新任領(lǐng)導(dǎo)一年考 瀘州老窖前景難料？

目前瀘州老窖正在恢復(fù)性增長(zhǎng)，不管從銷售團(tuán)隊(duì)、還是渠道體系、又或是產(chǎn)品層面，瀘州老窖都有擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

由于戰(zhàn)略失誤，知名白酒品牌瀘州老窖自2013年以來(lái)業(yè)績(jī)不斷萎靡，在此背景下，為了扭轉(zhuǎn)危機(jī)去年6月底該公司調(diào)整了領(lǐng)導(dǎo)班子。

自新領(lǐng)導(dǎo)上任后，近一年來(lái)以劉淼為董事長(zhǎng)、以林鋒為總經(jīng)理的新領(lǐng)導(dǎo)班子，頻繁給瀘州老窖這個(gè)“病號(hào)”開(kāi)解救醫(yī)方，如收縮產(chǎn)品線打造大單品戰(zhàn)略，調(diào)整渠道體系，叫停核心產(chǎn)品國(guó)窖1573供貨，改年份酒模式銷售等，這一系列動(dòng)作的推出解決了瀘州老窖的危機(jī)了嗎?

改變 停供1573

6月22日，瀘州老窖在其營(yíng)銷大樓召開(kāi)了股東大會(huì)。瀘州老窖總經(jīng)理林鋒承認(rèn)了此前在業(yè)內(nèi)盛傳已久的國(guó)窖1573全國(guó)停貨的消息。并透露如此布局的原因：“我們認(rèn)為今年高端陣營(yíng)中，茅臺(tái)、五糧液兩大高端品牌都在動(dòng)，國(guó)窖1573在高端陣營(yíng)中排名前三，也應(yīng)該伺機(jī)而動(dòng)。”

這意味著，本次瀘州老窖叫停國(guó)窖1573的供貨，目的是為了縮小與五糧液的差距，將批發(fā)價(jià)和團(tuán)購(gòu)價(jià)提高至接近五糧液的水平，穩(wěn)定國(guó)窖1573在白酒市場(chǎng)上的銷售地位。

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評(píng)論員呂咸遜認(rèn)為，2013年當(dāng)中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，瀘州老窖由于應(yīng)對(duì)不及時(shí)、措施不對(duì)路，如戰(zhàn)略關(guān)注點(diǎn)從高端向中低端的轉(zhuǎn)型慢了些，調(diào)整期的逆勢(shì)漲價(jià)將國(guó)窖1573拽入了斷崖式下滑，最終造成了2014年該公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)了腰斬。去年年中瀘州老窖新領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，大刀闊斧地進(jìn)行了改革，是為了用短期的“陣痛”去規(guī)避未來(lái)的“長(zhǎng)痛”。近期又對(duì)國(guó)窖1573實(shí)行停貨措施，方向是對(duì)的，符合行業(yè)的發(fā)展邏輯，既有助于經(jīng)銷商渠道庫(kù)存的消化，也能夠?yàn)樽飞习拙菩乱惠啙q價(jià)儲(chǔ)備能量。

對(duì)此白酒行業(yè)專家晉育鋒頗為認(rèn)同。他告訴記者：“瀘州老窖全面停止國(guó)窖1573的供貨，第一是為了向五糧液看齊，過(guò)去一年時(shí)間五糧液頻繁采取了漲價(jià)的措施，自然瀘州老窖也會(huì)做出相應(yīng)調(diào)整。第二是因?yàn)?015年瀘州老窖的業(yè)績(jī)相較于2014年有了一定改善，在此基礎(chǔ)上停供國(guó)窖1573對(duì)上市公司今年的業(yè)績(jī)不會(huì)有太大影響。”

不過(guò)，在否極泰基金執(zhí)行合伙人董寶珍看來(lái)，國(guó)窖1573停貨更多的是為了清理庫(kù)存，過(guò)去兩三年瀘州老窖清理庫(kù)存的效果一直沒(méi)有多大成效，因?yàn)槠湓诟叨税拙粕咸幱诘谌�的位置，而高端白酒的消費(fèi)特點(diǎn)是服務(wù)人際關(guān)系，消費(fèi)者在同等價(jià)位下更愿意選擇五糧液，這影響了國(guó)窖1573清理庫(kù)存的效果。而瀘州老窖其他品牌的銷量則依附于國(guó)窖1573，當(dāng)國(guó)窖1573銷售不好時(shí)，其他的銷售也就難以如意。

招商證券給出的數(shù)據(jù)是，去年為了清理渠道銷售體系各個(gè)環(huán)節(jié)的庫(kù)存，國(guó)窖1573的出廠量只有1700噸左右，消化市場(chǎng)積壓庫(kù)存近1300噸。

