掉進(jìn)包裝里的白酒：盛裝背后的貧瘠

好的包裝就是美好體驗(yàn)的開始，其沖擊感和新鮮感能讓消費(fèi)者很快留下印象。包裝對白酒也十分重要，好的包裝與好的酒品搭配，會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶，成為企業(yè)廣告的重要組成部分。但包裝不是白酒最重要的組成部分，白酒最重要的組成部分是品質(zhì)與品牌，包裝僅僅是白酒應(yīng)該穿有的外衣。正如當(dāng)下喧囂的社會(huì)一樣，盛裝的白酒與琳瑯滿目的酒類包裝的背后，透露出浮躁和盛裝下的貧瘠。

過度包裝，盛裝背后的貧瘠

白酒是中國的傳統(tǒng)酒種，屬于世界六大蒸餾酒之一，距今已有近千年的歷史了，且至今仍是人們生活中不可缺少的大眾飲品。

1. 釀造趨同，包裝炫麗登場

釀造趨同，包裝創(chuàng)新。白酒是中國最純粹、最富民族性的產(chǎn)業(yè)，卻因產(chǎn)地相同、原料一致、工藝相近、設(shè)施同類，企業(yè)很難通過品質(zhì)創(chuàng)新，構(gòu)建起差異化的市場區(qū)隔。于是，品質(zhì)趨同、風(fēng)格趨近、嚴(yán)重同質(zhì)化，成為白酒行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象，這促使酒企不得不想方設(shè)法地從視覺形象上下功夫，從文化與營銷上找方法，通過外在的差異化，獲取差異化競爭的優(yōu)勢。

在這種情況下，追求個(gè)性與獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，成為許多企業(yè)經(jīng)營品牌的首要任務(wù)，包裝的作用也被過分放大，其重要性被急速抬升，甚至成為部分企業(yè)經(jīng)營中最重要的工作選項(xiàng)。

由簡至繁，過度包裝。經(jīng)過近三十多年的發(fā)展，中國白酒的包裝，從無到有，從少到多，從簡至繁，走出了一條自己的發(fā)展道路;從簡單克隆，跟隨模仿，到學(xué)習(xí)借鑒，獨(dú)自創(chuàng)新，不僅在設(shè)計(jì)風(fēng)格和材料工藝的應(yīng)用上都有很大的突破，還涌現(xiàn)了一批站在世界之巔的企業(yè)。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，酒品短缺與包裝短缺共存，白酒外裝十分簡陋。以散酒為主的產(chǎn)品形式，壇壇罐罐就成了既是白酒用來儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)墓ぞ�，也是白酒銷售的包裝物。

商品經(jīng)濟(jì)初期，瓶裝酒增多，盛酒的瓶子開始不斷地優(yōu)化、美化，五糧液成為這方面最杰出的代表，先后推出了手榴彈瓶、老款直筒蘿卜瓶、弧形蘿卜瓶、麥穗瓶、晶質(zhì)圓通瓶和晶質(zhì)多棱瓶等，酒類包裝開始迅速豐富起來。

不過，在1989年之前，人們普遍還沒有外包裝的概念。在1952年-1989年間的五次全國名酒評選中評出的十七大名酒，在我的記憶中就沒有外包裝。那時(shí)，通常用牛皮紙或報(bào)紙簡單包裹一下就可以銷售了。后來逐漸發(fā)展到灰卡紙、白卡紙包裝盒，并印制山水圖案及簡單文字�；蛟S，這就是白酒最早的外衣了。

三段發(fā)展，領(lǐng)先世界。從壇裝到瓶裝，再到盒裝，中國白酒的包裝，經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。如果說壇裝是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是散酒消費(fèi)時(shí)代的特征，那么瓶裝就是轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)初期的標(biāo)配，增加了白酒必備的內(nèi)裝，而當(dāng)前琳瑯滿目的酒類外包裝盒就是白酒包裝的高級階段了。

酒瓶是基本需要，酒盒就更多是美觀裝飾與產(chǎn)品個(gè)性的需要了。酒盒的發(fā)展最早可以追述到1992年-1993年左右，孔府家、張弓等一大批新名酒的迅速崛起，白酒的外裝與包裝設(shè)計(jì)，開始受到重視。

