你喝的不是酒是“快奢品”

面對(duì)白酒行業(yè)的集體漲價(jià)，甚至是達(dá)到“快奢品”的程度，消費(fèi)者是冷眼旁觀還是競(jìng)相追逐?這還有待市場(chǎng)的驗(yàn)證。

一瓶酒，在未來(lái)十年，可能是4000元一瓶，你想象的到嗎?

據(jù)中金公司預(yù)測(cè)，到2028年每瓶茅臺(tái)酒出廠價(jià)將漲至4000元，五糧液漲至2200元，白酒行業(yè)將迎來(lái)“快奢品”時(shí)代，名酒將變成“快奢品”，也就是說(shuō)高端白酒既兼有奢侈品價(jià)格高的特點(diǎn)，又有快消品的高消費(fèi)頻率。同時(shí)，中金公司在研究報(bào)告中聲稱，茅臺(tái)、五糧液未來(lái)10年?duì)I收和利潤(rùn)有望增加10倍以上，且確定性在行業(yè)中最高。

10年增加10倍，你或許對(duì)這個(gè)概念還很模糊，那么接下來(lái)的一組數(shù)字就能讓你清楚地知道10年增加10倍營(yíng)收和凈利潤(rùn)究竟是一個(gè)什么樣的概念。

在茅臺(tái)和五糧液2018年?duì)I收?qǐng)?bào)告中，貴州茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入和歸屬母公司凈利潤(rùn)分別為是772億元和352億元，五糧液的營(yíng)業(yè)收入和歸屬凈利潤(rùn)分別為400億元和134億元。那么，按照中金公司預(yù)測(cè)，10年后貴州茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入是7720億元，凈利潤(rùn)為3520億元，而五糧液營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為4000億元和1340億元。

中金公司的預(yù)測(cè)在高端白酒漲價(jià)的大勢(shì)下又添了一把大火。

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白酒市場(chǎng)“漲”聲齊來(lái)

先來(lái)說(shuō)說(shuō)白酒行業(yè)的老大茅臺(tái)和老二五糧液，為什么先說(shuō)他倆呢?這是因?yàn)樽鳛樾袠I(yè)的龍頭，他們的價(jià)格就代表了整個(gè)白酒行業(yè)的價(jià)格水平，他們價(jià)格的漲幅也是其他白酒品牌的價(jià)格漲幅。

茅臺(tái)官方曾多次表示過(guò)今年不漲價(jià)，但據(jù)了解，目前除了其自營(yíng)渠道之外，飛天茅臺(tái)在線下終端的市場(chǎng)批價(jià)已經(jīng)漲至2100-2200元，甚至部分高端商務(wù)會(huì)所已將飛天茅臺(tái)標(biāo)價(jià)到2900元以上，如果想以其1499元的官方價(jià)格購(gòu)買基本上是不可能的。

看到這個(gè)價(jià)格或許你還會(huì)覺(jué)得中金預(yù)測(cè)未來(lái)十年茅臺(tái)價(jià)格4000元還不算高的。

再來(lái)看看五糧液。實(shí)際上在2018年底，五糧液就已經(jīng)出現(xiàn)了漲價(jià)的風(fēng)聲。在今年6月，五糧液在完成核心大單品升級(jí)換代之后，第八代經(jīng)典五糧液出廠價(jià)格也提升了上百元，最終的官方零售價(jià)為1199元，第七代普五則上升至1399元。這一價(jià)格雖然沒(méi)有超出市場(chǎng)預(yù)期，但它的上漲幅度著實(shí)不小。

此前，公開(kāi)表示“將緊跟五糧液價(jià)格策略”的瀘州老窖也應(yīng)聲而動(dòng)。5月下旬開(kāi)始，國(guó)窖1573陸續(xù)對(duì)多個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商下發(fā)通知，要求暫停接單發(fā)貨，并將終端配送價(jià)提升至860元/瓶。而這也是自今年1月以來(lái)，國(guó)窖1573的第二次價(jià)格上調(diào)。

汾酒也發(fā)布了中高端產(chǎn)品青花汾酒的漲價(jià)通知，其中53度青花30汾酒終端建議零售價(jià)將分兩次上調(diào)75元，最終達(dá)788元/瓶。

高端白酒的漲價(jià)在市場(chǎng)上留下的價(jià)格帶空白也為次高端白酒漲價(jià)留下了機(jī)會(huì)。截至目前，接力漲價(jià)的還有老白干酒、酒鬼酒、山西汾酒等，核心產(chǎn)品大都在十幾元到上百元的漲幅。

為何集體漲價(jià)?