除了停貨提價(jià)外，對(duì)于核心產(chǎn)品國(guó)窖1573，瀘州老窖還將采用新的定價(jià)方式。當(dāng)天，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司發(fā)布通知表示，國(guó)窖1573經(jīng)典裝52度成品酒將實(shí)施年份化定價(jià)。定價(jià)原則是2011年生產(chǎn)的批次，建議零售價(jià)為980元每瓶;2008年到2010年生產(chǎn)的，建議在上一年零售價(jià)的基礎(chǔ)上加130元每瓶;2005年到2007年生產(chǎn)的，在上一年的零售價(jià)基礎(chǔ)上建議加260元每瓶;2002年到2004年生產(chǎn)的，在上一年零售價(jià)的基礎(chǔ)上建議加550元每瓶，2001年生產(chǎn)的年份在15年的批次建議零售價(jià)為4800元每瓶。

國(guó)窖1573定價(jià)如此調(diào)整，可以說(shuō)在高端白酒領(lǐng)域尚屬首次。是為了滿足消費(fèi)升級(jí)的需求，塑造消費(fèi)者對(duì)高端白酒越陳越香的認(rèn)知。不過(guò)，招商證券食品飲料行業(yè)分析師董廣陽(yáng)在接受記者采訪時(shí)分析說(shuō)，瀘州老窖這些新政能不能被消費(fèi)者接受，還需要一定的時(shí)間。

記者了解到，經(jīng)過(guò)多次提價(jià)后，目前五糧液的出廠價(jià)雖然已經(jīng)上升至679元每瓶，但在其天貓官方旗艦店上該產(chǎn)品標(biāo)價(jià)729元，做促銷后消費(fèi)者實(shí)際僅需支出679元每瓶，這意味著廠家漲價(jià)的行為當(dāng)前并沒(méi)有在終端被消費(fèi)者認(rèn)可。而與之相比，國(guó)窖1573在市場(chǎng)的零售價(jià)則徘徊在649元每瓶左右。

改革 效果難料

除了對(duì)核心產(chǎn)品國(guó)窖1573進(jìn)行調(diào)整外，瀘州老窖新領(lǐng)導(dǎo)層一年來(lái)還在大力收縮產(chǎn)品線并調(diào)整渠道銷售體系。

資料顯示，瀘州老窖新任領(lǐng)導(dǎo)班子中董事長(zhǎng)劉淼今年47歲，上任前的五年在瀘州老窖掌管銷售層面的工作，擔(dān)任銷售公司總經(jīng)理、有限公司副總經(jīng)理等職務(wù)�？偨�(jīng)理林鋒今年43歲，上任前的五年在瀘州老窖擔(dān)任銷售公司總經(jīng)理、銷售總監(jiān)等職務(wù)。這一對(duì)新?lián)��?dāng)被業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為是年富力強(qiáng)的一代，其上任一年來(lái)，也著實(shí)對(duì)瀘州老窖“動(dòng)了不少刀”。

既有產(chǎn)品層面的，如收縮產(chǎn)品線，塑造大單品戰(zhàn)略，希望構(gòu)成以國(guó)窖1573和瀘州老窖為戰(zhàn)略品牌和主力品牌，將國(guó)窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲打造成超級(jí)大單品，也有生產(chǎn)層面的，于上個(gè)月定增不超過(guò)30億元，用于釀酒工程技改項(xiàng)目，準(zhǔn)備形成優(yōu)質(zhì)基酒3.5萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力，還有渠道層面的。

林鋒表示，過(guò)去一年來(lái)瀘州老窖在吸引客戶的方式上，最大的改革是把渠道基數(shù)進(jìn)行了調(diào)整，減少了分銷商，只保留了兩級(jí)銷售渠道，要求經(jīng)銷商直接做終端。

經(jīng)歷2013年和2014年瀘州老窖外省經(jīng)銷商大規(guī)模退出后，當(dāng)前對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍該公司正在采用重建的舉措。據(jù)林鋒介紹，2014年瀘州老窖的銷售隊(duì)伍規(guī)模為1200人，而上個(gè)月隊(duì)伍已經(jīng)增加至3877人。董廣陽(yáng)分析認(rèn)為，年內(nèi)瀘州老窖的銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模會(huì)增加至6000人。

對(duì)于未來(lái)，瀘州老窖的新任管理層頗有信心。在股東大會(huì)上，劉淼表示，當(dāng)前瀘州老窖正在恢復(fù)性增長(zhǎng)，不管從銷售團(tuán)隊(duì)、還是渠道體系、又或者是產(chǎn)品層面，該公司都有搶奪市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

林鋒認(rèn)為，從整個(gè)白酒行業(yè)看，比較好的企業(yè)業(yè)績(jī)都在回升。特別是最近，由于消費(fèi)升級(jí)的拉動(dòng)，給品牌性的企業(yè)帶來(lái)了快速回升。

