團(tuán)隊(duì)匹配能力，更在于競(jìng)爭(zhēng)品牌給不給這個(gè)機(jī)會(huì)，消費(fèi)者買不買單，這是需要特別認(rèn)清和思考的。