高端白酒進(jìn)入黃金十年

中國高端白酒市場主要由53度茅臺酒、五糧液普五和國窖1573組成，市場份額較為集中， 競爭格局好。受益于高端白酒的資源稀缺性及不可復(fù)制性，白酒價格逐年攀升，并在提價能 力、可替代性、渠道庫存去化周期、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化四方面具備壓倒性優(yōu)勢，推動高端白酒進(jìn)入10年黃金增長期。

2019年一季度以來，白酒行業(yè)持續(xù)高景氣度， 業(yè)績普遍高增長。僅 5月份，高端酒貴州茅臺、 五糧液、瀘州老窖銷售額同比分別提升81.52%、 76.49%、84.54%。茅臺缺貨批價持續(xù)上漲至 2000 元左右，五糧液在“產(chǎn)品 +渠道+管理”多維度改善 后，五代酒批價已上漲至 930元以上，第七代經(jīng)典 五糧液及第七代經(jīng)典五糧液限量收藏版終端建議 零售價漲幅分別為27.3%和21.44%。兩大龍頭酒企 批價持續(xù)上漲為其他名酒提價創(chuàng)造了有利土壤。

高端酒另一成員瀘州老窖以及次高端酒近期紛紛發(fā)布漲價消息。從2018年全年的情況看，國內(nèi)兩大白酒上市 公司貴州茅臺和五糧液凈利潤分別增長30.42%、39.19%，超過行業(yè)整體利潤增長水平，舍得酒業(yè)、 老白干酒凈利潤翻了倍。進(jìn)入 2019年后，高端酒及 次高端酒紛紛提價，為今年白酒企業(yè)業(yè)績的持續(xù)攀升打下了堅實基礎(chǔ)。

1、名酒價量齊升，行業(yè)集中度持續(xù)走高

從上市白酒企業(yè)的財報看，2018年高端白酒龍 頭貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖三家共實現(xiàn)營業(yè)收 入1302.85億元，占全部白酒上市公司總營業(yè)收入的 62.24%。彰顯三家龍頭企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌定 價能力優(yōu)勢明顯(圖1)。

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進(jìn)入2019年，高端白酒更是延續(xù)了價量齊升的 境況。5月以來，五糧液、國窖 1573、夢之藍(lán)、青花郎、古井貢酒等高端產(chǎn)品宣布停貨或漲價計劃。從漲 價幅度來看，小幅穩(wěn)漲為主，漲價幅度在15〜20% 之間。2019年初，茅臺漲價幅度達(dá)到37%，五糧液 的價格也在快速提升，當(dāng)前市場零售價達(dá)到1000 元，相比 2019年初價格提升了15%。且五糧液銷量 增長達(dá)到25%，但仍無法滿足高端酒的強勁需求。

以茅臺、五糧液為首的高端白酒量價齊升，給次高端及區(qū)域酒企的量價上升提供了空間，酒企紛紛漲價，不斷占領(lǐng)次高端價格帶，在酒業(yè)變局前夜提前占據(jù)高價帶謀出路。

分品牌來看，高端三大品牌茅臺、五釀液、國窖 2018年的營收總額突破1302.85億元較上年增長了 30.12%。水井坊、夢之藍(lán)、汾酒青花、古井貢次高端產(chǎn) 品、舍得、酒鬼等11個次高端品牌白酒2018年營收也 突破了335.2億元，較上年的 247.3億元增長35.54%。

高端白酒消費景氣持續(xù)，利潤持續(xù)走高。貴 州茅臺2018年歸母凈利潤達(dá)到352.04億元，較上年 的270.79億元增長30%;五糧液 2018年凈利潤達(dá) 141.23億元，較上年增長 40%。

目前，行業(yè)寡頭格局態(tài)勢逐漸穩(wěn)定，中國白酒行業(yè)正迎來全國化白酒區(qū)域下沉以及區(qū)域白酒走向全國化布局的階段。市場開始向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)質(zhì)品牌集中，而面對日益加劇的市場競爭，中小白酒企業(yè)的發(fā)展前景和市場空間進(jìn)一步被擠壓。超高端酒競爭格局已經(jīng)明晰，高端酒和次高端酒會競爭激烈;次高端價位以下，地方龍頭將和全國品牌進(jìn)行競爭。

2、稀缺屬性是高端白酒價格重要支撐

中金公司分析師邢庭志認(rèn)為，600元以上的高 端白酒開始具備奢侈品的價格和快消品高頻次消費的雙重屬性。中國白酒企業(yè)也在不斷嘗試打造“奢侈品”白酒產(chǎn)品。

