區(qū)域酒企占位高端 警惕千元“餡餅”變“陷阱”

6月27日，茅臺股價以一騎絕塵之勢突破千元大關(guān)，53度飛天茅臺的終端售價妥妥地在2000元/瓶以上，五糧液、瀘州老窖等通過升級高端旗艦產(chǎn)品，惹來業(yè)界關(guān)注不斷，洋河、郎酒等也紛紛上調(diào)終端價格。正如正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光所言，“目前，白酒業(yè)進(jìn)入價格新周期，茅臺進(jìn)入萬億市值，為中國整個高端市場打開了更廣闊的空間。在價格新周期下，整個白酒產(chǎn)業(yè)以茅臺為首的價值量在不斷上移。”

在新時代背景下，伴隨著消費(fèi)升級和中產(chǎn)階層的擴(kuò)容，誰都不想錯失價格新周期，擁有強(qiáng)大品牌背書的名酒企業(yè)如此，區(qū)域酒企更是如此。

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區(qū)域酒企中高端占位

可以說，名酒在價格大盤上為中秋、國慶等旺季做好了“鋪墊”。事實(shí)是，一些區(qū)域酒企并沒有加入到此輪名酒漲價的大潮中，有業(yè)內(nèi)人士指出，不少區(qū)域酒企沒有漲或者不敢漲的背后，是白酒行業(yè)擠壓式增長下的寡頭化格局顯現(xiàn)。名酒集體漲價在一定程度上加劇了品牌的分化。

目前，高端白酒的市場格局正在快速建立，白酒行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢將越來越明顯，區(qū)域酒企面臨著一定的挑戰(zhàn)。名酒的主力產(chǎn)品在全國市場攻城略地，在渠道上，名酒攜資本大棒在外圍市場展開了猛烈的攻勢，《華夏酒報》記者發(fā)現(xiàn)，在河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，五糧液尖莊等墻體廣告遍布，古井的廣告在豫北密集出現(xiàn);而在山東的縣級小賣部終端，售價50多元一瓶的洋河大曲自點(diǎn)率較高。

由此可見，名酒不僅繼續(xù)穩(wěn)固在區(qū)域市場的“勢力范圍”，而且攜系列產(chǎn)品在縣級市場乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進(jìn)行了渠道下沉，區(qū)域酒企承載著名酒及其系列酒的雙重擠壓。不甘于淪落為名酒陪跑者的區(qū)域酒企獨(dú)辟蹊徑，絞盡腦汁在中高端市場進(jìn)行價格占位，提升品牌影響力。

關(guān)于對價格新周期的判斷，楊光給出的判斷依據(jù)是——“當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下行時，中國的高端消費(fèi)者將會是最后一個放棄自己嗜好品消費(fèi)品的群體，這意味著高端品牌擁有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)和保障;另一方面，當(dāng)行業(yè)形勢不好的時候，小企業(yè)會率先死亡，而大企業(yè)則會把小企業(yè)的份額拿過來，從而實(shí)現(xiàn)繼續(xù)高速增長。”

對于價格新周期，楊光給出的具體解釋是，“大眾消費(fèi)現(xiàn)在應(yīng)該是在萎縮的，中國的中產(chǎn)階層和富人們的消費(fèi)能力決定了中國酒行業(yè)是向上走還是向下走。價格新周期將會是繼續(xù)往上的。”

從楊光的觀點(diǎn)可以看出，區(qū)域酒企的承壓之大，但是，在家門口市場深耕多年的區(qū)域酒企，擁有一定的渠道優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢，具有特色化的風(fēng)味，一些努力奔跑的區(qū)域酒企通過品類差異化，依靠科技創(chuàng)新，依靠創(chuàng)新化的表達(dá)方式，通過精細(xì)化的品鑒活動等，不斷強(qiáng)化與區(qū)域消費(fèi)者的溝通，布局千元價位段，努力追夢，勇敢圓夢。

品類差異化，突破價格天花板

中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才曾指出，“酒類消費(fèi)需求越來越趨向多樣化、理性化和個性化。釀酒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持新常態(tài)，產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整，酒產(chǎn)品價格帶調(diào)整適應(yīng)市場和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，流通體系變革持續(xù)發(fā)酵，多元化消費(fèi)潮流不斷升級。”

當(dāng)下，“多樣化、理性化和個性化”的消費(fèi)需求還在發(fā)酵，那么，怎么去理解“多元化消費(fèi)潮流的升級”呢?

