中檔醬酒市場風(fēng)聲鶴唳，誰能脫穎而出？

近日，貴州大曲換裝上市，此舉標(biāo)志著茅臺(tái)集團(tuán)的大醬香戰(zhàn)略進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的發(fā)展階段。茅臺(tái)將以完整的產(chǎn)品體系“亮劍”中檔醬酒市場。無獨(dú)有偶，在茅臺(tái)覬覦這塊中檔醬酒蛋糕的同時(shí)，承載著郎酒中檔醬酒使命的老郎酒事業(yè)部也推陳出新，蓄謀已久的戰(zhàn)略新品——郎哥也將在7 月上市，加入中檔醬酒的戰(zhàn)團(tuán)。

一時(shí)間，中檔醬酒市場風(fēng)聲鶴唳，暗流涌動(dòng)，新的戰(zhàn)局一觸即發(fā)。在此種格局之下，誰能脫穎而出?

“群雄并起”的中檔醬酒市場

案例一茅臺(tái)打出 “組合拳”

從行業(yè)調(diào)整之初，茅臺(tái)便果斷將漢醬和仁酒的價(jià)格“腰斬”以切入中檔醬酒市場;而今年糖酒會(huì)期間更是將具有全國化基因的賴茅以新面貌推向市場，而隨著貴州大曲新品上市，茅臺(tái)針對(duì)中檔醬酒市場所構(gòu)建的“一曲三茅四醬”戰(zhàn)略已經(jīng)初具雛形。

首先，茅臺(tái)以完整的產(chǎn)品體系覆蓋整個(gè)中檔醬酒市場，并以多品牌、全價(jià)位的優(yōu)勢(shì)加入角逐。茅臺(tái)以貴州大曲、賴茅、華茅、王茅、漢醬、仁酒、茅臺(tái)王子酒和茅臺(tái)迎賓酒八大品牌橫跨中高檔和中檔醬酒市場;重點(diǎn)覆蓋百元左右價(jià)位到三百元左右價(jià)位這一中檔醬酒黃金價(jià)位段。

其次，茅臺(tái)采取“省內(nèi)重點(diǎn)深耕、省外選擇布局”為主的市場布局。從已經(jīng)上市的賴茅和貴州大曲來看，茅臺(tái)的基本原則是將資源首先聚焦在醬酒大眾消費(fèi)基礎(chǔ)良好的市場，而貴州自然是首選市場。

再次，茅臺(tái)轉(zhuǎn)向了以渠道深耕為主的營銷策略。在貴州大曲新品上市發(fā)布會(huì)上，茅臺(tái)提出了“521”市場規(guī)劃：未來五年，將形成多個(gè) 5億元級(jí)別核心市場、2 億元級(jí)別板塊市場、1億元級(jí)別重點(diǎn)市場，逐漸實(shí)施區(qū)域扁平，實(shí)現(xiàn)渠道下沉。

而在上述渠道深耕的構(gòu)想之下，茅臺(tái)還提 出“331”渠道布局：

3個(gè)核心渠道，即團(tuán)購渠道、煙酒店渠道、商超渠道;

3個(gè)推廣渠道，即宴席渠道、核心餐飲渠道、社區(qū)推廣渠道;

1個(gè)補(bǔ)充渠道，即電商渠道。此外，為了強(qiáng)化“大渠道”銷售力，茅臺(tái)還將以宴席渠道為紐帶，實(shí)施多渠道聯(lián)動(dòng)的策略。

最后，茅臺(tái)在深化品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略改革的同時(shí)，也在深化體制改革。由貴州茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司獨(dú)立運(yùn)作茅臺(tái)醬香系列酒。以獨(dú)立子公司全權(quán)運(yùn)作醬香系列酒，可見其搶占中檔醬酒市場的決心。

案例二郎酒以郎哥放眼未來

今年，郎酒蓄謀已久的戰(zhàn)略新品——郎哥將以全新的姿態(tài)直指中檔醬酒市場;而老郎酒事業(yè)部也將聚焦資源為新品郎哥“保駕護(hù)航”。

首先，在品牌定位上，郎哥以“自由自己”的品牌訴求，瞄準(zhǔn)新興一代年輕白酒消費(fèi)群體;與精品老郎酒、郎酒 1956、郎酒 1898 等傳統(tǒng)中檔醬酒產(chǎn)品互補(bǔ)，形成新老消費(fèi)群體的完整覆蓋。

除了品牌訴求上“瞄新”戰(zhàn)略外，郎哥還顛覆了傳統(tǒng)醬酒偏好53%vol 的度數(shù)選擇，而以 44.8%vol的中度定位呈現(xiàn)給消費(fèi)者全新的口感體驗(yàn)。

其次，郎哥在產(chǎn)品價(jià)格定位上精準(zhǔn)定位 200 元左右的中檔醬酒市場。據(jù)記者了解，郎哥分兩款產(chǎn)品——藍(lán)版和紅版。具有“藍(lán)顏知己”之稱的藍(lán)版郎哥市場零售價(jià)約 228 元 / 瓶;而具有“紅顏知己”之稱的紅版郎哥市場零售價(jià)約 178元/瓶。

再次，郎哥在推廣上將以廠家為主導(dǎo)開發(fā)市場，顛覆名酒廠家依賴經(jīng)銷商開發(fā)市場的局面。

第一，據(jù)郎酒方面透露，郎哥將依托老郎酒事業(yè)部成熟的組織架構(gòu)，采用營銷分離的戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)市場;

第二，郎哥將選擇能夠認(rèn)同郎哥價(jià)值戰(zhàn)略的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，并且主導(dǎo)市場開發(fā)，而經(jīng)銷商更多扮演物流配送商的角色;

第三，郎哥將聚焦餐飲渠道進(jìn)行突破，注重終端消費(fèi)者的口感體驗(yàn)。

從郎哥的定位不難看出，郎酒采取了“放眼未來主力消費(fèi)人群”的策略提前占位中檔醬酒市場。