目標(biāo)20億 兩月試運(yùn)行銷5億 自建O2O是餡餅還是陷阱？

近期，茅臺(tái)云商培訓(xùn)會(huì)在區(qū)域開(kāi)始召開(kāi)，此舉意味著茅臺(tái)電商開(kāi)始正式進(jìn)入大力度的推進(jìn)階段。微酒記者獨(dú)家獲悉，從6月底承載著茅臺(tái)電商夢(mèng)想的“茅臺(tái)云商”上線開(kāi)始試運(yùn)行，7、8兩個(gè)月已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了5億的銷售。

據(jù)悉，在這兩個(gè)月里，茅臺(tái)云商實(shí)現(xiàn)了400家經(jīng)銷商上線開(kāi)通，完成了7000多個(gè)訂單，其中大約有4600個(gè)訂單是消費(fèi)者在專門店自提，2400多個(gè)由專賣店配送完成。

在線下經(jīng)銷商的通力配合以及茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌號(hào)召力之下，茅臺(tái)云商的發(fā)展似乎順風(fēng)順?biāo)�，酒企自建電商也似乎可以看到一個(gè)成功的案例。但是，茅臺(tái)的路子可以復(fù)制嗎?茅臺(tái)云商的坑或許才剛剛開(kāi)始。

茅臺(tái)的大電商戰(zhàn)略

茅臺(tái)是最重視電商，也是最有能力和資源發(fā)展企業(yè)電商的酒水企業(yè)。茅臺(tái)內(nèi)部把云商放到了極其重要的位置，公司領(lǐng)導(dǎo)層也在各種場(chǎng)合頻頻提到互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，雖然電商只是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的其中一個(gè)組成，但是毫無(wú)疑問(wèn)，重視程度在酒企中絕對(duì)是排名靠前的。

早在10年之前茅臺(tái)就建立了自己的網(wǎng)上商城，完全直營(yíng)，一直發(fā)展的不溫不火。2014年8月，茅臺(tái)將銷售公司旗下的電商部升格為集團(tuán)公司的“電商公司”，開(kāi)始力推電商平臺(tái)模式的升級(jí)。

微酒記者獨(dú)家獲悉，茅臺(tái)云商今年的目標(biāo)是20億，明年必須完成50億。至于云商的具體運(yùn)營(yíng)，微酒曾經(jīng)大篇幅的解讀過(guò)其運(yùn)作模式，這里不贅述。戳➜(專賣店嫁接互聯(lián)網(wǎng)：酒業(yè)巨頭的“滴滴打酒”是否靠譜?)

對(duì)于茅臺(tái)云商的定位，茅臺(tái)內(nèi)部認(rèn)為和目前所有的電商平臺(tái)都不一樣，與京東、阿里這樣的大電商平臺(tái)也不一樣。查看茅臺(tái)云商的相關(guān)材料，可以發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)云商的方式是：消費(fèi)者在線上下單，附近經(jīng)銷商就近配送。

也就是說(shuō)，茅臺(tái)云商希望能夠整合現(xiàn)有的茅臺(tái)經(jīng)銷商和專賣店，用既有的線下經(jīng)銷商體系去沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者購(gòu)物更加方便。

背后的優(yōu)勢(shì)與難點(diǎn)

微酒記者采訪了幾個(gè)茅臺(tái)的經(jīng)銷商，可以發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)云商的推進(jìn)中仍然有不少困難。

首先是成本問(wèn)題。經(jīng)銷商表示，電商中成本最高的就是最后一公里的配送，這最后一公里費(fèi)用很高，為了幾瓶酒去配送，幾乎就沒(méi)有什么錢賺，官方也沒(méi)有任何的補(bǔ)貼。

而據(jù)悉，去年官方曾經(jīng)規(guī)劃利潤(rùn)分成，而今年全部都給經(jīng)銷商，即使是這樣，經(jīng)銷商仍然存在動(dòng)力問(wèn)題。茅臺(tái)云商自身是沒(méi)有物流的，而經(jīng)銷商要完成這最后一公里的成本也很高。

二是和目前的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)存在一些背道而馳的情況。官方商城在有些商品的價(jià)格定價(jià)上比較低，而經(jīng)銷商希望能夠獲得更多的利潤(rùn)，希望官方能夠協(xié)助去提高市場(chǎng)價(jià)格而不是壓低價(jià)格，特別是在茅臺(tái)目前比較缺貨的情況下。

另外，有經(jīng)銷商表示了一個(gè)擔(dān)心，就是目前云商平臺(tái)的獲客是有經(jīng)銷商自己出費(fèi)用出力去推廣，但是最終客戶通過(guò)平臺(tái)下單，客戶會(huì)有流失的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榫徒�原則，一旦超出自己的配送半徑，就會(huì)出現(xiàn)客戶流失。

