郎酒：你能找到了“百”嗎？

郎酒是個(gè)神奇的存在，他的神奇之處在于，除了他引以為傲的領(lǐng)導(dǎo)人。更重要的是，早在其他名酒還沉浸在自己的省內(nèi)一畝三分地找存在感，郎酒集團(tuán)就已大刀闊斧地進(jìn)行了系列創(chuàng)新，將市場(chǎng)從省內(nèi)做到全國(guó)，從低端走到高端，從濃香做到兼香再到醬香。這一系列老練而精準(zhǔn)的手法，就像是一個(gè)武功高強(qiáng)的高手，總能在各種危與機(jī)中游刃有余。

精準(zhǔn)、老道、迅猛、靈活，是郎酒給行業(yè)帶來的嶄新氣象，沒有恪守的產(chǎn)區(qū)限制，也沒有恪守的工藝和香型，更沒有各種沉甸甸的歷史枷鎖。不蓄意攻擊同行，不拉幫結(jié)派，郎酒集團(tuán)，給整個(gè)行業(yè)帶來的是這樣一種向上的沖勁和正能量。所以，成就了一次次行業(yè)不可逾越的高度。

不僅如此，它還是僅次于茅臺(tái)、五糧液、瀘州、洋河之后的第五個(gè)過百億的酒企，如果不是領(lǐng)導(dǎo)人因?yàn)槭軤窟B耽誤了幾年時(shí)間，今天的郎酒可能已經(jīng)超過200億了。但是，經(jīng)過挫折之后的郎酒，能重回百億陣營(yíng)嗎?

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

答案只有汪俊林董事長(zhǎng)知道。

2017年郎酒開始喊出重返百億目標(biāo)，但是當(dāng)年據(jù)媒體報(bào)道，2017年郎酒銷售減少了30億元;對(duì)此，郎酒方面表示，這是因?yàn)榻�年來郎酒大刀闊斧改革產(chǎn)品體系，清理中低價(jià)產(chǎn)品，將產(chǎn)品總數(shù)控制在20個(gè)以內(nèi)的結(jié)果。(虎嘯財(cái)經(jīng)4月15日?qǐng)?bào)道數(shù)據(jù))，但是僅僅過去4個(gè)月多的時(shí)間，郎酒又加大了中低端產(chǎn)品的開發(fā)，并推出了百元價(jià)位的郎牌特曲。

從2017年重返百億戰(zhàn)略部署到2018年推出百元價(jià)位的郎牌特曲，郎酒似乎一直在尋找自己的“百億”之路，這次他能找到嗎?

自2015年汪俊林回歸之后，郎酒開始逐步采取瘦身政策，將下轄六個(gè)事業(yè)部縮減為五個(gè)事業(yè)部，即紅花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原漿事業(yè)部，此后再次縮編為三個(gè)事業(yè)部，即青花郎、郎牌特曲和小郎酒，以突出核心產(chǎn)品，形成產(chǎn)品聚焦，深度布局市場(chǎng)。如果按照這樣的事業(yè)部部署，意味著青花郎需要超過10億，郎牌特曲需要超過30億，小郎酒事業(yè)部需要超過50億，其他產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)10億，似乎郎酒的百億戰(zhàn)略確實(shí)很容易實(shí)現(xiàn)，畢竟郎酒還有龐大的市場(chǎng)基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)。同時(shí)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年青花郎銷售同比增長(zhǎng)122%，紅花郎同比增長(zhǎng)51.8%，奢香藏品系列同期增長(zhǎng)160%;同時(shí)，汪俊林還表示，公司的目標(biāo)，是3年內(nèi)讓小郎酒銷量超過100億元。