雖然過(guò)去一年從業(yè)績(jī)上看瀘州老窖在恢復(fù)性增長(zhǎng)，但是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，目前瀘州老窖的差距不小。財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，瀘州老窖的營(yíng)收為22.15億元，同比增長(zhǎng)16.01%，凈利潤(rùn)為5.94億元，同比增長(zhǎng)10.01%。洋河股份的營(yíng)收為68.43億元，同比增長(zhǎng)9.32%，凈利潤(rùn)為24.56億元，同比增長(zhǎng)10.28%。五糧液的營(yíng)收為88.26億元，同比增長(zhǎng)31.03%，凈利潤(rùn)為29.03億元，同比增長(zhǎng)31.9%。

董寶珍分析說(shuō)，雖然瀘州老窖自去年以來(lái)業(yè)績(jī)有一定恢復(fù)，但對(duì)比白酒行業(yè)的其他上市公司看，幾乎有所公司都出現(xiàn)了觸底反彈，而瀘州老窖的增速卻低于行業(yè)平均水平，如果和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五糧液相比，更是微不足道。

確實(shí)，從體量層面說(shuō)，瀘州老窖自2012年登上115.56億元的頂峰后，業(yè)績(jī)就急轉(zhuǎn)而下，2014年?duì)I收甚至出現(xiàn)了腰斬。在此背景下，瀘州老窖不僅與五糧液的差距在拉大，還被洋河反超了。另外，凈利潤(rùn)方面，即便今年第一季度有一定程度的增長(zhǎng)，瀘州老窖也只有洋河股份的四分之一，是五糧液的五分之一，差距很大。

董寶珍告訴記者：“上一輪調(diào)整中洋河業(yè)績(jī)幾乎沒(méi)有下跌，但瀘州老窖現(xiàn)在的增長(zhǎng)卻是在下跌了70%后的基礎(chǔ)上開(kāi)始增長(zhǎng)，兩個(gè)已經(jīng)不在一個(gè)層面上，后者被擠出了前三甲的位置。”

在呂咸遜看來(lái)，這些都是過(guò)去的戰(zhàn)略失誤造成的，目前瀘州老窖新領(lǐng)導(dǎo)所采取的措施，方向是對(duì)的，但要縮小與洋河、五糧液的差距，瀘州老窖除了要抓好戰(zhàn)略大單品外，還應(yīng)該將戰(zhàn)略升級(jí)為“綜合酒品生產(chǎn)、服務(wù)商”，如向其他酒水產(chǎn)品進(jìn)行拓展，開(kāi)拓進(jìn)口酒等業(yè)務(wù)，將戰(zhàn)術(shù)構(gòu)建成擁有3個(gè)到5個(gè)省市的根據(jù)地市場(chǎng)。

“瀘州老窖有很多子公司的銷售收入沒(méi)有納入到上市公司的財(cái)報(bào)中，如果想要縮小與洋河、五糧液的差距，最簡(jiǎn)單粗暴的做法是將這些子公司的銷售納入到上市公司的財(cái)報(bào)中。” 晉育鋒建議說(shuō)。

在董寶珍看來(lái)，雖然當(dāng)前瀘州老窖管理層的戰(zhàn)略方向是對(duì)的，上任后砍了很多品牌，調(diào)整了渠道體系，調(diào)整力度很大，但瀘州老窖存在巨額產(chǎn)能不明的情況，例如去年生產(chǎn)19萬(wàn)噸的酒只用了675個(gè)生產(chǎn)工人，這不符合常識(shí)。與之相比五糧液去年13.8萬(wàn)噸的生產(chǎn)量，用了1.82萬(wàn)個(gè)生產(chǎn)工人。這意味著瀘州老窖的基礎(chǔ)很不扎實(shí)，過(guò)去太看中輕資產(chǎn)，而酒賣得好不好與品質(zhì)好壞關(guān)系密切。

對(duì)此，劉淼反駁說(shuō)：“公司從1998年開(kāi)始，我們沒(méi)有對(duì)外收過(guò)一滴酒，我們?nèi)�部自己釀造而出，公司不存在外包�?rdquo;

從瀘州老窖的2015年財(cái)報(bào)中看，該公司生產(chǎn)19萬(wàn)噸的酒確實(shí)只用了675人，為何會(huì)比行業(yè)少很多人力?當(dāng)記者想要進(jìn)一步采訪劉淼時(shí)，對(duì)方并沒(méi)有給出詳細(xì)回復(fù)。

對(duì)于“十三五”瀘州老窖提出的新定位是重回第一集團(tuán)軍，該目標(biāo)能不能實(shí)現(xiàn)?目前業(yè)內(nèi)的分歧比較大，有的認(rèn)為按照新領(lǐng)導(dǎo)層的魄力實(shí)現(xiàn)難度不大，有的認(rèn)為其與洋河、五糧液的差距已經(jīng)足夠大，縮小很難。瀘州老窖能不能重回第一集團(tuán)軍，實(shí)現(xiàn)“十三五”規(guī)劃的目標(biāo)，還需拭目以待。