在采訪中，微酒發(fā)現(xiàn)，其實(shí)最重要的仍然是兩點(diǎn)，一是獲客的問(wèn)題，云商本身是沒(méi)有流量的，對(duì)經(jīng)銷商的幫助不明顯，二是茅臺(tái)酒本身不夠賣，經(jīng)銷商并不是很著急。

當(dāng)然，記者也發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)云商在采取一些措施提升經(jīng)銷商參與的積極性。比如額外商品的配額問(wèn)題，經(jīng)銷商說(shuō)，飛天茅臺(tái)依舊是走經(jīng)銷商的配額，如果能夠額外配額，相信參與的積極性會(huì)瞬間提高，但是目前對(duì)于其他產(chǎn)品，是有配額的。而有些不好賣的產(chǎn)品，通過(guò)平臺(tái)等于不用壓貨了，這樣實(shí)際上是在緩解非暢銷品進(jìn)貨的壓力。

而茅臺(tái)的優(yōu)勢(shì)也很明顯，消費(fèi)者對(duì)保真的需求很強(qiáng)烈，有經(jīng)銷商表示，“肯定積極參與茅臺(tái)的電商戰(zhàn)略，因?yàn)樽罱K能夠直接面對(duì)消費(fèi)者，更好的服務(wù)消費(fèi)者，是長(zhǎng)久的趨勢(shì)，不可能回避，眼前也沒(méi)有什么大的成本要投入，可以慢慢優(yōu)化”。

對(duì)于價(jià)格問(wèn)題，短期內(nèi)是協(xié)調(diào)問(wèn)題，公司能夠追隨市場(chǎng)定價(jià)，不盲目高也不能隨意低價(jià)，還是要以市場(chǎng)為基準(zhǔn)去定價(jià)，在定價(jià)上也許未來(lái)可以更加靈活。

酒業(yè)自建電商是餡餅還是陷阱?

相信多數(shù)的人對(duì)這個(gè)事情持否定的觀點(diǎn)，畢竟在手機(jī)上不管是安裝一個(gè)APP還是在微信里面嵌入一個(gè)小程序，都需要極強(qiáng)的需求粘性，這個(gè)粘性強(qiáng)大到消費(fèi)者愿意為此付出時(shí)間成本。

對(duì)此，比較一致的觀點(diǎn)是，多數(shù)的酒企是很難做到的，但是一說(shuō)到茅臺(tái)，有部分人比較猶豫，因?yàn)槊┡_(tái)稀缺，并且保真的需求很強(qiáng)烈，而茅臺(tái)云商的APP提供了這樣一個(gè)追溯、保真的功能。

茅臺(tái)內(nèi)部認(rèn)為，茅臺(tái)云商不是一個(gè)單純的做APP，而是要尋求和天貓、京東、唯品會(huì)的合作，所想的網(wǎng)站全部要鏈接。按照官方的闡述，似乎可以理解為，茅臺(tái)希望所有線上的茅臺(tái)訂單，都通過(guò)線下經(jīng)銷商系統(tǒng)去配送。

茅臺(tái)認(rèn)為，云商平臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商就是一個(gè)信息的調(diào)度中心，把線上和線下的所有用戶資源放在網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)度。然后讓消費(fèi)者第一是就近可以找到最近的專賣店配送。第二是可以找到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、最好的經(jīng)銷商配送。第三可以找最信任的經(jīng)銷商給配送。有三個(gè)選擇。

對(duì)此，有經(jīng)銷商表示，即使是這樣，當(dāng)消費(fèi)者信任平臺(tái)的時(shí)候，選擇是可以忽略不計(jì)的，消費(fèi)者一定是選擇相信整個(gè)云商平臺(tái)，然后才會(huì)在上面買酒。

這是茅臺(tái)云商遇到的難點(diǎn)，也是眾多自建電商平臺(tái)的難點(diǎn)，甚至，其他企業(yè)的難度更大。只是，自建電商的好處也很明顯，不少酒企前仆后繼。

酒企自建電商，獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)沉淀，最終能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)消費(fèi)者提供個(gè)性化、深度化的品牌服務(wù)，是一個(gè)誘人的前景。但是消費(fèi)者層面，動(dòng)力卻要弱很多，有悖消費(fèi)者“需求多樣化”的邏輯。

盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成在接受媒體采訪時(shí)曾表示，消費(fèi)者的需求是多樣化的，可以買衣服、可以買電腦，多樣化的產(chǎn)品滿足多樣化的需求，所以消費(fèi)者在某一個(gè)品類上垂直就很難，對(duì)于某一個(gè)品牌，則更難。

有專家表示，“依靠強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，直面消費(fèi)者，打通線上與線下經(jīng)銷商體系，對(duì)于茅臺(tái)而言是有可能的，融合經(jīng)銷商，而不是跳開(kāi)經(jīng)銷商，這一點(diǎn)上避免了根本上的利益沖突，值得借鑒”。