五糧液的劍 茅臺(tái)的刀 20年后見分曉

茅臺(tái)第一、五糧液第二，20年后呢?

五糧液的劍、茅臺(tái)的刀，20年能否見分曉?

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2019年6月20日，在打款進(jìn)貨通知下發(fā)的當(dāng)日下午，茅臺(tái)臨時(shí)修改打款額度，從原來要求打款第三季度貨款改為一次打款下半年全部貨款。茅臺(tái)和五糧液的經(jīng)銷商有很高的重合度，茅臺(tái)突然加大市場供應(yīng)量，調(diào)配供需，抑制茅臺(tái)價(jià)格，讓茅臺(tái)處于一個(gè)健康理性的價(jià)格空間穩(wěn)定成長，同時(shí)擠壓經(jīng)銷商的資金流，變相打壓五糧液，一石二鳥。

還有一種說法是，取消國酒稱號的茅臺(tái)，需要在6月底之前消化老包裝，所以讓經(jīng)銷商一次打6個(gè)月的款額，這對長期占用經(jīng)銷商預(yù)售貨款的茅臺(tái)而言再自然不過。

單瓶售價(jià)穩(wěn)穩(wěn)超過2000元的茅臺(tái)，在國進(jìn)民退和消費(fèi)需求旺盛的背景下，依然存在價(jià)格上漲的空間，如果全球進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)抵御周期下各國開啟印鈔可能的背景下，茅臺(tái)價(jià)格超越3000元似乎并不遙遠(yuǎn)。

股價(jià)超千元、市值超萬億的茅臺(tái)，還需要什么?

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面對空前強(qiáng)大的茅臺(tái)，五糧液在做什么?

五糧液董事長李曙光說“當(dāng)老二不容易，對于當(dāng)過老大的老二更不容易!”

我們看到五糧液的一系列扭轉(zhuǎn)局面的舉措。雖然有點(diǎn)晚，但知恥后勇的五糧液依然是王者氣象。

五糧液面向市場做的事情中，有三件事情讓人印象深刻：

1、第八代五糧液的推出，優(yōu)化口感、優(yōu)化包裝、優(yōu)化概念，更重要的希望依此優(yōu)化渠道價(jià)格結(jié)構(gòu)，讓經(jīng)銷商能夠賺到錢。

2、運(yùn)營決策中心從大區(qū)下沉到省區(qū)。

3、押上數(shù)字化。

在具體運(yùn)作上，五糧液要求經(jīng)銷商不要多打款，一個(gè)月打款一次，依此加速經(jīng)銷商貨物周轉(zhuǎn)，同時(shí)要求經(jīng)銷商的貨必須在自己轄區(qū)指定終端進(jìn)行銷售，否則將會(huì)受罰。

數(shù)字化體系下的五糧液通過“控盤分利、價(jià)費(fèi)分離”的方式將每瓶酒和每個(gè)消費(fèi)者、每個(gè)終端、經(jīng)銷商、省區(qū)試圖一一對應(yīng)起來，消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)實(shí)際操作起來尚需過程，但每箱酒和每個(gè)終端、經(jīng)銷商、省區(qū)一一對應(yīng)關(guān)系已經(jīng)做到。

“那些不聽話的、亂發(fā)貨的經(jīng)銷商一定會(huì)受到處罰”，一些“資深、明智”的五糧液大商背后評論。

五糧液在市場層面，由亂到治的扭轉(zhuǎn)，短期內(nèi)將面臨壓力，長期將受益巨大。

渠道下沉紅利是個(gè)實(shí)踐證明有效的市場紅利。洋河享受過，昔日白酒大王過去不屑，現(xiàn)在捋起袖子干了。

數(shù)字化紅利，是個(gè)邏輯上可行的紅利，昔日白酒大王繼續(xù)干，聽說為此給IBM三個(gè)億。

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2000年前后，五糧液是老大，白酒行業(yè)老二加老八總額都不如一個(gè)老大，如日中天的五糧液孤獨(dú)求敗。