2018年12月，洋河股份與北京國際釀酒大師 藝術(shù)館合作也推出了一款超高端定制產(chǎn)品—“洋河大手筆”。該產(chǎn)品作為中國白酒行業(yè)首個與文化藝術(shù)相結(jié)合的白酒產(chǎn)品，以一器一形的方式為消費者提供專屬定制，目前推出的第一批產(chǎn)品代 號為D1，總共 1999支。其中9支將在不同地域的國 家級藝術(shù)館收藏，90支收藏在北京國際釀酒大師 藝術(shù)館，真正上市流通的僅有 1900支，零售價為 19999元/瓶，價格之高令人咋舌!而且其后續(xù)還會 推出新版本，以珠寶等奢侈品的高定模式，分為集團(tuán)客戶定制和頂級收藏定制兩種方式。

在消費升級、求新求變的時代大背景下，白酒市場對高端及超高端白酒的需求持續(xù)增加和始于顏值，陷于價格，忠于酒品的選酒標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致了越來越多的白酒企業(yè)開始關(guān)注并著手布局高端市場以及向更加高端，更高價格，更加新穎的產(chǎn)品進(jìn)軍。去除茅臺、五糧液兩大公認(rèn)高端白酒品牌，其他一線品牌酒企的超高端產(chǎn)品也接連面世，如水 井坊的菁翠定價1699元、古井貢酒年份原漿系列 最高價為1288元、舍得吞之乎的定價為 1980元，直 逼2000元。

高端定制、個人專屬、價值“千”金這些本該描述奢侈品的形容詞現(xiàn)在統(tǒng)統(tǒng)加諸于白酒身上。高端白酒如何賣出奢侈品價，歷史、限量、圈子成為三個關(guān)鍵詞，闡釋了一款高端白酒高價格的塑造路徑。隨著高端白酒銷售規(guī)模絕對優(yōu)勢的不斷強化，龍頭競爭優(yōu)勢得以進(jìn)一步強化，其奢侈品屬性也得以彰顯。

事實上，高端白酒參與者少，市場集中度高。中國高端白酒市場市場份額較為集中，競爭格局 好。2018 年，高端白酒整體容量預(yù)計達(dá)6.17萬噸， 其中，茅臺 3.25萬噸，五糧液 2.22萬噸，國窖 1573約 6500噸。按銷量計算，茅臺市占率53%，CR3占比 高達(dá)98%。

與此同時，與消費者不斷增長的需求相比，高端白酒的稀缺性越來越明顯。高端白酒對品牌底蘊的要求，將絕大多數(shù)白酒企業(yè)排除在外，僅有極少名酒具備進(jìn)入高端白酒隊列的品牌力;其次，高端白酒的產(chǎn)能壁壘高，拓展產(chǎn)能需要較長的時間。高端白酒對生產(chǎn)窖池的使用年限、窖藏的時間都有很高要求，一般只有連續(xù)使用時間在幾十年以上的窖 池才能生產(chǎn)出高端酒基酒，生產(chǎn)出的基酒需要儲存3 〜5年才能出廠銷售。所以，高端白酒的產(chǎn)量有限且 拓展產(chǎn)能需要一定的時間，其稀缺價值日益明顯。

分析顯示，“茅五瀘”在高端白酒市場的集中 度持續(xù)提升。在經(jīng)歷了白酒行業(yè)2012〜2015 年的 深度調(diào)整期后，茅五瀘在高端白酒市場的地位得到了進(jìn)一步的加強，而同期水井坊等品牌因大幅減少高端酒出貨量或調(diào)整價格體系逐漸退出了高端 市場的競爭，茅五瀘高端產(chǎn)品銷量占比由2012年的 74%提升至2018年的98%。

更值得關(guān)注的是，高端白酒價格仍有上漲空 間。以 53度茅臺酒為例，目前其零售價格與全國城 鎮(zhèn)居民人均可支配收入的比值仍處于歷史低位。2018年，53度茅臺酒零售價與全國城鎮(zhèn)居民人均 可支配收入的比值為2%，2012年時這一比值高達(dá) 3.7%，相較于居民收入的提升，其價格提升的幅度 較小。預(yù)計未來高端白酒在白酒行業(yè)占比將持續(xù)提 升。在白酒行業(yè)中的收入占比將由2017年的17%提 升至2022年的23%。