白酒行業(yè)近幾年一直在保持漲價(jià)的趨勢(shì)，“小步慢跑”已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)。有業(yè)界人士表示：“漲價(jià)是名酒的策略，這一輪的驅(qū)動(dòng)，一方面是茅臺(tái)進(jìn)一步提高了價(jià)格，讓五糧液等品牌的市場(chǎng)空間進(jìn)一步打開(kāi)，這是客觀的驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)受益于迭代化的消費(fèi)升級(jí);此外作為名酒來(lái)說(shuō)，漲價(jià)是一種策略，通過(guò)漲價(jià)打造稀缺感，價(jià)值感，對(duì)于很多暢銷的老品牌，都需要小步快漲，才可以保證產(chǎn)品的活力和基因。”

針對(duì)今年白酒行業(yè)過(guò)火的漲價(jià)潮，總的來(lái)說(shuō)主要有以下幾點(diǎn)原因：

01、老大的示范效應(yīng)

上文提到，茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格也是白酒行業(yè)價(jià)格的天花板。尤其是作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)，雖然茅臺(tái)官方一直在強(qiáng)調(diào)官方售價(jià)暫時(shí)不會(huì)漲，但從他的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)看，茅臺(tái)酒已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了普通白酒的屬性，同時(shí)，這一屬性還是市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的。隨之而來(lái)的便是，茅臺(tái)的價(jià)格高到哪里，高端白酒和次高端白酒的漲價(jià)空間就在哪里。

在2018年初，茅臺(tái)時(shí)隔5年后首次上調(diào)價(jià)格，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)從819元提高到969元，建議零售價(jià)從1299元漲到1499元，當(dāng)然，消費(fèi)者是很難在任何渠道買到1499元的茅臺(tái)的，這就給五糧液的價(jià)格上漲留足了空間，由于在品牌力及其他方面，五糧液不及茅臺(tái)，所以其都是跟隨茅臺(tái)這位大哥的步伐進(jìn)行提價(jià)的。

02、維持品牌高端形象

說(shuō)到高端白酒，我們能想到的就是茅臺(tái)或者五糧液，其品牌都蘊(yùn)含著深厚的歷史文化內(nèi)涵，在消費(fèi)者心中名列國(guó)內(nèi)白酒品牌中前茅，因此享受著較高的品牌溢價(jià)，而其他高端白酒品牌還未在消費(fèi)者心智中形成相同的認(rèn)知。

從另一方面來(lái)說(shuō)，高昂的價(jià)格也代表了高端的品牌形象。大部分消費(fèi)者認(rèn)為“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”，并且消費(fèi)高價(jià)的產(chǎn)品也是身份地位的一種象征。

據(jù)《尼爾森2018-2019酒類趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，92%的白酒消費(fèi)人群在2018年購(gòu)買白酒的實(shí)際花費(fèi)維持或超出了前一年。次高端白酒連續(xù)兩年都保持了20%以上的增速。所以，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)整體已經(jīng)逐漸趨向高端與次高端化，各大白酒企業(yè)正順應(yīng)這一趨勢(shì)，通過(guò)提價(jià)來(lái)塑造企業(yè)高端品牌形象。

03、增加營(yíng)收利潤(rùn)

從上面各個(gè)上市酒企的營(yíng)收排名可以看到，茅臺(tái)、五糧液在2019年是有望突破千億元銷售收入的，其他上市酒企也都制定了2019年沖刺百億元銷售收入。但是目前國(guó)內(nèi)的白酒市場(chǎng)容量已經(jīng)接近飽和，人們的消費(fèi)數(shù)量開(kāi)始穩(wěn)定，也就是說(shuō)，對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)擴(kuò)大銷量來(lái)擴(kuò)大營(yíng)收增長(zhǎng)已經(jīng)是一個(gè)很難的事實(shí)。