1988年，茅臺(tái)高層悉數(shù)出動(dòng)，到瀘州老窖參觀學(xué)習(xí)，瀘州老窖只出動(dòng)了一名副總接待，茅臺(tái)回去之后就高調(diào)報(bào)道“瀘州老窖副總出面，親自接待茅臺(tái)團(tuán)隊(duì)……”，茅臺(tái)臥薪之時(shí)很是謙遜。

1998年，茅臺(tái)申請國酒字號，五糧并未重視，排名十名之外的茅臺(tái)冠以“國酒”又能如何?2005年單瓶零售價(jià)300元的茅臺(tái)，用了五年時(shí)間超過1000元，并在2007年前后超越五糧液，2019年品牌影響如日中天、高處不勝寒的茅臺(tái)主動(dòng)地摘下“國酒”名號，前后歷時(shí)二十年。

白酒品牌成長，短期戰(zhàn)略五年，中期戰(zhàn)略十年，長期戰(zhàn)略二十年。

二十年，這是一個(gè)白酒品牌成熟的時(shí)間尺度。

因?yàn)椋?0年是一代酒人完整的成長周期，并可在上下代之間產(chǎn)生品牌的代際影響。

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商業(yè)社會(huì)，沒有對錯(cuò)，只有因果。

大時(shí)空、大因果，小時(shí)空、小因果。

20年，是我們看待一個(gè)頂級品牌興衰成敗的必要尺度。

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過去20年，茅臺(tái)做對了什么?

第一、堅(jiān)守工藝和品質(zhì)。

第二、講述一個(gè)個(gè)讓人耳熟能詳?shù)墓适�。故事包�?mdash;—紅軍療傷、巴拿馬摔瓶子、護(hù)肝、赤水河的水、茅臺(tái)產(chǎn)區(qū)的高粱……

這些故事，今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下被稱為IP、社交貨幣。不同于耗資巨大的傳統(tǒng)廣告，人們口口相傳的茅臺(tái)社交貨幣不僅為茅臺(tái)省下巨大的傳播費(fèi)用，更在為茅臺(tái)帶來知名度的同時(shí)還帶來了美譽(yù)度和神秘感、稀缺感。

第三、堅(jiān)持品鑒與送酒。遠(yuǎn)居人后的茅臺(tái)，還不遺余力地做品鑒、免費(fèi)送酒，每年400噸軍隊(duì)的送酒，品鑒會(huì)請人吃飯，免費(fèi)喝茅臺(tái)，離開時(shí)每人還贈(zèng)送兩瓶……

這是十五年前茅臺(tái)的舉措。

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現(xiàn)在，取消“國酒”稱號的茅臺(tái)，動(dòng)作并未閑著。

今年以來，茅臺(tái)砍商業(yè)去中間化、集團(tuán)公司準(zhǔn)備銷售飛天茅臺(tái)，茅臺(tái)經(jīng)銷商300億利潤蛋糕的廠商博弈似乎成為茅臺(tái)戰(zhàn)略舉措的原點(diǎn)，按照二十倍的市盈率計(jì)算，此舉讓茅臺(tái)凈利增加300億的同時(shí)，更會(huì)增加6000億市值，這兩個(gè)數(shù)字對貴州省政府會(huì)有巨大吸引力。

國進(jìn)民退以及反腐的背景下，這樣的舉措沒有風(fēng)險(xiǎn)，沒有政治風(fēng)險(xiǎn)，但落下“與民爭利”的名聲。

但，二十年后呢?與民爭利的茅臺(tái)二十年后會(huì)在哪里?

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今天面對茅臺(tái)，五糧液似乎完全被壓制：市場零售價(jià)相差一倍，品牌影響力完全被拉開，有條件的消費(fèi)者即使喝不起茅臺(tái)也要喝點(diǎn)醬香型白酒，曰醬香重口味，茅臺(tái)經(jīng)銷商躺著賺錢而五糧液為經(jīng)銷商賺錢殫精竭慮……

五糧液董事長李曙光在2018年12月18日的經(jīng)銷商大會(huì)上說：五糧液要大改不是小改。

李曙光希望表達(dá)什么樣的企圖呢?