從群狼戰(zhàn)術(shù)到猛虎出山，郎酒事業(yè)部制的陣法在領(lǐng)導(dǎo)人的復(fù)出下，似乎變得更加清晰迅猛，產(chǎn)品直指每個(gè)目標(biāo)對(duì)手進(jìn)行貼身肉搏。青花郎針對(duì)飛天、普五及國(guó)窖等高端產(chǎn)品，郎牌特曲針對(duì)海之藍(lán)、五糧春、老白汾等中端產(chǎn)品，小郎酒則是針對(duì)300億規(guī)模的中國(guó)小酒市場(chǎng)，進(jìn)行遍地開花的戰(zhàn)略部署。如果說郎酒是有備而來的，確實(shí)這次郎酒似乎更加清晰在每個(gè)主流價(jià)位段的部署，以及緊貼行業(yè)主流核心價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是最保險(xiǎn)和安全的猛虎出山戰(zhàn)略，因?yàn)椴恍枰�花費(fèi)太多的價(jià)位段教育和消費(fèi)者培養(yǎng)成本，直接以搶流量和搶蛋糕的方式，更容易吃到肉。加上群狼戰(zhàn)術(shù)中積累下來的各種豐富的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，這次郎酒這頭猛虎實(shí)現(xiàn)百億似乎已經(jīng)沒有任何懸念。

真的是這樣嗎?以郎酒當(dāng)前的市場(chǎng)基礎(chǔ)，在三個(gè)主流價(jià)位段上的集中發(fā)力，看起來更容易聚集市場(chǎng)資源和提升企業(yè)的利潤(rùn)，但是砍掉的大部分群狼產(chǎn)品，也讓郎酒在市場(chǎng)上靈活度和群毆能力變?nèi)�，相反在把別人變成對(duì)手的時(shí)候，郎酒清晰的價(jià)格段和產(chǎn)品戰(zhàn)略，也很容易被別人緊盯。加上因?yàn)榭车舢a(chǎn)品受到傷害的經(jīng)銷商，還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間來修復(fù)傷口。這讓我想起一個(gè)曾經(jīng)服務(wù)的品牌，亞都空氣凈化器加濕器，這個(gè)在中國(guó)最早做空氣凈化加濕的品牌，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，亞都都是行業(yè)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，雖然活得很艱難，但總能獨(dú)享這份空氣加濕凈化的市場(chǎng)蛋糕，所有國(guó)內(nèi)國(guó)外的家電企業(yè)都忽略這個(gè)品類的存在，直到2013年霧霾侵襲整個(gè)中國(guó)，才陸續(xù)有各種國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌加入到這個(gè)品類中來。當(dāng)時(shí)，亞都高管總結(jié)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，打比喻說就是采用的郎酒群狼戰(zhàn)略，亞都的產(chǎn)品線也很復(fù)雜，款式很多，沒有一個(gè)主流的產(chǎn)品和價(jià)位，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)不知道從哪里入口，加上復(fù)雜的生產(chǎn)線和模具保護(hù)，使得亞都能悄悄地在空氣領(lǐng)域發(fā)展近20年。

你在把別人當(dāng)成靶子的時(shí)候，你也成為了別人的靶子。這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然存在的法則，所以圣人說，夫唯不爭(zhēng)者，天下莫能與之爭(zhēng)。大概就是這個(gè)意思，不要把自己變成別人的目標(biāo)，更不能把自己的戰(zhàn)略意圖表現(xiàn)得太突出。品牌專家喜歡用品牌聚焦和價(jià)值來教訓(xùn)企業(yè)，但是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和市場(chǎng)進(jìn)步，不是教科書上的品牌理論帶來的，而是中國(guó)白酒企業(yè)自身鍛煉出來的，也是符合商業(yè)邏輯和國(guó)情的。

在這種清晰的戰(zhàn)略下，看起來很容易實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，卻也讓自己陷入到無盡的競(jìng)爭(zhēng)和阻力中去了。首先小郎酒要突破100億，這個(gè)目標(biāo)等于是要復(fù)制一個(gè)勁酒集團(tuán)，這個(gè)難度似乎對(duì)于郎酒不是什么問題，但是勁酒龐大的組織能能力用了20年才做到100億的。其次，青花郎緊貼飛天的時(shí)間還需要很長(zhǎng)時(shí)間沉淀和醞釀，另外高端酒這個(gè)價(jià)位段目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也給郎酒增加了不少壓力。最后說郎牌特曲這個(gè)價(jià)位段，這是全中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈，各方廝殺最慘烈的價(jià)位段，到哪里都是面臨老八大名酒的阻力，到哪里都是面臨地頭蛇的阻擊。所以從市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，未來實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的銷售代價(jià)，其實(shí)會(huì)非常大。