那么，想要增加利潤(rùn)的另一個(gè)方法就是提高白酒單價(jià)。

另一方面，白酒在經(jīng)過(guò)漲價(jià)之后，其終端的零售價(jià)也會(huì)隨之上漲。有些經(jīng)銷商看到價(jià)格有上漲的空間，就會(huì)出現(xiàn)囤酒的現(xiàn)象，造成市場(chǎng)缺口進(jìn)一步加大，推高價(jià)格。

04市場(chǎng)需求的增加

除卻上面的原因之外，最重要的一個(gè)原因就是，在2019年一季度報(bào)告中，13家上市酒企除皇臺(tái)酒業(yè)之外，集體迎來(lái)了開(kāi)門紅，上市酒企整體營(yíng)收與凈利潤(rùn)明顯超出年初市場(chǎng)預(yù)期，這給了名酒企業(yè)漲價(jià)的動(dòng)力和信心，并且從2018年到今年一季度，高端白酒的需求增速持續(xù)走高，這使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)有著絕對(duì)的信心。

甚至有消費(fèi)者曾言“炒房不如炒酒”，這也反應(yīng)了目前的白酒行業(yè)正處于一個(gè)牛市的生態(tài)。在經(jīng)歷了白酒黃金十年的發(fā)展后，打掉了白酒行業(yè)對(duì)公消費(fèi)的依賴，高端白酒高價(jià)的泡沫也被刺破，但實(shí)際上市場(chǎng)需求仍然比較旺盛。

高端白酒被稱之為“不是必需品的必需品”，具有凡勃倫消費(fèi)屬性，特別是在一些商務(wù)領(lǐng)域，價(jià)格越高，需求越旺盛。同時(shí)高端白酒的收藏價(jià)值很高，中間商囤貨也普遍存在，這也在一定程度上推高了高端白酒的價(jià)格。

總結(jié)

漲價(jià)不漲價(jià)，是酒企的事兒，但愿不愿意為不斷上漲的白酒買單，這個(gè)主動(dòng)權(quán)卻掌握在消費(fèi)者手里。面對(duì)白酒行業(yè)的集體漲價(jià)，甚至是達(dá)到“快奢品”的程度，消費(fèi)者是冷眼旁觀還是競(jìng)相追逐?這還有待市場(chǎng)的驗(yàn)證。不過(guò)，據(jù)一些經(jīng)銷商反映，最近白酒市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)白酒消費(fèi)小高峰，大部分來(lái)買酒的也都是為了婚宴、升學(xué)宴做準(zhǔn)備。

買高端酒和我們買名牌、奢侈品一樣，除了產(chǎn)品好，還有高端工藝、品牌溢價(jià)等多種因素。為什么大家現(xiàn)在都瘋了一樣似的搶茅臺(tái)酒，一是因?yàn)槊┡_(tái)酒以文化開(kāi)路，統(tǒng)領(lǐng)了整個(gè)集團(tuán)的供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售;二是它獨(dú)有的生產(chǎn)工藝，這是其他酒企不能模仿的，它成功地打造出了自己的稀缺感和價(jià)值感。

而有些酒企看到這些高端白酒價(jià)格飆升，也想趁此機(jī)會(huì)渾水摸魚(yú)，想要賣高價(jià)，走高端，但問(wèn)題是，你漲了，消費(fèi)者就會(huì)買嗎?答案當(dāng)然是不會(huì)。一個(gè)品牌想要讓消費(fèi)者認(rèn)同你的定價(jià)，就應(yīng)該先讓消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)認(rèn)知：買了就是賺了。但并不是所有的企業(yè)都能做到這一點(diǎn)，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：買茅臺(tái)、五糧液，人們不僅可以請(qǐng)客送禮，還具備貨幣屬性，即你拿茅臺(tái)或者五糧液是可以到煙酒超市直接換錢的。但，你的可以嗎?