關(guān)于酒類直播帶貨 我們該思考些什么？

羅永浩的一次直播就為谷小酒帶來了1000萬元的銷量。對(duì)于這個(gè)成績，許多資深酒業(yè)人士內(nèi)心可能五味雜陳：鋪了半年的渠道，還趕不上網(wǎng)紅輕輕松松侃幾十分鐘。但大家必須明白，這將是常態(tài)。消費(fèi)者愿意走進(jìn)直播間，本身就帶著潛在的消費(fèi)欲望。然后在主播和廠商共同營造的半封閉場域里，各種商品輪番上架，配合著低價(jià)刺激和氣氛帶動(dòng)，踴躍下單是順理成章的。對(duì)于這些主播，我們可以將他們視為數(shù)百萬人里脫穎而出的金牌銷售，即使在商場專柜前，他們也能創(chuàng)造佳績�，F(xiàn)在只是他們的銷售成果，被網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以幾何級(jí)數(shù)放大了。所以幾十分鐘數(shù)百萬、上千萬的銷量并不奇怪。

同時(shí)酒企還要看到一點(diǎn)，網(wǎng)紅帶貨與傳統(tǒng)渠道之間，暫時(shí)沒有直接競爭。從人群“畫像”上，網(wǎng)紅直播的主要受眾集中在17～40歲，他們看直播、購物的行為，是一種介于精神消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)之間的行為。這種帶有沖動(dòng)性質(zhì)的“剁手”消費(fèi)，很大程度是一種精神需求，而非單純的物質(zhì)需求。我們甚至可以認(rèn)為，他們買的不是商品，而是舒緩壓力、排遣寂寞的感覺。相比之下，傳統(tǒng)渠道的客戶整體年齡更大，他們的消費(fèi)行為都是目的明確的純物質(zhì)消費(fèi)。所以二者之間涇渭分明。換言之，直播帶貨暫時(shí)不會(huì)擠占傳統(tǒng)渠道的市場，酒企可以放手開發(fā)這片藍(lán)海。

酒企視角下的帶貨邏輯

在過去幾年，酒企和網(wǎng)紅的合作主要集中在品牌傳播。例如邀請(qǐng)網(wǎng)紅直播酒企大型活動(dòng)，請(qǐng)明星、網(wǎng)紅在直播平臺(tái)做品牌推介。但隨著實(shí)踐證明，視頻直播的視覺沖擊更適合銷售轉(zhuǎn)化、即時(shí)變現(xiàn)，于是直播帶貨便以肉眼可見的速度在酒行業(yè)試水和擴(kuò)張。在這樣的背景下，酒企該從哪些角度去思考、探索這片藍(lán)海呢?筆者認(rèn)為，以下三個(gè)切入點(diǎn)值得關(guān)注。

1. 酒企在選擇直播帶貨時(shí)，是側(cè)重于銷售轉(zhuǎn)化還是產(chǎn)品展示?雖然二者都會(huì)與頭部流量合作，但側(cè)重點(diǎn)不同，適用的產(chǎn)品、方式就會(huì)不同。如果側(cè)重點(diǎn)是銷售轉(zhuǎn)化，就需要絕對(duì)的低價(jià)。這時(shí)酒企就要思考自身帶貨行為的定位：是戰(zhàn)略性舉措(如消化庫存，搶占新市場)，還是常規(guī)銷售手段?如果是常規(guī)銷售手段，那如何讓低價(jià)不影響傳統(tǒng)渠道?這些都是酒企在直播走量時(shí)需要思考的問題。如果側(cè)重點(diǎn)是產(chǎn)品展示，就無需狠砸低價(jià)。這時(shí)酒企要著重考慮的是，如何充分利用網(wǎng)紅帶貨事件進(jìn)行熱點(diǎn)再傳播。只有將直播帶貨到目的定位清晰，才可能有的放矢。

2. 如何實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流和復(fù)購?網(wǎng)紅直播帶貨的巨大銷量，來自于“粉絲經(jīng)濟(jì)+產(chǎn)品優(yōu)惠+沖動(dòng)消費(fèi)”三者共同的作用。這種銷售特性，大大增加了復(fù)購的難度。因?yàn)閺?fù)購是基于品牌認(rèn)同，這與粉絲經(jīng)濟(jì)、沖動(dòng)消費(fèi)有著明顯區(qū)別。怎么才能將沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為理性認(rèn)同呢?這個(gè)過程通常取決于兩點(diǎn)。其一，帶貨產(chǎn)品有無賣點(diǎn)和高性價(jià)比，只有賣點(diǎn)鮮明、性價(jià)比高的產(chǎn)品，才能形成復(fù)購。虛張聲勢的產(chǎn)品只可能做一錘子買賣。其二，酒企和主播能否抓住直播客戶的消費(fèi)心理，連續(xù)為他們營造產(chǎn)品需求情境。多次開單，沖動(dòng)消費(fèi)就可能成為習(xí)慣性消費(fèi)，激情也會(huì)變成理性認(rèn)可。

3. 隨著直播帶貨成為常態(tài)銷售手段，酒企如何自營?酒類直播帶貨在最近一兩年必然會(huì)常態(tài)化，這時(shí)酒企便要考慮是否搭建自己的直播頻道?如何搭建自己的直播頻道?現(xiàn)階段，不少酒企是由高管出鏡為產(chǎn)品帶貨代言。未來酒企要不要設(shè)立相關(guān)業(yè)務(wù)部門、組建專業(yè)隊(duì)伍去開展直播帶貨?或者外聘有潛力的網(wǎng)紅隊(duì)伍，進(jìn)行有主題、有系統(tǒng)的直播帶貨合作?在這個(gè)過程中，酒類直播帶貨的主題開發(fā)、系統(tǒng)培訓(xùn)如何有序推進(jìn)?這些都是酒企布局帶貨市場需要思考的問題。

哪些產(chǎn)品最可能C位出道?

據(jù)直播帶貨的特點(diǎn)，現(xiàn)階段有兩類酒企(產(chǎn)品)最具C位出道的潛力。

第一類，是偏年輕化、時(shí)尚性的水果酒、葡萄酒產(chǎn)品。在直播帶貨成交量上，時(shí)裝、美食、日用百貨、美妝四類商品遙遙領(lǐng)先于其它商品，而它們的主要消費(fèi)人群都是年輕女性。所以這類輕快、時(shí)尚、吸引年輕女性的酒飲產(chǎn)品，在直播帶貨領(lǐng)域存在巨大的商業(yè)潛力。

第二類，是包裝年輕化、產(chǎn)品有噱頭、暫時(shí)無需顧忌渠道的白酒產(chǎn)品。谷小酒就是一個(gè)明顯案例，它的包裝設(shè)計(jì)獲得過“2019年iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”和“2020德國設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”，能引起年輕人的興趣;產(chǎn)品獲得過2019新加波世界烈酒大賽雙金獎(jiǎng)和2019比利時(shí)布魯塞爾烈酒大賽金獎(jiǎng)，滿滿國際范兒，噱頭十足;新品出道，對(duì)渠道沒有太多顧慮。

這樣的產(chǎn)品很適合利用直播帶貨平臺(tái)C位出道。不過隨著各類酒企逐漸進(jìn)入帶貨市場，這片藍(lán)海會(huì)給所有人提供機(jī)會(huì)。屆時(shí)頭部網(wǎng)紅，專業(yè)酒類KOL，酒企直播頻道，垂直電商直播平臺(tái)……將會(huì)構(gòu)成一個(gè)多元帶貨生態(tài)，大家能在其中掘到多少金，就全憑自身本領(lǐng)了。