酒企爭(zhēng)相“減肥”背后的秘密

近日，茅臺(tái)集團(tuán)召開(kāi)新《品牌管理辦法》發(fā)布會(huì)暨宣貫會(huì)，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在大會(huì)上對(duì)新《品牌管理辦法》進(jìn)行了宣貫，新《品牌管理辦法》核心內(nèi)容為：茅臺(tái)集團(tuán)大力度壓縮開(kāi)發(fā)品牌數(shù)量，要求每家子公司保留的品牌數(shù)不超過(guò)10個(gè)，每個(gè)品牌的條碼數(shù)不超過(guò)10個(gè)。此次的清退行為標(biāo)準(zhǔn)被稱(chēng)之為“雙十”戰(zhàn)略，最終茅臺(tái)的七大子公司合計(jì)被保留品牌數(shù)為59個(gè)。

然而除茅臺(tái)之外，五糧液在上個(gè)月也梳理清退了155款產(chǎn)品，9月份五糧液的產(chǎn)品清退工作仍在繼續(xù)。在如今白酒市場(chǎng)回暖復(fù)蘇的當(dāng)口，酒企紛紛瘦身的原因是什么呢?

其實(shí)當(dāng)初各大品牌開(kāi)發(fā)培育眾多子品牌產(chǎn)品，主要是因?yàn)閮煞矫娴脑�因，一是想鋪設(shè)品牌，打開(kāi)品牌知名度，霸占每一級(jí)消費(fèi)層，以滿(mǎn)足各種各樣的選擇需求;二是“貼牌代工”是當(dāng)時(shí)較為普遍的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)貼牌經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)資源，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。其中早期金六福、瀏陽(yáng)河就都曾是五糧液的貼牌產(chǎn)品，后來(lái)才獨(dú)立出來(lái)，成為自主品牌。

曾經(jīng)廣泛培育開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，如今大力“切割”，爭(zhēng)相“減肥”，這背后緣由，依筆者拙見(jiàn)，主要有以下幾點(diǎn)：

“大餅”不吃，保護(hù)品牌價(jià)值

眾所周知，企業(yè)過(guò)多的品牌和產(chǎn)品，會(huì)在一定程度上稀釋企業(yè)的核心品牌價(jià)值，因此清理多余低銷(xiāo)產(chǎn)品，有助于規(guī)范市場(chǎng)秩序、優(yōu)化品牌資源;同時(shí)聚焦主要市場(chǎng)，為次級(jí)市場(chǎng)留出更多的發(fā)展空間。圈子就這么大，資源就這么多，攤大餅式的資源配備的結(jié)果就是——雖然每個(gè)都有星點(diǎn)火花，但同時(shí)哪個(gè)都扶不起來(lái)�？车�“肥肉”，實(shí)現(xiàn)塑身，聚焦核心資源，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，保護(hù)品牌資產(chǎn)，更利于打造品牌辨識(shí)度。

如今白酒行業(yè)回暖，品牌集中度提升，特別是受到高端白酒效益帶動(dòng)，社會(huì)資本量對(duì)品牌的熱衷程度漸高。此時(shí)進(jìn)行品牌“減肥”主要是考慮品牌的稀缺性和價(jià)值感，保證其核心主品的品質(zhì)穩(wěn)定。過(guò)去白酒市場(chǎng)未能回暖時(shí)，這些低端附屬產(chǎn)品對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)有一定貢獻(xiàn)，蚊子再小也是肉�，F(xiàn)在行業(yè)回暖，企業(yè)大刀闊斧進(jìn)行“減肥”也是能夠理解。

面面不能俱到，杜絕假貨橫生

商品繁雜，也會(huì)讓假貨有機(jī)可乘，產(chǎn)品過(guò)多，消費(fèi)者對(duì)品牌商品認(rèn)識(shí)不足，就容易上當(dāng)，最后負(fù)面反饋的受害者還是品牌自身。如同之前中糧長(zhǎng)城被查出葡萄酒中含有致癌性的色素“莧菜紅”的丑聞，后經(jīng)證實(shí)此長(zhǎng)城非彼長(zhǎng)城，出了這種李鬼李逵，真假難辨之事，最終影響的是消費(fèi)者對(duì)中糧自身的品牌信任度。盡管中糧最后澄清真相，但在部分不知情的消費(fèi)者的眼里，該品牌已經(jīng)被拉入了選購(gòu)黑名單。

其實(shí)茅臺(tái)、五糧液等品牌清退的大部分子品牌子產(chǎn)品是其“貼牌”產(chǎn)品，監(jiān)管上酒企不直接進(jìn)行監(jiān)督管理，自主權(quán)在貼牌經(jīng)銷(xiāo)商手中，且產(chǎn)品眾多，企業(yè)也不能面面俱到，因此管路混亂，控制缺失。假貨便趁虛而入，攪亂市場(chǎng)。對(duì)于沒(méi)有分辨能力的消費(fèi)者而言，不是如來(lái)佛祖，自然分辨不出兩個(gè)“悟空”孰真孰假，這“鍋”還是企業(yè)背。因此凈化市場(chǎng)，降低選擇的風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)的責(zé)任和根本。

過(guò)去消費(fèi)品牌，現(xiàn)在是保護(hù)品牌，雖然都是為了更好的效益，但是一個(gè)是“青春飯”，一個(gè)是“鐵飯碗”，哪個(gè)更能長(zhǎng)久，相信已不言而喻。