一方面，市場經(jīng)濟(jì)下人們的價(jià)值觀、消費(fèi)觀發(fā)生了巨大的變化。剛剛從短缺與單調(diào)中走出的中國白酒消費(fèi)市場，可能被一款個(gè)性獨(dú)特的包裝所征服，產(chǎn)品帶動(dòng)消費(fèi)迅速流行起來，如酒鬼黃永玉大師設(shè)計(jì)的泥壇酒鬼酒。這時(shí)，產(chǎn)品的外在包裝符號便成為了眾多消費(fèi)者價(jià)值判斷的重要的、甚至唯一的標(biāo)準(zhǔn)或標(biāo)簽;此外，作為產(chǎn)品的重要組成部分，包裝成為了市場經(jīng)濟(jì)初期企業(yè)競爭與產(chǎn)品占領(lǐng)市場的決定性因素之一。

另一方面，洋酒在國內(nèi)興起，如人頭馬、馬爹利，其新穎的酒瓶設(shè)計(jì)對白酒包裝產(chǎn)生了較大影響。于是，一些名酒開始借鑒國外的先進(jìn)設(shè)計(jì)，在酒的商標(biāo)、包裝、瓶蓋、容器設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行全方位開發(fā)，從而拉開了包裝大戰(zhàn)的序幕。

此后，在“營銷就是包裝”的理念下，白酒開始穿金戴玉，甚至不惜奇裝異服。而白酒間的比拼也演變成了誰的外衣更豪華，誰的標(biāo)價(jià)就更高，并逐漸造成了酒與包裝成本投入“倒三七”的怪相——一瓶酒有瓶子、盒子、袋子、箱子、蓋子五件套，以至于國家不得不在2010年出臺《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》，對食品(含白酒)、化妝品的包裝強(qiáng)制“瘦身”。按照國家標(biāo)準(zhǔn)，飲料酒類的包裝空隙率不得超過55%，包裝層數(shù)均不得超過3層;在包裝成本方面，應(yīng)充分考慮包裝的經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性，避免為了追求其他功能而增加包裝成本，除初始包裝之外的所有包裝成本總和不得超過商品銷售價(jià)格的20%。

2. 頻繁換裝，盛裝后面是貧瘠

頻繁地更換包裝，已經(jīng)成為白酒行業(yè)的風(fēng)景線，從五糧液1985年行業(yè)第一個(gè)系統(tǒng)地使用現(xiàn)代白酒包裝開始，到現(xiàn)在的35年間，許多企業(yè)多次更換包裝，少的幾次，多的10幾次，而其始作俑者的五糧液，也到了第八代，四年半一代，好像與電腦的升級換代差不多。

企業(yè)如此頻繁的換裝，究竟為了哪般?到底是好裝還是壞裝?是新裝還是偽裝?或者說白酒包裝也需要摩爾定律?

在我看來，包裝大戰(zhàn)的背后不外乎四大目的：

第一是為了提升形象，進(jìn)而提升品牌價(jià)值。比如五糧液的85版于95版，驚艷脫俗，一時(shí)風(fēng)靡大江南北。

第二是企業(yè)分銷體系利益分配出了問題，希望通過換包裝改形象，進(jìn)而重新調(diào)整酒廠、分銷商、終端商和消費(fèi)者四者之間的利益分配。最典型的是酒鬼內(nèi)參酒，當(dāng)年的幾度折騰，讓曾經(jīng)行業(yè)第三的酒鬼酒瀕臨死亡邊緣，為斷臂求存，提升品牌，廓清市場，推出了內(nèi)參酒鬼酒，也曾一度給企業(yè)帶來了活力與希望。

第三是企業(yè)的短期行為過多，導(dǎo)致消費(fèi)者識別紊亂，產(chǎn)品價(jià)格體系崩潰，不得不重?fù)Q包裝，以另一種新面目重新出現(xiàn)，如2013年前后的瀏陽河等品牌大換裝。換了新馬甲，又是新大夫，大家都心知肚明，市場也給予一定認(rèn)同。如今，時(shí)過境遷，風(fēng)向變了，這一招雖仍有不少企業(yè)使用，但已沒有什么效果了，消費(fèi)者的改變雖然緩慢，但教育多了，久病成良醫(yī)。

第四是為了提價(jià)，這也是當(dāng)前這輪行業(yè)周期中，頻頻出現(xiàn)的換裝升級的最主要誘導(dǎo)因素。難道要提價(jià)就一定要換包裝嗎?答案顯然是否定的。茅臺就是例證。當(dāng)下茅臺酒的價(jià)格豈是“堅(jiān)挺”所能概括?

