白酒進(jìn)入剩者為王時代 增量向存量市場過渡

行業(yè)現(xiàn)狀

目前增量向存量市場過渡，進(jìn)入剩者為王時代

行業(yè)營收11年CAGR為15.6%，產(chǎn)量11年CAGR為5.3%，產(chǎn)量增速從之前兩位數(shù)下降至個位數(shù)甚至負(fù)增長。規(guī)模以上酒企數(shù)量11年增長不明顯甚至有下降趨勢，利潤總額11年CAGR為21.3%。行業(yè)CR5占比不到20%，相比國外烈酒行業(yè)CR5占比60%，仍有較大提升空間。

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次高端現(xiàn)狀

成員不斷增加，目前處于擴(kuò)容期

目前次高端成員分成四類：第一類，高端酒系列酒如茅五瀘;第二，主品牌下的副品牌，如洋河旗下藍(lán)色經(jīng)典中天之藍(lán)、夢之藍(lán);第三，單一品牌為主的如劍南春、郎酒、舍得酒業(yè)等;第四，地產(chǎn)酒中晉級次高端的酒企如今世緣、古井貢酒、口子窖等。

據(jù)中國報告網(wǎng)顯示，2017年規(guī)模以上酒企營收5654億，其中次高端規(guī)模約466億，而高端酒和地產(chǎn)酒規(guī)模分別為840億、4348億。目前次高端酒企已進(jìn)入復(fù)蘇期，除酒鬼酒、舍得酒業(yè)外，其余酒企規(guī)模已超2012年高峰值。

次高端歷史回顧

昔日一場游戲一場夢，而今柳暗花明又一村

次高端概念大概在2010年逐步被行業(yè)所認(rèn)同。我們將時間分為2010年-2012年、2012年-2015年及2015年至今三個階段詳細(xì)分析，第一階段處于風(fēng)口上，規(guī)模迅速擴(kuò)容，第二階段需求主體被切斷，次高端規(guī)模驟降，第三階段行業(yè)積極調(diào)整，次高端迎復(fù)蘇。

通過分析，我們發(fā)現(xiàn)幾點(diǎn)規(guī)律：第一，政策對次高端乃至白酒行業(yè)有著不可忽視的影響;第二，高端酒特別是茅臺一批價變動對次高端影響更明顯;第三，需求主體切換到商務(wù)和民間消費(fèi)后，次高端消費(fèi)基礎(chǔ)更加穩(wěn)固;第四，次高端頭部效應(yīng)越來越明顯，前三甲為劍南春、洋河股份及郎酒集團(tuán);第五，次高端門檻逐步抬升，品牌化趨勢漸顯現(xiàn)，行業(yè)進(jìn)入剩者為王時代。

次高端趨勢判斷

管理層、品牌力、產(chǎn)品定位、渠道力缺一不可

第一，繼續(xù)擴(kuò)容成趨勢。次高端2017年規(guī)模超460億，預(yù)計到2021年超1000億。第二，競爭將進(jìn)一步加劇。當(dāng)前白酒行業(yè)進(jìn)入存量競爭時代，外加茅五瀘系列酒加入，競爭進(jìn)一步加劇。第三，頭部效應(yīng)日趨明顯。CR3占比從2012年27%提升至2016年57%，預(yù)計未來占比有望進(jìn)一步提升。

第四，價格帶進(jìn)一步上移。當(dāng)前次高端放量主流價位帶是300-400元，我們認(rèn)為酒企經(jīng)過3-5年培育，主流價格帶有望過渡到400-600元。第五，品牌力+渠道力+管理層決定最后贏家。