落寞“標(biāo)王”背影映襯下 酒業(yè)如何再作新文章？

6月12日，一場(chǎng)拍賣(mài)引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注：山東孔府宴有限公司作價(jià)1.33266613億元進(jìn)行拍賣(mài)。全場(chǎng)五千多名圍觀“群眾”僅一人報(bào)名競(jìng)價(jià)，并于13日以底價(jià)成交。

一場(chǎng)無(wú)論是從金額、聲勢(shì)都并不高調(diào)的拍賣(mài)卻引發(fā)了酒行業(yè)廣泛而熱烈地關(guān)注，因?yàn)檫@家被拍賣(mài)的企業(yè)在25年前曾是名聲響徹整個(gè)商界的“央視標(biāo)王”。

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1、那時(shí)標(biāo)王

“雖已不在江湖多年，江湖上卻依然流傳著他的傳說(shuō)”，這句話(huà)來(lái)形容當(dāng)年的央視標(biāo)王們?cè)偾‘?dāng)不過(guò)。

1994年，孔府宴酒以3079萬(wàn)元在中央首屆競(jìng)標(biāo)會(huì)上一舉奪魁，當(dāng)時(shí)的央視廣告部主任驚為天價(jià)，興奮之情溢于言表，在介紹孔府宴酒老總江延華時(shí)脫口而出“標(biāo)王”，從此“標(biāo)王”的稱(chēng)呼不脛而走。

第一屆“標(biāo)王”孔府宴酒廠成立于1975年，當(dāng)時(shí)僅是一家憑借3萬(wàn)元起家的白酒小作坊。到上個(gè)世紀(jì)90年代后，國(guó)家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方面政策放寬之后，當(dāng)時(shí)的廠長(zhǎng)江廷華終于找到施展?fàn)I銷(xiāo)才華了舞臺(tái)。

1992年，江廷華為了拓展西部市場(chǎng)，在西安電視臺(tái)以及當(dāng)?shù)厮�有的公交�?chē)上打上了孔府宴酒廠的廣告，這一年，孔府宴酒在西安的銷(xiāo)售收入就增收1000多萬(wàn)元。

隨后在1993年，江廷華又以同樣的方法進(jìn)軍華中與東北市場(chǎng)，分別在武漢、哈爾濱、長(zhǎng)春、大連等城市投放大量的廣告，到1994年，孔府宴酒廠的年銷(xiāo)售額達(dá)到了3.5億元，在酒業(yè)江湖上盛名初現(xiàn)。

隨著1994年11月，以3079萬(wàn)元的價(jià)格奪得了1995年的“標(biāo)王”，“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告讓孔府宴酒一下子就成為了全國(guó)知名的白酒品牌。根據(jù)當(dāng)時(shí)孔府宴酒公布的數(shù)據(jù)顯示，在1995年的前兩個(gè)月，公司就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額2.7億元，僅3個(gè)月就追平1994年全年3.5億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。而在1995年，孔府宴酒全年的銷(xiāo)售額超過(guò)了10個(gè)億。

孔府宴酒開(kāi)啟了“標(biāo)王”模式后，后來(lái)者不斷涌現(xiàn)。1995年11月，央視第二屆“標(biāo)王”競(jìng)標(biāo)中，同樣來(lái)自山東的秦池酒以6666萬(wàn)元的價(jià)格，奪得了“標(biāo)王”，而當(dāng)時(shí)，僅成立5年的秦池酒業(yè)年銷(xiāo)售額才剛剛突破1億元。奪下“標(biāo)王”后，在1996年，秦池酒業(yè)實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額9.8億元。也就有了當(dāng)時(shí)用“每天開(kāi)一輛桑塔納進(jìn)去，開(kāi)一輛豪華奧迪出來(lái)”來(lái)形容“標(biāo)王”競(jìng)價(jià)的投入產(chǎn)出。

1996年11月，央視第三屆“標(biāo)王”競(jìng)標(biāo)，最終仍被秦池酒業(yè)以3.212118億元的叫價(jià)打敗。然而，過(guò)快的發(fā)展速度導(dǎo)致產(chǎn)能的不足，不久之后就爆出了“秦池勾兌事件”，秦池酒業(yè)迅速衰落。

與此同時(shí)，第一屆“標(biāo)王”孔府宴酒也遭遇戰(zhàn)略失誤和盲目擴(kuò)張，開(kāi)始陷入困境，逐漸從人們視線(xiàn)中淡去。

2000年，孔府宴的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)到了難以為繼的地步，由魚(yú)臺(tái)縣國(guó)資委與江廷華等37名自然人共同出資，成立山東孔府宴有限公司。然而，這次混改未能帶來(lái)太多好的轉(zhuǎn)變。2002年，孔府宴酒將孔府宴90%的股份轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán)，但是由于資金一直沒(méi)有到位，酒廠實(shí)際上也一直處于停產(chǎn)的狀態(tài)。隨后，在2015年，孔府宴酒廠被申請(qǐng)破產(chǎn)。2019年6月12日，公司包含孔府宴酒商標(biāo)在內(nèi)的所有資產(chǎn)被1.33億元拍賣(mài)。

