談行業(yè)再調(diào)整為時(shí)尚早 認(rèn)清調(diào)整本質(zhì)是關(guān)鍵

2011年底，飛天茅臺(tái)一瓶難求，高峰時(shí)達(dá)2300元左右，2012年行業(yè)調(diào)整開(kāi)始，飛天茅臺(tái)零售價(jià)一度跌破1000元。2019年中旬，飛天茅臺(tái)一瓶難求，價(jià)格高達(dá)2500元左右。面對(duì)何曾相似的情景，有人要問(wèn)，酒水行業(yè)是不是要出現(xiàn)“拐點(diǎn)”，“拐點(diǎn)”會(huì)不會(huì)是2019年底?

歷史何曾相似，卻不會(huì)重演。

2012年，是酒水產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)。之前的黃金十年，是“量升價(jià)漲”，之后的行業(yè)調(diào)整期間，是“量增價(jià)減”、“量平價(jià)減”。2016年以來(lái)，是“量減價(jià)增”，而且會(huì)成為新常態(tài)。

2019年底為何不會(huì)出現(xiàn)像2012年般的行業(yè)調(diào)整?

客觀原因是，如今的白酒行業(yè)仍然處于“擠壓式”調(diào)整期，即規(guī)模以上酒企甚至名優(yōu)酒企的增長(zhǎng)是建立在規(guī)模以下酒企銳減甚至停產(chǎn)的基礎(chǔ)之上，增長(zhǎng)總額遠(yuǎn)小于減少總額。

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主觀原因是，行業(yè)調(diào)整需要“導(dǎo)火索”，比如“政務(wù)禁酒令”、“金融危機(jī)”等，伴隨著白酒行業(yè)經(jīng)歷多次調(diào)整，主流酒企的消費(fèi)結(jié)構(gòu)早已發(fā)生變化，從政務(wù)轉(zhuǎn)向商務(wù)及大眾，短期內(nèi)可以預(yù)見(jiàn)的事件不足以撼動(dòng)行業(yè)進(jìn)行調(diào)整。

酒水行業(yè)的調(diào)整，是酒水行業(yè)的“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”。酒廠產(chǎn)酒，酒商賣(mài)酒，用戶(hù)買(mǎi)酒。任何一個(gè)全國(guó)品牌的白酒，在全國(guó)的大市場(chǎng)中都是“稀缺”的，尤其是全國(guó)龍頭酒企。當(dāng)酒商開(kāi)始根據(jù)供(人)需(性)進(jìn)行定價(jià)時(shí)，市場(chǎng)上出現(xiàn)緊俏漲價(jià)，進(jìn)而引發(fā)有需求的用戶(hù)出于成本的考慮提前購(gòu)入，進(jìn)一步放大市場(chǎng)需求，酒商進(jìn)一步囤貨惜售，整個(gè)市場(chǎng)處于欣欣向榮階段。

如果一款產(chǎn)品的價(jià)格只會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，投資的最佳方式就是“永遠(yuǎn)不賣(mài)”，但這種邏輯明顯是荒謬的。當(dāng)有酒商遇到不穩(wěn)定事件或價(jià)格到心理預(yù)期時(shí)，部分酒商開(kāi)始大規(guī)模放貨，會(huì)引發(fā)整個(gè)行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商“止損式”跟風(fēng)出貨，市場(chǎng)上出現(xiàn)價(jià)格下跌，有需求的用戶(hù)同樣是出于成本的考慮推遲購(gòu)入，進(jìn)一步縮小市場(chǎng)需求，酒商進(jìn)一步降價(jià)促銷(xiāo)，整個(gè)市場(chǎng)處于不景氣階段。

不管是欣欣向榮，還是不景氣，與酒商、用戶(hù)的市場(chǎng)博弈有關(guān)，與酒廠關(guān)系并不是很大，其中酒廠加大產(chǎn)能是不穩(wěn)定事件之一，而非決定性因素。

無(wú)論有無(wú)行業(yè)調(diào)整，“能者上、庸者下、劣者汰”的主線不會(huì)變，生產(chǎn)“適銷(xiāo)對(duì)路”產(chǎn)品的方向不會(huì)變。不變的是邏輯，變化的是“消費(fèi)群體”，有數(shù)據(jù)顯示00后1.47億，90后1.89億，80后2.21億，70后2.23億，其中80后、90后正在成長(zhǎng)為白酒消費(fèi)的主力人群。80后是互聯(lián)網(wǎng)原住民，90后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們的審美、購(gòu)物等習(xí)慣將會(huì)倒逼白酒行業(yè)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整以擁抱新生代消費(fèi)群體。

無(wú)論行業(yè)有無(wú)調(diào)整，酒水的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)沒(méi)有變，還是“找到有需求的人，并找到影響這群人的辦法”。影響傳播需要媒介及媒體，過(guò)去是傳統(tǒng)媒體，如今是融媒體，怎么去做并做好，是擺在眾多酒企面前的課題。做得好，酒水行業(yè)不怕行業(yè)調(diào)整，做得不好，酒水行業(yè)調(diào)整隨時(shí)到來(lái)。

這些年來(lái)，無(wú)論行情好壞，去市場(chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，聽(tīng)到最多的話題就是，酒不如前些年好賣(mài)。這是個(gè)“終生學(xué)習(xí)”的時(shí)代，跟不上時(shí)代的腳步，只能落得“王小二過(guò)年”的場(chǎng)景，跟得上時(shí)代的腳步，才能贏得“芝麻開(kāi)花”的格局。