3、高端酒消費群呈幾何級數(shù)增加

自2012年行業(yè)深度調(diào)整以來，中國高端白酒消費結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，政務(wù)消費向個人消費和商務(wù)消費 轉(zhuǎn)變。2012年前，中國高端白酒主要由政商務(wù)消費 支撐，因而三公禁令的實施導(dǎo)致了行業(yè)消費大幅度萎縮，高端白酒重創(chuàng)嚴(yán)重。

經(jīng)過近三年的行業(yè)深度調(diào)整，自2015年行業(yè) 復(fù)蘇以來，消費端的結(jié)構(gòu)與上一輪周期相比已有所不同，高端白酒消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐步從政務(wù)消費 向個人消費和商務(wù)消費轉(zhuǎn)變。2012〜2015 年間， 高端白酒的政務(wù)消費比例由40%降至5%以內(nèi)，商 務(wù)消費占比從42%提升至50%，而個人消費比重從 18%大幅上升至45%(圖2)。

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2015年開始，白酒行業(yè)進(jìn)入民間消費主導(dǎo)的 結(jié)構(gòu)升級成長階段，名酒的消費群體迅速擴大，白酒企業(yè)也開始戰(zhàn)略性重視次高端、高端產(chǎn)品的推 廣培育，行業(yè)競爭激烈程度持續(xù)上升。2017年名酒 整體營收增速達(dá)到39%，2018年放援至31%，預(yù)計 2019年繼續(xù)放緩至25%。

此次白酒行業(yè)復(fù)蘇，尤其是高端、次高端等高價位的白酒品牌強勁復(fù)蘇主要是由于中國中產(chǎn)階級的崛起及居民消費水平提高帶來的購買力提升所致。再加上互聯(lián)網(wǎng)改變了名酒企業(yè)的傳播渠道和傳播方式，對消費者產(chǎn)生了極大的影響，同時強化了消費者對名酒品牌的認(rèn)知，少喝酒和喝好酒的消費理念逐漸深入人心�？梢灶A(yù)計，以個人消費和商務(wù)消費支撐的中國高端白酒消費結(jié)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)形勢不發(fā)生大的變化下，將推動行業(yè)維持長期穩(wěn)定的發(fā)展。

隨著中國居民生活水準(zhǔn)的進(jìn)一步提升，新中產(chǎn)群體對名酒的需求不再是簡單的性價比，而是追求從高端品牌產(chǎn)品帶來的品質(zhì)享受和面子需求，能夠產(chǎn)生更高的社交滿足。從草根調(diào)研來看，茅臺、五糧液逐步成為發(fā)達(dá)地區(qū)大眾婚宴的主流選擇，那么趨勢上看，越來越多的地區(qū)相對富裕的居民會采購名酒作為重要宴席的必備品，茅臺、五糧液既有可選屬性，也有因其品質(zhì)優(yōu)勢帶來的升級必選屬性。根據(jù)中金公司在浙江慈溪的調(diào)研，婚宴市場上 茅臺、五糧液已經(jīng)占到了65%。預(yù)計發(fā)達(dá)地區(qū)大眾 宴席的品牌結(jié)構(gòu)會持續(xù)向一線名酒升級。

相對應(yīng)的是，茅臺、五糧液的供給還是線性增 長。根據(jù)券商分析師的預(yù)計，到 2025年，茅臺、五 糧液、國窖的供給量在15萬噸左右，年度復(fù)合增速 達(dá)到20%，其中茅臺的年度復(fù)合增速只有9%，這 將成為推動茅臺價格長期上漲的最大動力，并同 時給五糧液和國窖的價格打開上漲空間(表1)。

這也表明高端酒市場規(guī)模占比還有較大提升空間。2018年高端酒銷量只有6.5萬噸左右，占比行 業(yè)0.5%，次高端以上市場銷量占比也僅 2%，絕對 銷量和占比都存在大幅度改善空間，頭部企業(yè)迎來黃金增長期。以茅臺、五糧液為代表，在提價能力、可替代性、渠道庫存去化周期、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化四個方面具備壓倒性優(yōu)勢，同時從渠道進(jìn)一步下沉以及消費群拓展來看，會面臨長期增量空間，抗風(fēng)險能力更強。

中金公司分析師刑庭志認(rèn)為，“茅臺、五糧液 是白酒行業(yè)未來10年10倍營收增長的兩大龍頭， 茅臺在結(jié)構(gòu)升級上的進(jìn)步會帶來超預(yù)期的表現(xiàn)，五糧液的銷量和價格提升均較為保守，銷量上容 易超預(yù)期釋放。”