2、透視歷史

縱觀酒業(yè)的發(fā)展，酒業(yè)經(jīng)歷了四個(gè)階段。“標(biāo)王”的這段歷史只是酒業(yè)發(fā)展史的一頁(yè)，然而卻能折射出廣告作為主要營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)力的那個(gè)時(shí)代。

第一個(gè)階段是 1992年前的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，國(guó)有專(zhuān)賣(mài)，酒廠并沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)限，只要做好生產(chǎn)就行，這個(gè)時(shí)代稱(chēng)之為酒業(yè)的“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”時(shí)代;

第二個(gè)階段是從1992年開(kāi)始的“廣告驅(qū)動(dòng)”時(shí)代，專(zhuān)賣(mài)放開(kāi)，酒廠開(kāi)始角逐市場(chǎng)，“廣告酒”、“央視標(biāo)王”應(yīng)運(yùn)而生。在上個(gè)世紀(jì)90年代，看電視還是老百姓最常見(jiàn)的休閑娛樂(lè)方式，電視廣告也是眾多品牌做宣傳時(shí)的首選途徑。而作為當(dāng)時(shí)收視率最高的央視，固然成為廣告資源爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。關(guān)注度和知名度決定了業(yè)績(jī)和銷(xiāo)量，這就是當(dāng)時(shí)的商業(yè)生態(tài)。

來(lái)到21世紀(jì)，進(jìn)入第三個(gè)階段——“營(yíng)銷(xiāo)為王”時(shí)代的來(lái)臨。政商務(wù)消費(fèi)興起，渠道模式從粗放到精細(xì)、從多層級(jí)到扁平化，行業(yè)中誕生了一些新的渠道模式，如以口子窖為代表的酒店盤(pán)中盤(pán)、以洋河為代表的消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)都給行業(yè)運(yùn)營(yíng)效率帶來(lái)了巨大的提高。同時(shí)，也都給代表品牌帶來(lái)了巨大的成功，因此渠道模式的創(chuàng)新和改進(jìn)就成為了各企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的重中之重。

第四個(gè)階段，也就是后調(diào)整期，行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力也在逐步轉(zhuǎn)變，消費(fèi)的多元化、個(gè)性化凸顯。競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的當(dāng)下與當(dāng)年的“廣告驅(qū)動(dòng)”時(shí)代一樣都需要企業(yè)具有更高的“聲量”，不同的是現(xiàn)在更需要將“廣告”打入消費(fèi)者的心中，而并非眼中。

“標(biāo)王”落幕，新的時(shí)代正在來(lái)臨。

3、再作新文章

仿若輪回，當(dāng)下酒行業(yè)再次來(lái)到“廣而告之”的時(shí)代。

從當(dāng)年的“標(biāo)王”時(shí)代沿襲而來(lái)的電視廣告仍然不可或缺，且比以往更加注重精準(zhǔn)與聚焦。如今的廣告形式也更加多樣化，影視植入、綜藝植入更是成為酒類(lèi)品牌的角力焦點(diǎn)。主打精英商務(wù)的郎特與《最強(qiáng)大腦》的結(jié)合、大眾美酒老村長(zhǎng)與喜劇類(lèi)綜藝的結(jié)合、銳澳與輕喜劇的結(jié)合等都成為精準(zhǔn)聚焦傳播的典范。

聚粉的圈層營(yíng)銷(xiāo)成為新潮流。隨著信息傳播速度的加快，圈層營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)下最新也較為普遍的推廣方式之一，眾多白酒企業(yè)紛紛試水圈層營(yíng)銷(xiāo)，品鑒會(huì)、俱樂(lè)部等形式大行其道：茅臺(tái)系列酒的“茅臺(tái)醬香、萬(wàn)家共享”、五糧液的“酒王俱樂(lè)部”、瀘州老窖的“國(guó)窖薈”、郎酒的“青花盛宴”都成為品牌吸引高端圈層的重要武器。

品牌“IP”的打造成為品牌影響力打造的重要手段。瀘州老窖開(kāi)創(chuàng)的“封壇大典”、洋河的“谷雨論壇”、水井坊與洋河先后參與的“國(guó)家寶藏”都成為行業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的具有影響力的成功IP，也讓消費(fèi)群體對(duì)于品牌的認(rèn)知更加深入。

體驗(yàn)式、沉浸式營(yíng)銷(xiāo)已成為品牌傳播新路徑。通過(guò)回廠游、品牌體驗(yàn)館等手段，讓消費(fèi)者親臨其中，感受文化、感受風(fēng)土、感受工藝。讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中認(rèn)知產(chǎn)品、加深品牌記憶、形成品牌忠誠(chéng)度。

如今，雖然“標(biāo)王”備受追捧的場(chǎng)景不再，但“聲量等于銷(xiāo)量”卻再次成為共識(shí)。誰(shuí)能占據(jù)消費(fèi)者心智，誰(shuí)才是消費(fèi)者心目中的“王者”。