那么剛剛補(bǔ)位的百元郎牌頭曲呢?(終端定價(jià)分別為：紅色88-98元，藍(lán)色98-108元，產(chǎn)品有多個(gè)酒精度規(guī)格，包括38度，42度和50度)是否能夠成為郎牌異軍突起的勁旅，彌補(bǔ)在其他價(jià)位段上競(jìng)爭(zhēng)的壓力，從中低端市場(chǎng)上撕咬出一塊，像小郎酒一樣的大蛋糕出來呢?這并不是沒有可能。

首先百元價(jià)位，100塊錢上下這個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品，全國(guó)已經(jīng)缺少主流大單品，從盒裝酒市場(chǎng)來說，他可以輕松收割盒裝酒升級(jí)市場(chǎng)的蛋糕，也可以抗衡現(xiàn)在市面上高價(jià)凸起的各種100價(jià)位左右的光瓶酒市場(chǎng)。

其次郎牌頭曲，作為郎牌特曲的補(bǔ)充產(chǎn)品，從品質(zhì)上和價(jià)格上，給郎牌特曲支撐力，為郎牌特曲的發(fā)展提供更多市場(chǎng)支撐，同時(shí)也直接刺向了郎牌特曲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)位段，比如說茅臺(tái)迎賓酒、海之藍(lán)、五糧春、老白汾等及全國(guó)各地區(qū)域中檔酒的市場(chǎng)，因此具有很強(qiáng)的殺傷力。

最后從品類價(jià)值鏈來說，郎牌頭曲的品質(zhì)代表的是白酒金字塔中的第二等品質(zhì)，是僅次于頭曲的產(chǎn)品，一方面鞏固了特曲和頭曲凸顯和鞏固了產(chǎn)品的品質(zhì)，另一方面頭曲的價(jià)格定位給其他濃香酒的二曲酒進(jìn)行了市場(chǎng)分級(jí)，消費(fèi)者可以很清晰地認(rèn)識(shí)到，特曲比頭曲好，頭曲比二曲好，再也不用傻傻分不清產(chǎn)品品質(zhì)的好壞了。因此更容易發(fā)動(dòng)市場(chǎng)的認(rèn)知和購(gòu)買，形成品類的壁壘。

由此看來，郎牌頭曲是帶著很強(qiáng)的市場(chǎng)使命而來的，它的價(jià)值不僅填補(bǔ)了郎牌砍掉的中低端產(chǎn)品，而且填補(bǔ)了郎牌在小郎酒到郎牌特曲的市場(chǎng)空檔，未來的市場(chǎng)戰(zhàn)略意義，不亞于再造一個(gè)小郎酒。但是百元價(jià)位的產(chǎn)品的尷尬，似乎只有死過的人才能懂。這是一個(gè)極其尷尬的價(jià)位，放哪里銷售都是坑。這也是為什么市面上并沒有一個(gè)百元價(jià)位的產(chǎn)品成為潮流的原因，它唯一的希望也許就是消費(fèi)降級(jí)時(shí)代帶來的產(chǎn)品突圍的機(jī)會(huì)。

未來郎酒的百億戰(zhàn)略和上市目標(biāo)，應(yīng)該很容易實(shí)現(xiàn)，但是復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境同樣給雄心勃勃猛虎歸山的郎酒，更多壓力和挑戰(zhàn)。我們一起期待這個(gè)神奇的品牌，能夠在未來十年像洋河一樣再續(xù)中國(guó)酒業(yè)的傳奇!