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張瑞敏說：沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。

1995年，長虹電視機(jī)的年銷量500萬臺(tái)，行業(yè)第一，TCL電視機(jī)年銷量50萬臺(tái)，李東生希望做第一，在包政老師“以速度抗擊規(guī)模”思想指導(dǎo)下，TCl擊敗長虹成為第一，最頂峰時(shí)，一家TCL的利潤超過整個(gè)行業(yè)利潤的50%。TCL順應(yīng)潮流、享受了渠道紅利，成為產(chǎn)業(yè)之王。

渠道思維、零售思維和用戶思維，是三種不同境界的思維模式，不同時(shí)代需要不同的思維模式，不同時(shí)代的洪流成就不同的產(chǎn)業(yè)王者。

區(qū)域名酒通過渠道思維和渠道驅(qū)動(dòng)，成就了黃金十年一批10億+的規(guī)模酒企;2012年至2018年，一批一二線名酒憑借零售思維和煙酒店終端驅(qū)動(dòng)順利度過調(diào)整期的挑戰(zhàn)，并先后創(chuàng)造歷史新高、迎來新的輝煌。

2019年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和智能手機(jī)的普及，用戶思維和用戶驅(qū)動(dòng)的歷史機(jī)遇到來。

五糧液通過決策下沉省級公司，增強(qiáng)對渠道快速響應(yīng)的能力，這是延伸了五糧液對渠道鏈的掌控力，同時(shí)通過數(shù)字化賦能渠道，讓五糧液費(fèi)用更加精準(zhǔn)投放，縮小作戰(zhàn)單元、降低費(fèi)用投資的顆粒度，讓五糧液面向市場的組織能力從大B延伸到小b和大C。

五糧液希望藉此打造一把價(jià)值鏈的數(shù)字化之劍，劍指茅臺(tái)的孤獨(dú)求敗之刀，刀劍交錯(cuò)，二十年后，將是誰的江湖?五糧液能否王者歸來?

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所有的商品都有兩個(gè)價(jià)值，物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值，有的商品是物質(zhì)價(jià)值大于精神價(jià)值，有的商品是精神價(jià)值大于物質(zhì)價(jià)值。

白酒屬于后者。

因?yàn)�，酒是客體、喝酒的人才是主體，而人是社會(huì)關(guān)系的總和。中國是一個(gè)人情原鄉(xiāng)的社會(huì)，離開了商業(yè)伙伴支持的茅臺(tái)，還會(huì)有未來嗎?

茅臺(tái)槍口正在上抬。

用茅臺(tái)云商、電商這樣的平臺(tái)，分食商業(yè)利益，茅臺(tái)在遠(yuǎn)離商業(yè)。

品牌的價(jià)值最終表現(xiàn)為信用的累計(jì)。

信用有工業(yè)的品牌信用和商業(yè)的人脈信用，工業(yè)企業(yè)提供好內(nèi)容：好產(chǎn)品、好故事、好活動(dòng)，商家提供好圈子、好演示、好服務(wù)，廠商一體，港人治港，共建用戶社區(qū)。出了問題，商業(yè)伙伴第一時(shí)間化解消除，廠商合作、其樂融融、共創(chuàng)、共建、共享。五糧液槍口選擇向下，用數(shù)字化的工具，強(qiáng)化商業(yè)服務(wù)能力，五糧液在強(qiáng)化與商業(yè)關(guān)系。

槍口朝下的五糧液和槍口朝上的茅臺(tái)，未來會(huì)怎么樣?

如果第八代五糧液能夠站穩(wěn)1500元的價(jià)格帶，將意味著什么?

20年后，昔日王者能否再次歸來?

因上努力，果上隨緣。

祝福茅臺(tái)!祝福五糧液!