所以，為了提價(jià)而換包裝，只不過是強(qiáng)詞奪理的代名詞。消費(fèi)者喝的是酒，聽的是故事，講的是文化，包裝升級不能構(gòu)成白酒提價(jià)的根由。頻換包裝的背后，折射出的是對自身能力的不自信。因?yàn)槭⒀b之下可能是劣品，新衣之下可能是舊酒，這背后折射出的不僅是品質(zhì)的貧乏，更是思想乃至于企業(yè)精神的貧瘠。

產(chǎn)品是品牌的最大載體，是最好的廣告，經(jīng)營白酒就是做品牌，在傳統(tǒng)媒體與大媒體已經(jīng)過去的新時(shí)代，頻繁更換包裝，改變產(chǎn)品面孔，有可能是最大的浪費(fèi)，是讓過去的廣告與傳播付之東流。

卸下冗裝， 回歸白酒本源

隨著中國經(jīng)濟(jì)從高速發(fā)展、全球縱橫、建設(shè)拉動(dòng)、消費(fèi)急升的上半場，轉(zhuǎn)入中低速發(fā)展、內(nèi)需拉動(dòng)、質(zhì)量升級的下半場，中國白酒也進(jìn)入了以“精專特”為主要特征的新的競爭時(shí)代，在生產(chǎn)回歸品質(zhì)、中間流通扁平化、終端回歸消費(fèi)者的趨勢下，那些還不重視消費(fèi)者與產(chǎn)品品質(zhì)，重視品牌與市場，重視人才與管理的企業(yè)，還指望僅僅依靠一件鮮艷的包裝，就可以走遍天下的企業(yè)，應(yīng)該清醒了。校正三觀，摒除投機(jī)，卸下冗裝，回歸本源，成為企業(yè)通向成功的唯一的必由之路。

白酒包裝最初功能，可能就是為了盛酒。到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，商務(wù)宴請變得多起來之后，彰顯面子和體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵成為了包裝的一個(gè)核心功能。1999年-2000年山西朔州假酒案、秦池現(xiàn)象等一系列危機(jī)之后，包裝又將防偽的功能引入進(jìn)來了�，F(xiàn)在，隨著信息技術(shù)手段的升級，箱碼、盒碼、瓶碼、蓋碼等的相繼引入，盛酒、美觀、差異化、防偽、溯源等功能都成為了包裝的核心功能，換言之，能完美融合這幾大核心功能，同時(shí)又順應(yīng)當(dāng)代理性消費(fèi)需求的就是好包裝。

至于這個(gè)好包裝如何落地，企業(yè)如何實(shí)施呢?我認(rèn)為有“三誠”：

第一，誠實(shí)做市。當(dāng)前，消費(fèi)者的觀念發(fā)生了重要變化，并且是徹底的、不可逆轉(zhuǎn)的變化，那就是喝酒喝的是品質(zhì)而不是豪華包裝。由此，白酒內(nèi)外包裝改造的基本方向，應(yīng)該是簡約、環(huán)保和個(gè)性。這在一些包裝企業(yè)已有探索，如開璞環(huán)保包裝、裕同包裝等一批包裝企業(yè)。

第二，誠心做酒。當(dāng)下白酒的包裝正在經(jīng)歷從繁雜向簡約的轉(zhuǎn)變。簡約不是簡陋。因?yàn)槲覀円呀?jīng)解決了溫飽，正行徑在小康的路上，有了比口腹之欲更高的對美好的追求。白酒產(chǎn)品包裝，在繼承與創(chuàng)新的原則下，應(yīng)該賦予更多人性化的元素，并融入企業(yè)自身的文化符號。尤其是當(dāng)下名酒產(chǎn)品的器型、顏色和L0GO三者幾乎固定，設(shè)計(jì)師們只能憑借技術(shù)工藝的變化和對品牌文化的理解而進(jìn)行微調(diào)，并滿足日益刁鉆的消費(fèi)者“眼緣”，所以包裝設(shè)計(jì)將面臨更大的挑戰(zhàn)，這也要求設(shè)計(jì)師們有更強(qiáng)的實(shí)力以及更專注的用心。

第三，誠信經(jīng)營。隨著中國發(fā)展進(jìn)入新的階段，與世界的商業(yè)交往日漸頻繁，社會(huì)對商業(yè)規(guī)則更加重視，誠信經(jīng)營普遍受到重視。如圈層營銷，本質(zhì)就是經(jīng)營熟人之間的信任感。

盛裝之下的白酒，減一分包裝，增一分品質(zhì);少一些浮華，多一份文化。