于區(qū)域酒企而言，“通過品類差異化，突破價格天花板，以進(jìn)行新的價格帶占位”的戰(zhàn)略思想，恰恰與“多元化消費(fèi)潮流的升級”思想不謀而合。

與此同時，品類差異化也是區(qū)域酒企劍走偏鋒，樹立目標(biāo)市場的“勢力范圍”，提升企業(yè)利潤率的必經(jīng)之路。這是因?yàn)�，一些已在市場上熱銷的產(chǎn)品，難免被競爭對手覬覦并推出與之品位相當(dāng)?shù)?ldquo;競品”，從而引來同質(zhì)化競爭，耗費(fèi)企業(yè)的人力和物力。

如今，香型界限日益模糊，消費(fèi)者對一瓶好酒的判斷一是基于適口度較好，追求綿柔、柔順、醇厚的口感;二是飲后舒適度較高，喝后不口干、不上頭。

于區(qū)域白酒而言，對于“新品類、新香型的持續(xù)探索”，將為區(qū)域強(qiáng)勢品牌帶來新的價值。

在河南市場，仰韶酒業(yè)在對外宣傳時，不斷向目標(biāo)群體灌輸“陶池發(fā)酵、陶甑蒸餾、陶壇儲存、陶瓶盛裝”的四陶工藝，通過河南省唯一一個自主研發(fā)的獨(dú)立香型——陶香型，就是通過差異化的品類占位，為豫酒板塊注入了品類標(biāo)識，也牢牢占據(jù)了一部分中高端消費(fèi)者的心智。

如今，仰韶酒業(yè)又裂變了彩陶坊天時，推出日、月、星三款產(chǎn)品來完善大單品仰韶彩陶坊的產(chǎn)品線，在名酒割據(jù)的河南市場，擔(dān)起分割700～800元次高端市場蛋糕的重任。

在品質(zhì)競爭的新周期下，以科技先行為基礎(chǔ)的品類占位，儼然成為區(qū)域企業(yè)與名酒抗衡的“利器”。

在5月份舉辦的第六屆中國白酒科技暨“國香國井”高峰論壇上，中國食品工業(yè)協(xié)會黨委書記馬勇就指出，多年來，魯酒企業(yè)持續(xù)推進(jìn)白酒釀造技術(shù)的基礎(chǔ)研究，在香型融合發(fā)展的新趨勢下，魯酒企業(yè)堅持不懈地依靠科技的力量，進(jìn)行產(chǎn)品風(fēng)味創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)提升。

在論壇上，國井集團(tuán)趁勢推出了定位于千元價格帶的新品——“國香國井·國20”，在“以風(fēng)味和健康導(dǎo)向”的產(chǎn)品發(fā)展趨勢下，通過科技的先導(dǎo)力量，賦予產(chǎn)品更豐富的健康活性因子，更高的品質(zhì)，更豐富的口感，儼然是這款產(chǎn)品的意義所在。

“強(qiáng)化品質(zhì)的特色表達(dá)，強(qiáng)化與消費(fèi)者的新一輪溝通”是企業(yè)在推廣創(chuàng)新型品類香型時，需要持續(xù)推進(jìn)的工作，要做到久久為功。

有業(yè)內(nèi)專家提出，“區(qū)域酒企要開創(chuàng)品類山頭，開啟品類戰(zhàn)略，通過創(chuàng)新性紅利來開辟行業(yè)存量中的新增量”，這似乎已經(jīng)成為大家的共識，但在品質(zhì)表達(dá)時要力求精準(zhǔn)，用消費(fèi)者聽得懂的語言，感興趣的故事，講品質(zhì)，提升消費(fèi)黏性。

倡導(dǎo)新的表述方式，警惕千元“餡餅”變“陷阱”

以技術(shù)進(jìn)步為基礎(chǔ)，香型融合、香型互補(bǔ)已經(jīng)成為市場趨勢，從1979年第三屆全國評酒會首次分香型評比以來，白酒生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品的香型描述一直停留在傳統(tǒng)的表述方式上，這種表述方式，只是對不同香型白酒產(chǎn)品品評后感官上的描述。

著名白酒專家梁邦昌近年來一直倡導(dǎo)中國白酒的魅力表達(dá)方式，他提出，針對現(xiàn)在的消費(fèi)升級，可以借助古詩詞中的詞匯來展現(xiàn)中國白酒的品質(zhì)之美、風(fēng)味之美，豐富中國白酒的文化品位。在表述香型特點(diǎn)時，可以用魅力表達(dá)的方式，用“才下眉頭、卻上心頭”等詞匯來表達(dá)白酒的香型魅力。另外，中國白酒還可以用“雙向表述”的方式，例如“怕上火、喝王老吉”，就是從消費(fèi)感受的角度，反向印證了產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，在消費(fèi)為王的時代，“一廂情愿”的表述方式就顯得落伍了。

需要特別提醒的是，千元價位段固然是塊誘人的蛋糕，但是，在產(chǎn)品投放市場時，企業(yè)要充分做好市場調(diào)研，“要充分考慮到消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力。”在談及區(qū)域酒企發(fā)力千元價格段時，梁邦昌提醒說。